Estudo de caso: Patrocínio da marca Coca-Cola no Rock in Rio no Brasil

Coca-Cola é a marca de um refrigerante com sabor de noz-de-cola, pertencente à The Coca-Cola Company, empresa que comercializa seus produtos em mais de 200 países. Desde sua criação ela vem se firmando no mercado, se adequando às novas tendências, tanto de produtos quanto de imagem da marca, dando prioridade ao que se chama hoje de comunicação integrada de marketing. A Coca-Cola é conhecida por não pensar só em vender os seus produtos, mas por abraçar diversas causas à medida em que o tempo passe, de maneira que atraia e ganhe a simpatia de seus consumidores diariamente. Trata-se de uma marca que é a representação de uma bebida, como também é a marca que apoia a cultura, sustentabilidade, causas sociais e esportes, entre outros.

Dentro da história do Rock in Rio, a marca Coca-Cola teve a sua participação garantida nas edições em solos brasileiros durante vários anos. Em 1985, ano em que o Brasil saía de um período conturbado e repressivo por causa da ditadura, o maior festival de música do mundo nascia. Destinado a ser um evento expressivo para a cultura brasileira e mundial, grandes marcas tinham o interesse em patrociná-lo para tentar se aproximar um pouco mais do público jovem, foi quando a Coca-Cola começava a investir em cultura. Depois de um ano de muito

sucesso, a Coca-Cola incentiva uma nova edição no ano de 1991, mesmo sem a Cidade do Rock, que foi demolida pelo Governador do Rio de Janeiro na época, Leonel Brizola. Essa edição foi desejada pela marca, para servir como uma estratégia de combater o Pepsi Music Festival, um festival de música patrocinado por seu principal concorrente.

Em 2001, dentro dessa realidade, a Coca-Cola se beneficiou muito ao vincular sua marca ao evento mais uma vez, pois durante essa edição, além de patrocinadora, a empresa se tornou o refrigerante oficial do Rock in Rio, e conquistou uma alta de 15% nas vendas no período. Porém, depois dessa edição, o evento ficou afastado do seu lugar de origem durante 10 anos, até que em 2011, quando voltou, pôde demonstrar a sua força como marca. Segundo o site Prop Mark, neste ano, a Coca-Cola se tornou parceira e patrocinadora do festival, investindo um montante de 7 milhões de reais para garantir exclusividade, defendendo o conceito “Viva positivamente” que demonstra a presença da marca em momentos que remetem à felicidade de seus consumidores. Em 2013, deu continuidade à estratégia de patrocínio, antecipando o clima de Copa do Mundo e Olimpíadas.

No ano de 2015, a Coca-Cola terminou sendo desbancada pela Pepsi, mas em 2017 tomou o seu lugar de volta, criando um conceito e desenvolvendo estratégias com ativações dando protagonismo aos seus consumidores, colocando o fã no centro de tudo e criando conexões entre ele e seu ídolo. O sucesso foi tanto que no ano de 2019, antes de qualquer divulgação das ativações, ela já é a marca mais lembrada associada ao Rock in Rio. Eles seguiram com a mesma ideia, mas claro, com algumas diferenças e atrações surpresas.

É fato que a criatividade deve estar presente em todas as ações de marketing e comunicação. Entretanto, além disso, também é importante a organização de um planejamento, assim como visto acima. Em 2019 a Coca-Cola se adiantou e começou as suas ações antes mesmo do festival, levando para os consumidores, uma amostra do que iria ser nos dias do evento. Com o conceito “Vai no Gás”, a ideia da marca foi mostrar que com a presença da marca, o consumidor terá mais gás e força para se soltar e se divertir em tudo que fizer, inclusive, no Rock in Rio.

Sabemos que a música tem o poder de unir as pessoas, ainda mais falando em festivais. E um dos personagens fundamentais do mundo da música é o fã. Segundo o Meio & Mensagem, a Coca-Cola, por saber disso, desenvolveu uma ação no chamado Espaço Vai no Gás, onde colocaram uma banda com jovens músicos que estavam preparados para fazer um verdadeiro karaokê coletivo e ao vivo, só que dessa vez com 100 pessoas cantando juntas cada uma das músicas. Foram mais de 15 mil vocalistas cantando todos os tipos de música. Além disso, foi possível dançar sob o comando de 20 integrantes do grupo Fit Dance, transformando o local de

180 metros quadrados em uma grande pista de dança. Houve ainda a participação especial de influenciadores como Maísa, Luisa Sonza, Thaynara OG e Lucas Rangel, que assumiram as redes sociais da marca, e atrações surpresas como Lexa. O espaço por ter tido tanto sucesso, chegou a ser considerado como um novo palco do festival. Além disso, no meio online, a Coca- Cola também pode levar para o Rock in Rio, através do Facebook, uma ação na qual emojis poderão ser usados pelo público, com a câmera do celular, para que mostrem seus sentimentos durante o festival. E no Instagram contou com gifs e filtros exclusivos do evento.

De acordo com o Projeto Pulso (2019), antes do Rock in Rio começar, a marca esteve presente em Máquinas de vendas de refrigerantes, que foram espalhadas pela cidade com atividades relacionadas ao Espaço Coca-Cola no festival com intuito de aquecer o público para o evento mais esperado. A marca ainda realizou a promoção “Recebidos”, do tipo achou- ganhou. Os sortudos receberam em casa verdadeiros mimos da marca, iguais aos dos influenciadores. Entre os prêmios estão caixas com vários produtos da Coca-Cola, viagens para o Rock in Rio e até um cartão com crédito de 100 mil reais.

Sobre a criação, planejamento e execução da marca pode-se dizer que os responsáveis são da agência SRCOM. E para desenvolver a experiência, a Coca-Cola conversou com jovens entre 17 anos em uma das etapas do processo criativo. A intenção era dar sugestões e dividir algumas impressões sobre os temas sugeridos, e claro, ajudar na escolha da playlist, para que essa forma, conseguisse envolver o seu público, desde a sua criação, de forma assertiva.

Em resposta, o público presente no evento definiu a Coca-Cola, em mais um ano, como a marca mais lembrada. Segundo a pesquisa Taluna, publicada em vários sites, inclusive o Brainstorm 9, a Coca-Cola está no top of mind do Rock in Rio 2019 com 73% do público associando a marca ao evento, mesmo não sendo a bebida mais consumida do evento, com 606 mil latas e aproximadamente 212 mil litros de refrigerante, ficando atrás do chope da Heineken, com mais de 1,5 milhões de copos vendidos.

Entre os entrevistados, a Coca-Cola ficou com 73% como a marca que o público mais associa ao evento. Na sequência aparecem a Heineken, com 50% dos entrevistados, o Itaú (que é patrocinador master) com 46%, o Doritos, com 39% e o Ipiranga, com 27%. A pesquisa foi realizada entre os dias 23 e 26 de setembro e entrevistou 1003 pessoas durante o período, isto é, o evento nem havia acabado e a marca já estava marcando presença na cabeça das pessoas.

Não é de hoje que a comunicação mercadológica apresenta mudanças significativas tanto em nível prático quanto teórico. Há décadas que ela se apropria e reflete mudanças ocorridas não apenas no contexto sociocultural, como também nas esferas econômica e tecnológica, sobretudo no aspecto midiático.

Galindo (2015, p.14) pondera que seria “impossível uma discussão sobre a comunicação no contexto de mercado sem a dimensão econômica, a dimensão social e dimensão tecnológica, aliás, seria impensável”. O autor destaca, ainda, que o que realmente é comprado e vendido nesta nova ambiência são ideias e imagens, gerando uma economia de rede marcada pelo acesso, em que se consomem conceitos inseridos em formas físicas, em oposição ao mercado industrial que foi caracterizado pelas trocas de bens e produtos.

Tentamos expor, neste trabalho, um pouco da trajetória que orientou a migração da publicidade tradicional, focada nos atributos dos bens e serviços, para o conceito de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), que delega às marcas funções e responsabilidades ampliadas. E daí adentramos, mais especificamente, na vertente do patrocínio de eventos como um dos recursos estratégicos mais dinâmicos e versáteis dentre todas as possibilidades de comunicação das marcas.

O percurso metodológico nos conduziu, ainda, para a investigação da marca Coca-Cola, presença diferenciada no evento Rock In Rio através da ferramenta de patrocínio no marketing de eventos. A sua presença em 1985, ano de criação do evento, em 1991 para combater o Pepsi Music Festival, em 2001, 2010 e até mesmo em sua pausa em 2015 para voltar com toda força nos anos de 2017 e 2019 com um conceito absolutamente inovador e interativo, foram peças chave para a construção da marca Coca-Cola, e torná-la a mais lembrada e associada ao maior festival de música do mundo.

É notória a evolução da marca Coca-Cola tanto no mercado quanto no evento, tendo em vista as boas escolhas no marketing de comunicação, dando importância o valor que ela tem e não só ao que de fato ela vende, seja produto ou serviço. As ações promovidas pela Coca-Cola para conseguir mostrar ao seu público que ele também é protagonista no festival, constatou de forma prática e efetiva, que os caminhos trilhados por ela adentram no campo das experiências e foram para além do bombardeio de informações ao seu consumidor sobre o produto, como a grande maioria das organizações fazem. Galindo (2015, p.14) explica muito bem o diferencial da marca que prioriza o próprio público:

A recolocação do consumidor como agente ativo, e não apenas um mero coadjuvante, ou figurante, nas ações de marketing, encontra eco não apenas no aporte tecnológico, mas na chamada economia afetiva e no marketing experimental, em que o consumidor é tratado como um ator principal, comprometido emocionalmente e que, sem dúvida, verbaliza suas impressões junto ao seu universo de relacionamento.

Ele explica também que um dos segredos do sucesso está na inversão de uma postura consagrada na comunicação de mercado, que é justamente o que vai impressionar o

consumidor. De maneira que o verbo impressionar tenha o sentido de gerar impressões, ou melhor, gerar experiências. Tratar o consumidor como ator principal, comprometido emocionalmente e que, sem dúvida, verbaliza suas impressões junto ao seu universo de relacionamento, seria, com certeza, uma forma produzir conteúdo que interesse e tenha o prazer de ser compartilhado, e não ser só mais um tipo de informação. A Coca-Cola, por ter construído sua marca muito bem e tê-la posicionado fortemente no mercado, consegue obter êxito na maioria de seus conceitos e ações, tendo em vista a sua prioridade em experiências atrativas e coerentes para o seu público.

Além disso, pode-se dizer que a marca Coca-Cola é um bom exemplo quando se deve retratar o conceito defendido por Keller (2002) onde ele diz que não importa se o profissional de marketing criou um nome, logo ou símbolo para um novo produto. Mesmo que já seja considerado uma marca, é preciso dar importância e distinguir as marcas encaradas como identificadoras e aquelas definidas como possuindo um alto nível de lembrança, reputação e destaque no mercado. Vale ressaltar também a importância de ter um vínculo emocional com a marca pois pode ser fator decisivo e fundamental para a escolha desta. Kapferer (2004 apud REIS, 2010, P.38) destaca:

Uma marca deve exaltar o discurso de valor – da empresa e do produto – além do valor racional e material do produto, atingindo um vínculo emocional. Desse modo, a marca abrange um aspecto imaterial de sua identidade perante o consumidor, fazendo esse abandonar as justificativas racionais para uso desta ou daquela marca.

Causar sensações, partilhar emoções e estar sempre atento às modificações sociais e aos

desejos do público, continua sendo uma boa estratégia para o recall da marca, e isso pode ser facilmente confirmado através da ideia do palco interativo feito pela Coca-Cola, a fim de tornar o momento especial para os consumidores, interagindo entre eles e entre seus ídolos. "A Coca deixou de ser propriedade dos donos e passou a ser do consumidor. Ela está no imaginário do público e isso nos deixa muito orgulhosos.” diz Massud Júnior, diretor comercial da Solar Coca- Cola, fabricante do refrigerante no Nordeste para o JC Recall das marcas. Pode-se dizer também que o que esse caráter onipresente da marca resultou num recall impressionante nas avaliações pós-evento, refletida principalmente na pesquisa com os consumidores, onde 73% dos entrevistados citaram a Coca-Cola como a marca mais lembrada do Rock in Rio.

Diante dessas constatações, é válido afirmar que o patrocínio vai além de um investimento em determinado evento ou ação, ele faz parte da própria construção da marca. Javalgi (1994, apud CAMPOS, 2008) afirma que patrocínio é a subscrição/assinatura de um

evento especial, para apoiar objetivos da empresa; através do aumento da imagem corporativa, do aumento do conhecimento da sua marca ou diretamente estimulando vendas ou serviços. Dessa forma, é premente dizer que quando associa a imagem da marca a um tipo de evento, isto é, quando se planeja investir em patrocínio, se faz necessário ter coerência na estratégia em questão, pois a marca cria o seu valor e a sua imagem a partir das suas atitudes.