Considerações iniciais sobre a publicidade

Os autores que nos dão apoio teórico sobre a linguagem e as técnicas da publicidade, em geral, não estabelecem diferença entre os termos ―publicidade‖ e ―propaganda‖. Entretanto, Armando Sant‘Anna, Ismael R. Júnior e Luiz F. D. Garcia, embora reconheçam que as duas palavras sejam, hoje, usadas indistintamente, mostram-nos que há, sim, uma sutil diferença de significados. Eles consideram:

Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia, enquanto propaganda é definida como a propagação de princípios e teorias. [...] muitos preferem usar publicidade em vez de propaganda; contudo, hoje em dia, ambos os termos são usados indistintamente, particularmente no Brasil. (2010, p. 59).

Já Antônio Sandmann define:

Em português publicidade é usado para a venda dos produtos ou serviços e propaganda tanto para a propagação de idéias como no sentido de publicidade. Propaganda é, portanto, o termo mais abrangente e o que pode ser usado em todos os sentidos. (2010, p. 10).

Para Armando Sant‘Anna, Ismael R. Júnior e Luiz F. D. Garcia, a publicidade realiza a comunicação de massa com maior eficiência que qualquer outro meio. Sua finalidade é ―desenvolver atitudes e provocar ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos ou serviços‖ (2010, p. 60). Ela é uma das maiores forças da atualidade, já que tem grande poder de orientar as pessoas em questões políticas, religiosas, comerciais, comportamentais, entre outras.

Diante disso, é possível pensar que os textos publicitários retratam e ao mesmo tempo criam uma sociedade. Eles têm conquistado cada vez mais espaço porque vivemos no mundo do consumo, em que há uma parcela da população que pode consumir além dos produtos apenas de subsistência e porque há um mercado de massa e meios de comunicação para que essa publicidade chegue até ela.

Não é por acaso que sua expansão se deu no final do século XIX, com o aumento das tecnologias e da produção em massa, e com o surgimento das primeiras agências publicitárias. E como várias empresas produziam mercadorias de qualidade mais ou menos igual a preços mais ou menos iguais, houve, então, superprodução e subdemanda, o que gerou a necessidade de estimular o mercado. Por isso, a técnica publicitária transitou da ―proclamação‖ para a ―persuasão‖, com o objetivo de vencer os possíveis concorrentes. Jorge S. Martins (2008, p. 24) aponta, de forma bem precisa, o ano de 1808 como marcante para a publicidade brasileira, pois foi nesse ano que o jornalismo chegou ao Brasil e trouxe consigo a propaganda impressa, que divulgava a venda de casas, escravos, medicamentos etc., valendo-se de uma linguagem bastante adjetivada, simples e objetiva. A primeira agência brasileira de propaganda, denominada ―Empresa de Publicidade e Comércio‖, foi criada em 1891. Já a partir do século XX, os textos publicitários passaram a ser cada vez mais aprimorados e foram criadas escolas de propaganda.

Esse estudioso considera que não há uma ―língua própria da publicidade‖; o que há são técnicas e estratégias linguísticas recorrentes nos anúncios. Dentre elas, segundo o autor (ibidem, p. 33), destaca-se o uso da norma linguística falada, que facilita a compreensão dos destinatários. Hoje, a linguagem desses textos está ainda mais dinâmica e sintética, com o objetivo de promover maior adesão do público. Vejamos:

Como o aumento da produção industrial teve por conseqüência a necessidade de ampliar o consumo, a linguagem foi-se adaptando ao sistema publicitário criado nas últimas décadas, visando convencer a sociedade a consumir mais, tanto os produtos necessários, como até os inúteis, para gerar lucros e fazer crescer a produção. (p. 33).

Para conseguir levar a sociedade ao consumo, a linguagem publicitária apresenta, portanto, tanto características reais de um produto, quanto características subjetivas.

A tentativa de persuasão nos textos dessa natureza faz todo sentido se levarmos em conta que não temos apenas necessidades básicas materiais de consumo, mas também temos necessidades sociais: amor, amizade, aceitação social, reconhecimento do outro. Sobre isso, T. Vestergaard e Kim Schroder consideram que: ―os objetos que usamos e consumimos deixam de ser meros objetos de uso para se transformar em veículos de informação sobre o tipo de pessoa que somos ou gostaríamos de ser‖ (2004, p. 7,8).

Além dos produtos essenciais ao nosso cotidiano, consumimos também artigos ―supérfluos à nossa sobrevivência‖ e, quanto mais ―desnecessários‖ forem, mais eles têm de ser anunciados de forma persuasiva e não apenas informativa. Dessa forma, para um anunciante chegar ao valor social de um produto, ele precisará valer-se da persuasão e o discurso publicitário enquadrar-se-á perfeitamente no âmbito dos textos declaradamente persuasivos. O filme publicitário, neste caso, é forte aliado na campanha para vender melhor. Por isso há um grande investimento também neste setor, pois a construção desses filmes envolve muitos profissionais e empresas a serviço da venda. Com tantos interesses econômicos em jogo, a empresa anunciante fará de tudo para conseguir atingir seus espectadores.

O discurso da publicidade é permeado pela venalidade. É uma enunciação que quer e tem que vender. É, pois, um discurso autoritário, já que precisa persuadir e direcionar para o consumo.

Um dos pontos mais relevantes para os estudiosos da propaganda e da publicidade é a ideia ou tema. Não é difícil entendermos o porquê de sua importância. Basta pensarmos que não é por causa dos anúncios que os clientes leem um jornal ou revista, ou veem tevê, embora mais ou menos metade das publicações ou grande parte do tempo da TV consiste em anúncios. O publicitário precisa, pois, fazer com que seu comercial seja notado. A esse respeito, Torben Vestergaard e Kim Schroder afirmam:

Uma vez captada a atenção do leitor, o anúncio deve mantê-la e convencê-lo de que o tema daquele anúncio específico é do interesse dele. Além disso, o anúncio tem de convencer o leitor de que o produto vai satisfazer alguma necessidade – ou criar uma necessidade que até então não fora sentida. Por fim, não basta que o cliente em potencial chegue a sentir necessidade do produto: o anúncio deve convencê-lo de que aquela marca anunciada tem certas qualidades que a tornam superior às similares. (2004, p. 71).

Tiago Barreto, em sua obra sobre roteiros para filmes publicitários, chega a dizer que a originalidade desses textos pode garantir a atenção do público: ―Há comerciais que vendem por causa do produto, e outros, por causa da idéia‖ (2004, p. 46). Para Barreto, a propaganda deve ser surpreendente, marcante, memorável e inteligível, além de despertar a curiosidade do espectador, pois, segundo ele, a curiosidade é o método de pesquisa mais antigo e mais moderno que existe. É interessante que para conseguir ser marcante, o comercial não tem de apresentar nada tão fora do comum. O autor diz que o roteiro deve contar uma história e que sua matéria-prima principal deve ser o cotidiano.

Apesar de terem um alto custo para veiculação, as peças publicitárias em vídeo transmitidas pela tevê têm grande vantagem sobre as impressas ou radiofônicas. A televisão atua sobre as atividades psicológicas, políticas, criativas, culturais, morais, econômicas, educacionais, entre outras. Ela ainda possibilita que o produto seja mostrado de forma dramatizada, como se fosse ao vivo e permite que se combine linguagem escrita, falada e visual, o que garante à ideia o máximo de força.

Contudo, a tevê pode provocar efeitos contrários. Ao mesmo tempo em que dá grande veracidade ao roteiro, ela veicula vários tipos de linguagens, de gêneros discursivos: novelas, filmes, programas jornalísticos etc. E como há muita informação em torno do espectador, ele vai se lembrar do que realmente lhe parecer importante. Daí a necessidade de um bom tema para se propagar um produto ou serviço, pois, caso este não seja atraente para o espectador, pode ficar disperso e ser facilmente esquecido diante da diversidade de

gêneros apresentados. Antônio Sandmann também crê que conquistar a atenção do público é um grande desafio da linguagem da propaganda:

Tendo em vista que o destinatário da mensagem propagandística, o comunicatário, principalmente o urbano, vive num universo saturado de estímulos, que o mesmo, nem que se disponha a isso, não consegue dar atenção e assimilar todas as mensagens que lhe chegam via rádio, televisão, jornal, revistas, outdoors, etc., a linguagem da propaganda enfrenta o maior dos desafios: prender, como primeira tarefa, a atenção desse destinatário. [...] Prender a atenção do leitor ou ouvinte parece ser a porfia maior. (SANDMANN, 2010, p. 12).

Após ser definido um bom tema para atrair o público, há outros passos a serem percorridos pelos publicitários.