Construção da identidade: conceitos próprios e estilo de vida

Ao analisar o objetivo desta pesquisa, que consiste na análise que as influenciadoras digitais exercem no processo de decisão de compra das consumidoras, entende-se que é de extrema importância analisar e compreender os conceitos que tratam das influências internas, especificamente, o tópico sobre conceitos próprios e estilo de vida. A base teórica sobre esse tópico é importante para compreender como o indivíduo inicia o processo de vestimenta ou consumo de determinados produtos, de acordo com as influências internas e externas que moldam sua identidade e personalidade, ou seja, aquilo que ele deseja ser e a visão que deseja transmitir às outras pessoas.

Lake (2009, p. 113 apud FELIX, 2017, p. 31) define conceito próprio como “a percepção do consumidor sobre si mesmo. É uma colaboração dos pensamentos subjetivos e das percepções que ele tem”. Considerando tal definição, entende-se que o conceito próprio trata sobre a forma de como o indivíduo se enxerga e se sente, ou seja, é a concepção que cada pessoa cria de si mesmo, de acordo com os estímulos internos e externos que ajudam a criar sua própria imagem.

Para Santos (2011), o estilo de vida pode ser considerado como um padrão apresentado por um indivíduo em suas atividades, interesses e opiniões, envolvendo mais do que sua classe social ou personalidade. Ainda, o autor coloca que um estilo de vida determina a forma de ação e de interação de um indivíduo com a sociedade, identificando o que a pessoa pensa sobre si mesma, o que pretende ser e como pretende ser conhecida.

De uma maneira resumida, Sallis e Owen (1999 apud Nahas et al., 2000 apud FELIX, 2017), definem o estilo de vida como um conjunto de hábitos que geram consequências e reflexos no bem-estar das pessoas. Para Kotler (1998), existem oito estilos de vida:

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1. Modernizadores: possuem maior nível de renda e sua autoimagem é de extrema

importância para eles, não apenas como evidências de status, mas como expressão de sua independência, seu caráter e seus gostos. Esse tipo de consumidor tende a comprar rapidamente as tendências de mercado.

2. Satisfeitos: são profissionais maduros, possuem boa instrução e se concentram em

família e lazer. São bem informados, abertos a novas ideias e consumidores práticos. Seu padrão financeiro é razoável.

3. Crédulos: são indivíduos conservadores, orientados por certos princípios. São

pessoas passíveis enquanto consumidores, e apesar de possuírem menor renda, possuem preferência por produtos nacionais e/ou de marcas consolidadas. Possuem a vida centrada na família, religião, na sua própria comunidade e no seus país.

4. Realizadores: são empreendedores bem-sucedidos, pessoas voltadas ao trabalho e a

família. São politicamente um pouco liberais, mas só favorecem os produtos já conhecidos, e serviços que exibam seu próprio sucesso.

5. Batalhadores: possuem valores similares aos dos “realizadores”, porém, não são tão

bem-sucedidos como eles. Para os batalhadores, o estilo de vida é de extrema importância, pois procuram imitar o comportamento dos grupos que possuem maiores recursos.

6. Experimentadores: esse grupo é formado por pessoas jovens, os quais apreciam

atividades sociais e esportivas. São ávidos consumidores de roupas, fast-food, música e outros produtos voltados para o público jovem. Também, apreciam muito as novidades e tendências.

7. Criadores: procuram afetar o ambiente de maneira prática, valorizando sua própria

autossuficiência. Concentram-se no trabalho, na família e na recreação, consumindo produtos práticos e não se deixando impressionar pelas novidades.

8. Lutadores: é o grupo formado pela menor renda, e que justamente por esse fator,

não conseguem formar um padrão de consumo.

A partir disso, percebe-se a importância de compreender o estilo de vida das pessoas, visto que é de extrema importância para o estudo do comportamento do público-alvo, pois é o conjunto de padrões de comportamentos que definem como os indivíduos vivem, quais suas prioridades e como gastam seu tempo e dinheiro. O estilo de vida é aquilo que o indivíduo enxerga de valor em sua vida, de acordo com as coisas as quais se identifica.

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A propaganda e o marketing podem influenciar os consumidores a comprar produtos que representam simbolicamente o conceito próprio que eles estão tentando atingir. Quando suas mensagens de propaganda e de marketing são passadas aos consumidores reforçando seus conceitos próprios, os consumidores ficam mais inclinados a comprar seus produtos (LAKE, 2009, p. 115apud FELIX, 2017, p. 31).

Analisando a partir das colocações, entende-se que a partir do momento em que o consumidor que utiliza alguma rede social inicia o processo de seguir o perfil de influenciadores digitais, com os quais possui algum tipo de identificação e que os ajudam a construir seus conceitos próprios e o estilo de vida, as pessoas depositam confiança na publicidade realizada por tais influenciadores. Consequentemente, geram uma maior tendência em seguir aquele comportamento e a realizar compras seguindo as informações do influenciador digital.

Para Lake (2009 apud FELIX, 2017) a identidade do consumidor é formada pela união dos conceitos próprios com o estilo de vida. A proposta será representada na figura 3, a seguir:

Figura 3 - Formação da Identidade do Consumidor

Fonte: Elaborada pela autora com base em Lake (2009apud FELIX, 2017, p. 32).

Pode-se entender que os indivíduos costumam expressar suas opiniões e identidade na internet. Adolpho (2011) alega que as conexões efetuadas pelos usuários nas redes sociais estão diretamente conectadas aos seus interesses, seus estilos de vida e suas experiências. Esses, são alguns dos fatores que ajudam a formar e moldar a identidade de cada pessoa.

50 Nesse sentido, é importantíssimo que as empresas busquem o conhecimento dos valores, desejos e experiências dos clientes, pois, a partir disso, geram potencial para se destacar e se desenvolver cada vez mais no segmento em que atuam. A partir disso, percebe-se que as redes sociais têm um papel muito importante nesse processo e são grandes aliadas das empresas.

Considerando que as redes sociais, a cada dia que passa, tornam-se uma ferramenta mais poderosa, com mais recursos e possibilidades, através das quais as pessoas expõem sua personalidade, comportamento, seus conceitos próprios e estilo de vida, identifica-se uma grande modificação nas estratégias de marketing e na interação com os clientes. As interações não ocorrem mais somente no ambiente interno da empresa, mas sim em todo o mundo, o tempo inteiro, através da conectividade e versatilidade que as redes sociais oferecem.

A marca precisa ser exposta ao consumidor de maneira sutil, ou seja, de forma natural. Entende-se que o conteúdo que a marca deseja transmitir ao consumidor, deve ser transmitida de forma empática, que faça parte do cotidiano dos indivíduos, que não seja uma propaganda invasiva e cansativa aos olhos dos clientes, mas que possa transmitir informação e entretenimento.

O estudo do comportamento do consumidor engloba o entendimento de o que as pessoas compram, por que compram, onde compram, quando compram, com que frequência compram e o que as influenciam a comprar. Nesse sentido, percebe-se a necessidade de estudar as gerações e suas influências. Para fins deste estudo, vamos nos aprofundar na geração “Z” e compreender a influência dessa geração na relação de consumo.