Durante séculos, o vestuário tem sido utilizado pelas sociedades como forma de demonstrar a sua cultura e costumes, podendo ser definido como uma forma de comunicação não-verbal. Conforme definição de Armoni (2007, p. 9 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 41) “a raiz etimológica da palavra moda, introduzida na língua italiana em torno de 1650, é derivada do latim mos, que significa uso, costume, hábito, tradição, boas maneiras, moralidade e, ainda, lei, tipo regra”. O autor afirma que devido sua forma subjetiva de interpretação, não pode existir um conceito definitivo de moda, pois cada estudioso possui sua própria percepção sobre o tema (BONETTI; MACHADO, 2017).
Para Cidreira (2005, p. 30 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 42) a moda é:
(...) a moda é denominada como maneira, modo individual de fazer, ou uso passageiro que regula a forma dos objetos materiais, e particularmente, os móveis e as vestimentas. Mais genericamente, maneira de ser, modo de viver e de se vestir. Curiosamente, e por uma espécie de ida e vinda linguística, a língua inglesa no mesmo momento recupera a palavra francesa façon (modo) e a transforma em fashion e assim passa a nomear a moda.
57 O economista de moda Paul H. Nystrom (apud ARMONI, 2007, p. 10 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 42), definiu a moda, em 1928, como “nada mais, nada menos que o estilo predominante em qualquer momento específico”. Esse estilo, conforme Armoni (2007, p. 10 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 42) é transformado em moda apenas quando um, muitos ou todos os consumidores aceitam: “o elemento da aceitabilidade social é a essência da moda [...] e normalmente é limitada a um grupo particular de pessoas em um local específico”. Nesse sentido, entende-se que cada grupo em particular pode criar sua própria moda, levando em consideração seu estilo de vida, pois a moda não precisa ser aceita por todos para que exista.
Em consequência das mudanças que ocorrem no estilo de vida das pessoas, de maneira coletiva, a moda deixou de ser referência apenas para vestimenta e passou a estar presente em outros segmentos, como a beleza, acessórios, decoração, entre outros. Nesse sentido, Armoni (2007, p. 11 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 42) definiu seu conceito para moda como “o reflexo do estilo de vida de determinado público, em contextos sociais e em locais específicos, em determinado ponto no tempo”. A multiplicidade que define a moda esclarece como essa ferramenta afeta o indivíduo, a modernidade e como reflete no seu respectivo comportamento de compra (BONETTI; MACHADO, 2017).
O conceito de beleza está relacionado ao substantivo feminino, que expressa a qualidade do que é belo ou agradável. A beleza é uma característica ou um conjunto de caraterísticas que são agradáveis à vista e que são capazes de cativar o observador.
Segundo Medeiros et al. (2014) a moda influencia os consumidores a buscarem pela sua essência individual, expressando suas características únicas por meio da variedade do mercado da moda e buscando por produtos que atendam às suas características e expectativas individuais. A moda passou a ser “um elemento de autoconhecimento para os seus consumidores. [...] É uma tentativa, sim, de as pessoas serem “normais” e aceitas, mas também de diferenciação” (GOLDENBERG, 2006 apud COBRA, 2007, p. 16 apud BONETTI; MACHADO, 2017, p. 42).
Com o surgimento da internet e as tecnologias, as informações sobre a moda passaram a ser divulgadas através das mídias digitais. Através desse crescimento desacelerado da tecnologia, a internet possibilitou o uso de várias ferramentas. A ascensão das mídias sociais iniciou com os blogs, onde seus criadores tratavam de diversos assuntos, tais como a moda,
58 beleza, viagens, entre outros. Nesse contexto, os leitores passaram a desejar tanto criar conteúdo, quanto se comunicar com os veículos de comunicação, e não tardou a surgirem os primeiros blogs de moda (BONETTI; MACHADO, 2017).
Para Ferrari (2010), o conceito do que está na “moda” avançou constantemente; a partir disso, os consumidores são influenciados a acompanhar esse sistema, através das marcas, produtos e/ou serviços. Considerando o atual momento, o ato de consumir está relacionado à forma de distração e satisfação das pessoas. Para Ferrari (2010, p. 15) “a moda é uma forma de comunicação cujos elementos (roupas, acessórios, atitudes etc.) podem ser semanticamente codificados, mas essa semântica é muito sutil e volúvel, e está em constante transformação”.
As influenciadoras digitais passaram de consumidoras a figuras importantes na divulgação de informações sobre o segmento de moda, ultrapassando as mídias tradicionais através do desenvolvimento do conteúdo criativo e inovador, que permite a participação dos seus respectivos seguidores. Esse conteúdo criado é estruturado a partir da opinião própria das influenciadoras digitais, e essa é a maior diferença que o público encontra se comparado as mídias tradicionais, onde as pessoas são contratadas pelas empresas e falam somente o que a marca promete, e não, efetivamente, o que realmente cumpre no processo final.
No entendimento de Procati (2011), as influenciadoras digitais do segmento de moda são fonte de inspiração e consulta de informações para seus seguidores. Essa referência exercitada pelas influenciadoras digitais está intrinsicamente ligada ao fato de que se o seguidor se identifica com o que o digital influencer publica, escreve, fala, então esse seguidor se identifica com a personalidade, estilo e gosto desse indivíduo.
De acordo com Procati (2011, p. 13), o seguidor pode enxergar a influenciadora digital “quase como se fosse uma amiga há séculos, que entende os seus problemas e quer ajudar de forma a criar um mundo de intimidade com cada leitora, individualmente”. Isso justifica um dos papéis das digitais influencers, que é o poder de exercer influência no processo de compra do consumidor por meio de fatores pessoais, um dos elementos citados por Kotler e Keller (2012) nos grupos de fatores que influem no comportamento do consumidor.
A partir dessa análise de identificação com o digital influencer, com as mídias sociais que usa e com o segmento que essa pessoa trabalha, o seguidor passa a criar conexões e a
59 acompanhar essa influenciadora digital diariamente. Ferrari (2010) salienta que se identificar com a personalidade da influenciadora é importante para tornar as visitas dos seguidores assíduas, pois a digital influencer expõe os conteúdos de maneira extremamente pessoal e através da sua própria linguagem.
A influência se dá de tal forma, que ter um visual parecido e ou imitar o estilo de usar uma calça daquele influenciador digital, significa muito para os seguidores. Compreendendo esse cenário, as marcas que buscam estar conectadas a esse público, veem nas personalidades digitais um elo. Quando esses influenciadores postam uma foto, vídeo ou uma ação de marketing digital, esse carrega consigo a confiança dos seguidores que é transferida para a marca (SILVA; TESSAROLO, 2016).
Através das suas plataformas digitais, as influenciadoras digitais prestam várias informações aos seus seguidores, como resenhas de produtos e serviços, colocando suas respectivas opiniões, que podem ser positivas ou negativas, cobertura de eventos, tendências da moda, inspirações de looks com sugestões para usar algumas peças de roupas, entre outros. As influenciadoras digitais, para Ferrari (2010), possuem grande potencial para influenciar seus seguidores, visto que se tornam referência sobre preferências e opiniões.
O marketing realizado através das mídias sociais, pelas empresas e marcas que desejam atingir determinado público-alvo, pode ser realizado de diversas formas. Conforme Ferrari (2010), as formas mais conhecidas de publicidade são através de banners, imagens, citações em posts ou publiposts (posts pagos pelas empresas para que seja realizada uma fala acerca de determinado produto e/ou serviço), com o objetivo de divulgar marcas de roupas, calçados, produtos de beleza, acessórios, entre outros.
Existem, também, os press-kits, outro tipo de estratégia realizada pelas empresas, que consiste em enviar esses press-kits às influenciadoras digitais para que elas organizem posts acerca daquele determinado produto. Ainda, pode ocorrer de as marcas enviarem para as influenciadoras digitais os lançamentos de determinada linha, relançamentos, ou mesmo brindes, com o mesmo intuito, que elas publiquem, falem sobre aquele determinado produto e aquela determinada marca. Em geral, essas são as duas estratégias mais comuns utilizadas pelas marcas (FERRARI, 2010).
60 É nesse sentido que acabam surgindo muitos trabalhos e parcerias entre influenciadoras digitais e as marcas. Através desse contato, a influenciadora conhece o produto e aprova a marca; por outro lado, a marca passa a ganhar mais visibilidade a aumentar seu número de vendas. Com isso, ambas as partes saem ganhando.
De mesma forma, há também os influenciadores digitais que oferecem seus serviços para as empresas, conforme explica Santos (2012), muitos digitais influencers elaboram media kits, ou seja, kits de mídia, para que as empresas conheçam suas mídias sociais e tenham interesse em anunciar nessas respectivas mídias. Lemos (2011, p. 10 apud SANTOS, 2012) explica que nos media kits “geralmente incluem-se os formatos de propaganda, histórico e assuntos do blog, estatísticas gerais sobre o público e descrição desse público, além das formas de contato e de negociação” (BONETTI; MACHADO, 2017).
A partir disso, entende-se que as influenciadoras digitais possuem um papel muito importante na decisão de compra do consumidor, visto que suas respectivas opiniões e conclusões acerca de determinados produtos e serviços, são considerados fatores importantes para os consumidores. Todas as informações publicadas e compartilhadas pelas influenciadoras são fonte de informação para o consumidor.
Além disso, é importante que as empresas percebam a força e o impacto que as influenciadoras exercem no meio digital e no mercado consumidor, e que passem a formar parcerias e a interagir com o respectivo público-alvo através desse meio que envolvem as mídias digitais e o trabalho das influenciadoras digitais. Essas estratégias, quando lançadas corretamente, tendem a gerar um impacto e um reconhecimento muito grande para a marca.
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