Construção do Questionário

Tendo em conta os objectivos inicialmente fixados, o inquérito visava a obtenção de dados primários sobre o comportamento de compra do consumidor de vinho português. Importa sublinhar que a construção do presente inquérito seguiu, sempre que possível, o modelo original elaborado para o mercado Australiano, baseado no artigo elaborado por (Morey et al., 2002), pelo que sofreu apenas as alterações consideradas absolutamente necessárias para se ajustar à realidade portuguesa do consumo de vinho.

Para o efeito, foi dividido em duas partes: a primeira parte, composta de perguntas relacionadas com as características dos respondentes – Género, Idade, Profissão, Habilitações literárias, Rendimento líquido do agregado familiar e Quantidade de vinho consumido por semana; a segunda parte, que representaria uma simulação do comportamento do consumidor num contexto real de compra (veja-se o anexo nº9).

4.2.3.1. A primeira parte do Inquérito.

A primeira parte, como já foi referido, é composta por perguntas relacionadas com as características sócio-demográficas passíveis de influenciar a selecção de vinho dos respondentes, tais como, o sexo, a idade, a profissão, as habilitações literárias, o escalão do rendimento mensal do agregado familiar e quantidade de vinho consumido por semana (veja-se o anexo nº9).

4.2.3.2. A Segunda Parte do Inquérito

Esta parte encontra-se directamente relacionada com a necessidade de saber qual o papel desempenhado por um conjunto limitado de atributos importantes do vinho e a sua influência no processo de tomada de decisão do consumidor/comprador. Por outro lado, pretendia-se situar a decisão de compra em determinados contextos de consumo.

Deste modo, procurava-se atingir outro dos objectivos da dissertação que era o de investigar como os atributos do vinho, em conjunto com as interacções numa determinada situação contextual13, afectariam a probabilidade relativa de um determinado vinho vir a ser comprado.

Exemplo de um dos cenários considerados ao longo do Inquérito.

Representando, como já foi referido, uma simulação do comportamento de compra do consumidor, este teria de interpretar cada cartão (perfil) como se tratasse de uma possível opção de compra de uma garrafa de vinho. As suas opções deveriam reflectir as suas preferências pessoais e basear-se sempre na sua actual situação económica, nunca esquecendo a situação contextual em que iria consumir o vinho.

O consumidor ao responder apenas a um dos cenários, poderia optar por aceitar o número de "perfis" que quisesse, ou não aceitar nenhum dos perfis propostos. Teria de tomar dezasseis decisões dado existirem dezasseis perfis disponíveis para cada cenário. Ao aceitar mais do que um perfil, a interpretação que se faria seria a de que este aceitaria escolher qualquer uma das opções para consumir na referida refeição e não a de que iria consumir todos os diferentes perfis escolhidos durante essa mesma refeição.

13 _{A situação contextual ou cenário refere-se a uma das combinações possíveis resultantes das}

três variáveis de contexto: Tipo de refeição, Ocasião de consumo e Local de Consumo. A título de exemplo, o cenário 1 era definido pela seguinte combinação: Prato de carne, em ambiente formal e em

Imagine que vai dar um jantar formal em sua casa para comemorar uma ocasião especial. Considerando apenas a refeição de carne, que vinho(s) compraria para acompanhar esta refeição, tendo em conta a sua preferência em vinho e actual situação económica?

Os cartões apresentavam duas cores diferentes para facilitar a identificação da cor do vinho: amarelo – vinho branco maduro e Bordeaux – vinho tinto maduro (veja-se o anexo nº9).

4.2.3.3. A Concepção dos Perfis Incluídos no Inquérito

Cada respondente teria de decidir entre os dezasseis perfis apresentados. Depois de decidir quais os atributos a considerar nos perfis, utilizou-se o programa Conjoint

Analysis para gerar aleatoriamente cada um dos perfis (veja-se o quadro 4-1) .

Quadro 4-1 - Perfis de Vinho Disponíveis

Perfil Cor Região Preço Ano

Perfil 1 Branco Douro Entre 5 e 10€ Entre 1999 e 2001 Perfil 2 Tinto Douro Entre 10 e 15€ Entre 1999 e 2001 Perfil 3 Branco Alentejo Entre 5 e 10€ Entre 1999 e 2001 Perfil 4 Branco Douro Entre 10 e 15€ Entre 1999 e 2001 Perfil 5 Branco Douro Superior a 15€ Anterior a 1999 Perfil 6 Branco Alentejo Entre 10 e 15€ Entre 1999 e 2001 Perfil 7 Tinto Alentejo Entre 10 e 15€ Entre 1999 e 2001 Perfil 8 Tinto Douro Entre 5 e 10€ Entre 1999 e 2001 Perfil 9 Tinto Alentejo Até 5€ Posterior a 2001 Perfil 10 Branco Alentejo Até 5€ Posterior a 2001 Perfil 11 Tinto Alentejo Superior a 15€ Anterior a 1999 Perfil 12 Tinto Alentejo Entre 5 e 10€ Entre 1999 e 2001 Perfil 13 Branco Douro Até 5€ Posterior a 2001 Perfil 14 Branco Alentejo Superior a 15€ Anterior a 1999 Perfil 15 Tinto Douro Até 5€ Posterior a 2001 Perfil 16 Tinto Douro Superior a 15€ Anterior a 1999

2003) como sendo importantes mas foi necessário limitar o número de atributos a quatro, pois o inquérito tornar-se-ia demasiado extenso para ser respondido juntos aos lineares dos hipermercados.

Consequentemente, cada perfil foi constituído pelos seguintes atributos:

 Cor – Considerou-se a cor como o primeiro atributo a incluir no perfil por este ter sido classificado como a primeira decisão a ser tomada pelo consumidor frente a um expositor de vinho, (Figueiredo et al., 2003). Possibilitou-se a escolha de duas categorias de vinho de mesa maduro: Tinto e Branco.

 Marca / Região – Os atributos Marca e Região são na realidade dois atributos importantes e distintos na escolha de vinho. Contudo, decidiu-se pela criação de um só grupo de acordo com os seguintes critérios:

o Se fossem considerados dois grupos em separado, levaria o programa Conjoint Analysis a criar um inquérito demasiado extenso, constituído por demasiados perfis, sendo por sua vez impraticável do ponto de vista técnico;

o Embora se saiba da importância e influência que a marca14 tem na decisão de compra, pretendia-se minimizar a ponderação que esta teria sobre a decisão de compra por não ser esse o objecto deste estudo;

o Embora existam diferenças entre os conceitos de marca e de região, verifica-se que ambos estão posicionados na mente do consumidor de forma muito próxima um do outro possibilitando assim a sua aglutinação. Este critério seria impraticável no novo mundo15 do vinho uma vez que a Marca e a Região aparecem como dois elementos muito mais diferenciadores e distantes um do outro;

o A escolha das regiões Alentejo e Terras Durienses (Douro) não foi devida ao acaso. Pretendeu-se escolher as duas regiões que estivessem o mais próximas possível em termos de campanhas de

14 _{O conceito de Marca encontra-se relacionado com a própria marca ou designação do vinho apresentada} no rótulo, a imagem que o consumidor tem do Produtor de vinho e o seu peso institucional.

15 _{Designação atribuída aos países produtores de vinho fora da Europa: EUA, Austrália, Africa do Sul,} Chile, entre outros. Timson, T. (2002), Le Cordon Bleu - Manual do apreciador de vinhos. Lisboa: Editorial

Marketing e imagem, para evitar possíveis enviesamentos causados no consumidor pelos efeitos da notoriedade16. Importa salientar a importância do estudo da professora Marta Silvério17 que confirma uma clara associação, em termos de preferência, pelas duas regiões referidas.

Assim, foram consideradas duas categorias possíveis: Alentejo e Douro.

 Preço – Considerado pelo consumidor como o segundo atributo de maior importância no estudo elaborado por (Figueiredo et al., 2003), o preço tem sido desde há longa data uma influência no processo de decisão de compra do consumidor e têm-se revelado especialmente válido para um produto como o vinho onde o conhecimento do consumidor acerca da sua qualidade possa ser limitado. Foram consideradas as seguintes categorias possíveis:

até 4,99 Euros entre 5 e 9,99 Euros entre 10 e 14,99 Euros superior a 15 Euros

 Ano de Colheita – Considerado pelo consumidor como o quarto atributo de maior importância no estudo elaborado por (Figueiredo et al., 2003). Foram consideradas as seguintes categorias possíveis:

posterior a 2001 entre 1999 e 2001 anterior a 1999

4.2.3.4.A Concepção da Situação Contextual Incluída no Inquérito

No que concerne a situação contextual, forma incluídas três variáveis de contexto: tipo de refeição, ocasião de consumo e local de consumo. Cada uma das variáveis apresentava duas categorias diferentes (veja-se o quadro 4-2, anexo 6).

Quadro 4-2 – Descrição das Variáveis de Contexto

Do conjunto de variáveis apresentadas resultaram oito combinações possíveis a que foram dadas a designação de cenário18 (veja-se o anexo nº10).

Quadro 4-3 - Descrição dos Cenários

Cenário Tipo de Refeição Ocasião de

Consumo

Local de Consumo

Cenário 1 Carne Formal Casa Própria

Cenário 2 Carne Formal Casa de Amigos

Cenário 3 Carne Informal Casa Própria

Cenário 4 Carne Informal Casa de Amigos

Cenário 5 Peixe Formal Casa Própria

Cenário 6 Peixe Formal Casa de Amigos

Cenário 7 Peixe Informal Casa Própria

Cenário 8 Peixe Informal Casa de Amigos

18_{A situação contextual ou cenário refere-se a uma das combinações possíveis resultantes das três variáveis} de contexto: Tipo de refeição, Ocasião de consumo e Local de Consumo. A título de exemplo, o cenário 1 era definido pela seguinte combinação: Prato de carne, em ambiente formal e em casa própria.

Varáveis de Contexto Descrição

12 Tipo de Refeição Prato de carne Prato de peixe 13 Ocasião de Consumo Ocasião formal Ocasião Informal 14 Local de Consumo Em casa própria Em casa de amigos

A cada respondente era fornecido apenas uma destas combinações contextuais (cenários), e solicitado que optasse entre cada um dos dezasseis perfis de vinho.