3. MODELO DE INVESTIGAÇÃO
3.4. Constructos utilizados no modelo
Com base no enquadramento teórico-conceptual acima descrito, foram seleccionados os seguintes oito constructos para integrar o modelo:
Preocupação com a privacidade;
Confiança;
Risco percebido;
Utilidade percebida;
Facilidade de utilização percebida;
Controlo do comportamento percebido;
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O enquadramento teórico-conceptual não é mais do que um conjunto de teorias e de modelos oriundos da literatura, que sustentam uma investigação de natureza positivista, identificando as relações que se estabelecem entre as variáveis relevantes para o problema em estudo (Hussey & Hussey, 1997).
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Atitude em relação ao comportamento;
Intenção de comportamento.
A definição original dos constructos, sem qualquer adaptação ao contexto do comércio electrónico, e as respectivas referências bibliográficas encontram-se apresentados na Tabela 3.1.
Tabela 3.1. Constructos utilizados no modelo proposto
Constructo Definição Referências
Preocupação com a privacidade
Visão subjectiva individual sobre a justiça no contexto da privacidade da informação.
Campbell (1997) Confiança Estado psicológico que compreende a intenção de um
indivíduo aceitar a vulnerabilidade baseada em
expectativas positivas das intenções e comportamentos de outro indivíduo, sob condições de risco e
interdependência.
Rousseau et al. (1998)
Risco percebido Percepção do consumidor sobre a incerteza e as consequências adversas resultantes da compra de um produto ou serviço.
Dowling e Staelin (1994) Utilidade percebida Crença de que a utilização de determinada tecnologia
irá melhorar a performance do indivíduo em determinado contexto.
Davis et al. (1989) Facilidade de
utilização percebida
Crença de que a utilização de uma determinada tecnologia será feita sem esforço.
Davis et al. (1989) Controlo do
comportamento percebido
Percepção do indivíduo relativamente ao grau de controlo que tem sobre a manifestação de determinado comportamento, traduzindo-se na maior ou menor dificuldade que sente na sua efectivação.
Ajzen (1991), Ajzen (2002b)
Atitude em relação ao comportamento
Avaliação favorável ou desfavorável sobre as consequências da realização de determinado comportamento.
Ajzen (1991)
Intenção de comportamento
Capta os factores motivacionais que influenciam o comportamento, dando indicações sobre a vontade e o esforço que o indivíduo está disposto a exercer com o objectivo de manifestar aquele comportamento.
Ajzen (1991)
Seguidamente, os constructos originais foram adaptados ao contexto em estudo, tendo sido moldadas as respectivas designações e definições ao âmbito da Internet e do comércio electrónico.
O constructo “preocupação com a privacidade” adoptou a designação de “preocupação com a privacidade na Internet”, podendo esta ser definida como a preocupação do indivíduo com a possível perda de privacidade resultante da divulgação voluntária ou involuntária de informação pessoal na Internet (Dinev e Hart, 2006a). Conforme é evidenciado na Tabela 3.2, este constructo tem sido alvo de extensa utilização em estudos sobre o comportamento do consumidor em ambiente online.
89 Tabela 3.2. Referências do constructo “preocupação com a privacidade”
Constructo Referências
Preocupação com a privacidade na Internet
Acquisti e GrossKlogs (2005); Angriawan e Thakur (2008); Anton et al. (2010); Bellman et al. (2004); Brown e Muchira (2004); Buchanan et al. (2007); Carroll (2002); Chellappa e Sin (2005); Chen e Barnes (2007); Cioccheti (2007); Culnan e Armstrong (1999); Dinev e Hart (2004); Dinev e Hart (2006a); Dinev e Hart (2006b); Dinev et al. (2006a); Dinev et al. (2006b); Dinev et al. (2008); Dolnicar e Jordaan (2007); Earp et al. (2005); Eastlick et al. (2006); Faja e Trimi (2006); Farah e Higby (2001); George (2004); Gupta et al. (2010); Korzaan e Boswell (2008); Lee e Bang (2011); Lee e Cranage (2011); Liao et al., (2011); Liu et al. (2005); Luo (2002); Lwin et al. (2007); Malhotra et al. (2004); Meinert
et al. (2006); Metzzer (2004); Milne e Boza (1999); Milne e Culnan (2004);
Milne e Rohm (2000); Miyazaki e Fernandez (2000); Miyazaki e Fernandez (2001); Paine et al. (2007); Pavlou et al. (2007); Phelps et al. (2000); Phelps et
al. (2000); Sheehan (2002); Sheehan e Hoy (2000); Smith e Shao (2007); Son e
Kim (2008); Taylor et al. (2009); Udo (2001); Van Dyke et al. (2007); Van Slyke et al. (2006); Wang et al. (2004); Ward et al. (2005); Zao e Wallis (2007) No que concerne ao constructo “confiança”, foi adoptada a designação de “confiança no comércio electrónico”, sendo esta definida como uma crença que permite aos consumidores aceitar a vulnerabilidade associada à realização de compras através da Internet, tendo em consideração as características do retalhista online e do meio em que se realiza a transacção (Pavlou, 2003). Fica patente na Tabela 3.3 a vasta incorporação deste constructo em trabalhos específicos sobre o comportamento do consumidor online.
Tabela 3.3. Referências do constructo “confiança”
Constructo Referências
Confiança no comércio electrónico
Bart et al. (2005); Bhattacherjee (2000); Chen e Barnes (2007); Chen e Dhillon (2003); Cheung e Lee (2001); Chiravuri e Nazareth (2001); Chircu et al. (2000); Chircu et al. (2000); Corbitt et al. (2003); Dahlberg et al. (2003); Dinev e Hart (2006b); Dinev et al. (2006a); Dinev et al. (2006b); Gefen (2000); Gefen e Straub (2003); Gefen e Straub (2004); Gefen et al. (2003); George (2002); Ha e Stoel (2009); Holsapple e Sasidharan (2005); Jarvenpaa et al. (2000); Kim et al. (2009); Kim et al. (2010); Kimery e McCord (2002); Koufaris e Hampton-Sosa (2004); Kumar e Benbasat (2006); Lee e Turban (2001); Lee et al. (2006); Liu et
al. (2005); Lynch et al. (2001); Malhotra et al. (2004); McCole et al. (2010);
McKnight e Chervany (2002); McKnight et al. (2002a); McKnight et al. (2002b); Milne e Boza (1999); Milne e Culnan (2004); Palvia (2009); Pavlou (2002); Pavlou (2003); Pavlou e Chai (2002); Pavlou et al. (2007); Salam et al. (2005); Schlosser et al. (2006); Schoenbachler e Gordon (2002); Suh e Han (2003); Teo e Liu (2007); Torkzadeh e Dhillon (2002); Van Dyke et al. (2007); Van Slyke et al. (2006); Wang e Emurian (2005); Wang et al. (2004); Yoon (2002); Yu et al. (2005); Zimmer et al. (2010)
A adaptação do constructo “risco percebido” resultou na designação de “risco percebido do comércio electrónico”, podendo este ser definido como a crença de um indivíduo em relação à probabilidade de obter ganhos ou perdas resultantes da realização de compras através da Internet (Van Slyke et al., 2006). Este constructo tem sido amplamente
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utilizado em estudos no âmbito do comportamento do consumidor online, tal como pode ser constatado na Tabela 3.4.
Tabela 3.4. Referências do constructo “risco percebido”
Constructo Referências
Risco percebido do comércio electrónico
Biswas e Biswas (2004); Chen e Dubinsky (2003); Cheung e Lee (2001); Choi e Geistfeld (2004); Corbitt et al. (2003); Crespo e Rodríguez (2008); Crespo et al. (2009); Dinev e Hart (2006b); Dinev et al. (2006b); Eastin (2002); Featherman e Pavlou (2002); Fenech e O’Cass (2001); Gefen et al. (2003); Glover e Benbasat (2011); Green e Pearson (2011); Heijden et al. (2003); Jarvenpaa et al. (2000); Joines et al., 2003; Kim et al. (2008); Kim et al. (2009); Kimery e McCord (2002); Kuhlmeier e Knight (2005); Liao et al. (2011); Liebermann e Stashevsky (2002); Liu e Wei (2003); Lopez-Nicolas e Molina-Castillo (2008); Malhotra et
al. (2004); McKnight et al. (2002b); Miyazaki e Fernandez (2001); Park et al.
(2004); Park et al. (2005); Pavlou (2003); Salisbury et al (2001); Schlosser et al. (2006); Schoenbachler e Gordon (2002); Shih (2004); Teo e Liu (2007); Udo et
al. (2010); Van Slyke et al. (2006); Vijayasarathy e Jones (2000); Zimmer et al.
(2010)
No que diz respeito ao constructo “utilidade percebida”, este foi adaptado com a designação de “utilidade percebida do comércio electrónico”, sendo esta definida como a crença de que a realização de compras através da Internet irá melhorar a eficácia aquisitiva do indivíduo (Pavlou e Fygensen, 2006). A Tabela 3.5 demonstra que este constructo tem sido profusamente utilizado em trabalhos na área do comportamento do consumidor online.
Tabela 3.5. Referências do constructo “utilidade percebida”
Constructo Referências
Utilidade percebida do comércio electrónico
Ahn et al. (2004); Bhattacherjee (2000); Chen e Barnes (2007); Chen e Tan (2004); Chen et al. (2002); Childers et al. (2001); Chiravuri e Nazareth (2001); Chircu et al. (2000); Crespo e Rodríguez (2008); Dahlberg et al. (2003); Devaraj
et al. (2002); Dong et al. (2007); McCloskey (2006); Evers e Day (1997);
Featherman e Pavlou (2002); Gefen e Straub (2000); Gefen e Straub (2003); Gefen et al. (2003); Gentry e Calantone (2002); Ha e Stoel (2009); Hassanein e Head (2007); Heijden et al. (2003); Hendersen e Divett (2003); Hu e Sun (2008); Jing et al. (2007); Klopping e McKinney (2004); Koufaris (2002); Koufaris e Hampton-Sosa (2004); Kumar e Benbasat (2006); Lee et al. (2006); Li e Liu (2008a); Li e Liu (2008b); Lim e Dubinsky (2005); Lin (2007); Lin e Lu (2000); Liu e Wei (2003); Lee et al. (2006); Malhotra e Galetta (1999); O’Cass e Fenech (2003); Park et al. (2004); Park et al. (2006); Pavlou (2003); Pavlou e Fygenson (2006); Pavlou et al. (2007); Pedersen (2005); Shang et al. (2005); Shih (2004); Wu e Wang (2005); Yu et al. (2005)
No que toca ao constructo “facilidade de utilização percebida”, este adoptou a designação de “facilidade de utilização percebida do comércio electrónico”, podendo esta ser definida como a crença de que a realização de compras através da Internet será feita sem esforço ou dificuldade (Pavlou e Fygensen, 2006). A abundante utilização deste constructo em
91 estudos sobre o comportamento do consumidor em contexto online fica bem patente na Tabela 3.6.
Tabela 3.6. Referências do constructo “facilidade de utilização percebida”
Constructo Referências Facilidade de utilização percebida do comércio electrónico
Ahn et al. (2004); Bhattacherjee (2000); Chen e Barnes (2007); Chen e
Dubinsky (2003); Chen e Tan (2004); Chen et al. (2002); Childers et al. (2001); Chiravuri e Nazareth (2001); Chircu et al. (2000); Crespo e Rodríguez (2008); Dahlberg et al. (2003); Devaraj et al. (2002); Dong et al. (2007); McCloskey (2006); Evers e Day (1997); Featherman e Pavlou (2002); Gefen e Straub (2000); Gefen e Straub (2003); Gefen et al. (2003); Gentry e Calantone (2002); Ha e Stoel (2009); Hassanein e Head (2007); Heijden et al. (2003); Hendersen e Divett (2003); Hu e Sun (2008); Jing et al. (2007); Klopping e McKinney (2004); Koufaris (2002); Koufaris e Hampton-Sosa (2004); Kumar e Benbasat (2006); Lee et al. (2006); Li e Liu (2008a); Li e Liu (2008b); Lim e Dubinsky (2005); Lin (2007); Lin e Lu (2000); Liu e Wei (2003); Lee et al. (2006); Malhotra e Galetta (1999); O’Cass e Fenech (2003); Park et al. (2004); Park et
al. (2006); Pavlou (2003); Pavlou e Fygenson (2006); Pavlou et al. (2007);
Pedersen (2005); Shang et al. (2005); Shih (2004); Venkatesh et al. (2002); Wu e Wang (2005); Yu et al. (2005)
Relativamente ao constructo “controlo do comportamento percebido”, foi adoptada a designação de “controlo da utilização do comércio electrónico percebido”, sendo este definido como a percepção do indivíduo sobre o grau de controlo que tem sobre a realização compras através da Internet (Pavlou e Fygensen, 2006). Este constructo tem sido alvo de bastante utilização por parte de autores de trabalhos no âmbito do comportamento do consumidor online, conforme pode ser constatado na Tabela 3.7.
Tabela 3.7. Referências do constructo “controlo do comportamento percebido”
Constructo Referências Controlo da utilização do comércio electrónico percebido
Bhattacherjee (2000); Crespo e Rodríguez (2008); Gentry e Calantone (2002); George (2002); George (2004); Hansen et al. (2004); Hsu et al. (2006); Kidwell e Jewell (2003); Lim e Dubinsky (2005); Limayen et al. (2000); Lin (2007); Lwin e Williams (2003); Pavlou (2002); Pavlou e Fygensen (2006); Pavlou e Fygenson (2006); Shih e Fang (2004); Shim et al. (2001); Song e Zahedi (2005) Quanto ao constructo “atitude em relação ao comportamento”, a sua designação foi adaptada para “atitude em relação à utilização do comércio electrónico”, podendo esta ser definida como uma avaliação favorável ou desfavorável sobre as consequências da realização de compras através da Internet (Lim e Dubinsky, 2005; Pavlou e Fygensen, 2006). A Tabela 3.8 evidencia uma utilização abundante deste constructo em trabalhos específicos sobre o comportamento do consumidor no contexto da Internet.
92
Tabela 3.8. Referências do constructo “atitude em relação ao comportamento”
Constructo Referências Atitude em relação à utilização do comércio electrónico
Ahn et al. (2004); Bhattacherjee (2000); Crespo e Rodríguez (2008); Gefen e Straub (2000); Gentry e Calantone (2002); George (2004); Hansen et al. (2004); Hassanein e Head (2007); Jarvenpaa et al. (2000); Kimery e McCord (2002); Lee et al. (2006); Lim e Dubinsky (2005); Lin (2007); Lin e Lu (2000); Lwin e Williams (2003); O’Cass e Fenech (2003); Pavlou (2002); Pavlou e Fygenson (2006); Song e Zahedi (2005); Teo e Liu (2007); Yu (2007); Yu et al. (2005) Finalmente, no que tange ao constructo “intenção de comportamento”, a sua designação foi adaptada para “intenção de utilizar o comércio electrónico”, podendo esta ser definida como uma medição da probabilidade do indivíduo vir a realizar compras através da Internet (Pavlou, 2003; Schlosser et al., 2006). Fica fortemente evidenciada na Tabela 3.9 a extensa utilização deste constructo em estudos no domínio do comportamento do consumidor online.
Tabela 3.9. Referências do constructo “intenção de comportamento”
Constructo Referências
Intenção de utilizar o comércio electrónico
Ahn et al. (2004); Bhattacherjee (2000); Chen e Barnes (2007); Chen e
Dubinsky (2003); Chiravuri e Nazareth (2001); Choi e Geistfeld (2004); Corbitt
et al. (2003); Crespo e Rodríguez (2008); Dahlberg et al. (2003); Dinev e Hart
(2006a); Evers e Day (1997); Featherman e Pavlou (2002); Gefen e Straub (2000); Gefen e Straub (2003); Gefen et al. (2003); Gentry e Calantone (2002); George (2002); George (2004); Hansen et al. (2004); Jarvenpaa et al. (2000); Jarvenpaa et al. (2000); Kidwell e Jewell (2003); Kimery e McCord (2002); Klopping e McKinney (2004); Kuhlmeier e Knight (2005); Lee et al. (2006); Lim e Dubinsky (2005); Lin (2007); Lin e Lu (2000); Liu e Wei (2003); Lwin e Williams (2003); Lynch et al. (2001); Malhotra e Galetta (1999); Malhotra et al. (2004); Mcknight et al., (2002b); O’Cass e Fenech (2003); Pavlou (2002); Pavlou (2003); Pavlou e Fygenson (2006); Pavlou et al. (2007); Phelps et al. (2000); Schlosser et al. (2006); Schoenbachler e Gordon (2002); Shih e Fang (2004); Song e Zahedi (2005); Suh e Han (2003); Teo e Liu (2007); Torkzadeh e Dhillon (2002); Van Slyke et al. (2006); Venkatesh et al. (2002); Wang et al. (2004); Yoh et al. (2003); Yoon (2002); Yu (2007); Yu et al. (2005)
É importante justificar a escolha a intenção de comportamento como a principal variável dependente do modelo, em detrimento do comportamento efectivo, uma vez que ambas têm sido amplamente utilizadas em estudos sobre a adopção do comércio electrónico. Dos trabalhos revistos é possível extrair as seguintes conclusões:
Em alguns estudos transversais, é utilizado apenas o comportamento efectivo como a variável explicada central (Corbitt et al., 2003; Dinev et al., 2006a, 2006b; George, 2004; Park et al., 2004);
93 comportamento como a variável explicada central (Chen e Dubinsky, 2003; Dinev e Hart, 2005; Gefen e Straub, 2003; Gefen et al., 2003; Jarvenpaa e Tracktinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Lim e Dubinsky, 2005; Mcknight et al., 2002b, Schlosser et al., 2006; Song e Zahedi, 2005; Van Slyke et al., 2006);
Em certos estudos transversais, são utilizados a intenção de comportamento e o comportamento efectivo enquanto variáveis explicadas centrais (Klopping e McKinney, 2004; Pavlou, 2003).
Em determinados estudos longitudinais, são utilizados a intenção de comportamento e o comportamento efectivo enquanto variáveis explicadas centrais (Pavlou e Fygenson, 2006; Pavlou et al., 2007).
Deste modo, qualquer modelo sobre a adopção do comércio electrónico poderia optar por incorporar, ou a intenção de comportamento, ou o comportamento efectivo, ou ambos os constructos, sendo de considerar o horizonte temporal em que se insere o trabalho na opção de realizar um estudo transversal ou um estudo longitudinal. Refira-se que, no âmbito de um estudo transversal, os dados são recolhidos apenas uma vez ao longo de um determinado período de tempo, enquanto que, num estudo longitudinal, os dados são recolhidos em dois ou mais momentos no tempo (Sekaran 2003).
Atendendo a limitações temporais decorrentes dos prazos de entrega da dissertação, bem como a constrangimentos de natureza financeira, ficou excluída a hipótese de levar a efeito um estudo longitudinal, tendo-se optado pela realização de um estudo transversal, que contemplou a recolha de dados num único momento no tempo.
Ficou também afastada a hipótese de realizar um estudo transversal que incluísse, quer a intenção de comportamento, quer o comportamento efectivo, pelas razões a seguir expostas, as quais seguem de perto as indicações de Ajzen (2002a)9. Apesar de ser possível medir em determinado estudo estes dois constructos no mesmo momento do tempo, os resultados obtidos só fornecem uma indicação do grau de correlação entre intenções actuais e comportamentos anteriores. Esta correlação apenas pode ser encarada como uma indicação da capacidade preditiva das intenções, se existir evidência empírica prévia da elevada estabilidade temporal do comportamento em questão. Contudo, a correlação pode ser inflacionada se os participantes não se
9
Sobre este assunto, recomenda-se uma análise atenta da informação disponível no site do Prof. Icek Ajzen (http://people.umass.edu/aizen/).
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recordarem, interpretarem mal ou deturparem o seu comportamento relatado passado, de tal forma que este se torna mais coerente com as intenções actuais do que realmente era. Foi também rejeitada a hipótese de realização de um estudo transversal que incluísse apenas o comportamento efectivo. As razões prenderam-se, por um lado, com a dificuldade de medição de comportamentos observados no momento escolhido para a recolha dos dados e, por outro lado, com o enviesamento decorrente da medição de comportamentos anteriores auto-declarados pelo inquirido (Armitage e Conner, 2001). De facto, numa investigação por questionário é difícil determinar se o comportamento realmente ocorreu, mesmo que tenha sido relatado pelo respondente.
Pelos motivos acima expostos, pareceu-nos que a opção mais razoável seria a realização de um estudo transversal que incorporasse a intenção de comportamento como variável dependente nuclear, tanto mais que a literatura tem evidenciado que este constructo é um importante determinante do comportamento efectivo no contexto do comércio electrónico (Pavlou, 2003; Pavlou e Fygenson, 2006; Pavlou et al., 2007). Deste modo, medir a intenção de realizar compras através da Internet dar-nos-ia uma perspectiva realista e aproximada do comportamento efectivo de compra online. As limitações decorrentes da não realização de um estudo longitudinal e da não medição do comportamento efectivo acabam por ser comuns e assumidas em numerosos trabalhos sobre a adopção do comércio electrónico (Chen e Dubinsky, 2003; Dinev e Hart, 2005; Gefen e Straub, 2003; Gefen et al., 2003; Jarvenpaa e Tracktinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Lim e Dubinsky, 2005; Mcknight et al., 2002b, Schlosser et al., 2006; Song e Zahedi, 2005; Van Slyke et al., 2006).