Risco percebido

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dirigido maioritariamente a sua atenção para o conceito de risco percebido (Pavlou, 2003).

A noção de risco percebido foi introduzida na literatura do comportamento do consumidor por Bauer (1960). O autor referiu que o risco está presente em quaisquer acções do consumidor, na medida em que estas irão produzir consequências que não podem ser antecipadas senão com alguma incerteza, sendo que algumas delas serão provavelmente desagradáveis. Emergem desta definição duas noções complementares que são fundamentais à compreensão do conceito de risco percebido: a incerteza e as consequências. Se forem totalmente conhecidas as consequências, ainda que negativas, e as respectivas probabilidades de ocorrência, então não existe risco.

No domínio da teoria da decisão, o risco é definido como uma situação em que o decisor tem o conhecimento prévio das consequências das alternativas e das suas probabilidades de ocorrência. Inversamente, o conceito de risco percebido, usado pelos investigadores do comportamento do consumidor, aproxima-se sobretudo do conceito de ignorância parcial, em que, tanto as consequências das alternativas, como as respectivas probabilidades de ocorrência, não são conhecidas com exactidão (Dowlinng e Staelin, 1994).

Cox e Rich (1964) afirmam que o risco percebido se refere à natureza e à quantidade de incerteza que é percepcionada por um consumidor numa determinada situação de compra. A incerteza pode decorrer de factores relacionados com o produto e a marca, assim como com o local e o meio de compra.

Kogan e Wallach (1964) sustentam que o risco é composto por dois elementos: um primeiro de oportunidade, com ênfase nas probabilidades de ocorrência, e um segundo de perigo, associado às consequências negativas.

Sitkin e Pablo (1992) definem o risco como a medida da incerteza sobre a possibilidade de concretização de resultados significativos e/ou decepcionantes de uma decisão. Os autores sustentam que o risco é determinado directamente por duas variáveis:

 Risco percebido, que consiste na avaliação individual de quão arriscada é uma determinada situação, em termos da probabilidade estimada de incerteza, do grau de controlo dessa incerteza e da confiança nas estimativas efectuadas;

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 Propensão para o risco, que se refere à tendência do indivíduo em aceitar ou evitar os riscos.

Dowling e Staelin (1994) definem o risco percebido como a percepção do consumidor sobre a incerteza e as consequências adversas decorrentes da compra de um produto ou serviço.

A componente consequências do risco foi extensamente explorada na literatura, dando origem a várias tipologias que iremos abordar de seguida.

Cox (1967) define o risco com base em duas componentes: desempenho e psicossocial. O desempenho mede o grau de execução das funcionalidades requeridas a uma determinada marca. A componente psicossocial refere-se ao grau de influência psicológica e social sentida pelo consumidor em resultado de uma compra.

Tendo por base o trabalho de Cox (1967), diversos autores (Cunningham, 1967; Greewal et al., 1994; Jacoby e Kaplan, 1972; Kaplan et al., 1974; Mitchell, 1999; Mitchell e Greatorex, 1993; Perry e Hamm, 1969; Peter e Ryan, 1976; Roselius, 1971; Stone e Gronhaug, 1993; Volle, 1995) propuseram as suas tipologias, que embora sejam diferentes entre si, acabam por convergir na discriminação das principais consequências ou dimensões do risco:

 Risco de desempenho ou funcional, que consiste no risco de que o produto não tenha o desempenho esperado, falhando na entrega ao consumidor dos benefícios por ele esperados;

 Risco financeiro, que consiste no risco de que o produto não valha o preço que por ele foi pago ou que venha a obrigar o consumidor a incorrer em custos com a sua manutenção e reparação;

 Risco psicológico, que consiste no risco de que o produto deteriore a auto- imagem do consumidor. Pode também estar relacionado, não só com o desapontamento do consumidor com ele próprio, em resultado de uma má decisão de compra, mas também com o desconforto ou tensão psicológica que sente pela demora na entrega do produto;

 Risco social, que consiste no risco de que a escolha do produto possa resultar num constrangimento do consumidor ou na sua perda de status perante os grupos sociais em que se integra;

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 Risco físico, que consiste no risco para a segurança do comprador ou de outras pessoas decorrente da utilização do produto. Pode também relacionar-se com a elevada necessidade de esforço requerida para tirar partido das funcionalidades do produto;

 Risco de tempo, que consiste no custo referente ao tempo gasto ao longo de todo o processo de decisão de compra, envolvendo, por exemplo, a pesquisa do produto, a compra e a entrega. Pode também estar relacionado com a perda de tempo decorrente da falha do produto, nomeadamente o tempo necessário à sua reparação.

O risco percebido global é composto pelas seis dimensões acima descritas, embora a contribuição de cada uma delas varie de forma significativa em função do tipo de compra, do tipo de produto ou serviço e do tipo de consumidor (Jacoby e Kaplan, 1972; Kaplan et al., 1974; Mitchell, 1999; Mitchell e Greatorex, 1993; Stone e Gronhaug, 1993; Volle, 1995).

Os estudos anteriormente referenciados focalizam-se no estudo do risco percebido no contexto das transacções offline. Contudo, o ambiente de compra online tem um conjunto de especificidades próprias que resultam em riscos percepcionados pelo consumidor com características distintas. Sabe-se que a percepção do risco é um dos principais obstáculos ao crescimento do comércio electrónico e à sua consolidação efectiva como fonte de vantagem competitiva para as organizações (Benbasat e Barki, 2007; Benbasat e Zmud, 2003; Bhatnagar et al., 2000). Como tal, torna-se fundamental analisar o conceito de risco percebido pelo consumidor e respectivas dimensões no contexto das compras online.

A investigação sobre os factores que encorajam e dissuadem os consumidores de adoptar o comércio electrónico tem sido fértil na produção de literatura, contudo uma grande parte dos estudos efectuados é dirigida à compreensão da influência da confiança nas compras online, assistindo-se a uma menor atenção dada ao envolvimento do risco percebido no contexto em análise (Glover e Benbasat, 2011).

Glover e Benbasat (2011) referem que é possível identificar dois métodos de conceptualizar o risco percebido no contexto do comércio electrónico:

51 unidimensional, tendo sido acolhido, nomeadamente, nos trabalhos de Gefen et al. (2005), Grazioli e Jarvenpaa (2000), Jarvenpaa e Tractinsky (1999), Jarvenpaa et al. (2000), Kimery e McCord (2002), Pavlou (2003); Pavlou e Gefen (2004);

 O segundo método operacionaliza múltiplas dimensões do risco percebido, conforme pode ser encontrado, designadamente, nos estudos de Crespo et al. (2009), Featherman e Pavlou (2003), Forsythe e Shi (2003), Jarvenpaa e Todd (1997), Park et al. (2004), Pavlou et al. (2007) e Spiekermann e Paraschiv (2002).

Os autores referenciados na abordagem multi-dimensional propuseram as suas tipologias próprias, com algumas diferenças entre si, embora seja possível encontrar neles uma certa convergência na distinção das principais consequências ou dimensões do risco percebido no contexto do comércio electrónico:

 Risco financeiro, que se refere à possibilidade de perda monetária resultante da compra online. Pode estar relacionado com a entrega de produtos defeituosos sem possibilidade de devolução, com os custos de reparação de produtos problemáticos ou com a ausência de entrega do produto adquirido pelo retalhista online. Pode ainda estar associado aos custos decorrentes de fraudes cometidas online, que se concretizem, por exemplo, no roubo da informação do cartão de crédito do consumidor e sua posterior utilização;

 Risco funcional ou de desempenho, que remete para a possibilidade do produto adquirido online não funcionar correctamente ou ter um desempenho diferente daquele que foi previsto e publicitado, conduzindo a uma falha na entrega dos benefícios desejados pelo consumidor;

 Risco psicológico, que consiste na perda potencial de auto-estima e em outros danos psicológicos associados à frustração do consumidor não conseguir ser bem sucedido na compra efectuada online;

 Risco social, que diz respeito à percepção do consumidor sobre a forma como outras pessoas avaliam o seu comportamento de compra online. Remete para a possibilidade deste comportamento não ser aceite pelos membros dos grupos de referência do consumidor;

 Risco de tempo, que consiste na possível perda de tempo associada a um comportamento de compra online. Pode estar relacionado com o tempo

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necessário à concretização da compra online, com o tempo de espera pela entrega do produto ou com o tempo gasto na devolução de produtos com desempenho insatisfatório;

 Risco físico, que consiste na possibilidade dos produtos adquiridos online serem prejudiciais para a saúde ou para a segurança do consumidor;

 Risco de privacidade, que se refere à possibilidade dos retalhistas online procederem à recolha e utilização inapropriadas de informação pessoal do consumidor. Trata-se de uma dimensão do risco percebido específica do ambiente online.

Lim (2003) adopta uma abordagem inovadora na identificação das dimensões do risco percebido. Ao invés de seguir a óptica tradicional baseada nas consequências do risco percebido, adopta a perspectiva das fontes do risco percebido, sugerindo as seguintes quatro dimensões:

 Risco percebido tecnológico, que consiste na possibilidade dos indivíduos crerem que se fizerem compras online irão sofrer perdas causadas pela Internet e respectiva infra-estrutura tecnológica de suporte (por exemplo, o tempo excessivo de download e as falhas de segurança e de privacidade);

 Risco percebido do vendedor, que consiste na possibilidade dos indivíduos crerem que se fizerem compras online irão sofrer perdas causadas pelos retalhistas online (por exemplo, a não entrega dos produtos encomendados e a utilização para fins não autorizados da informação pessoal do consumidor);

 Risco percebido do consumidor, que consiste na possibilidade dos indivíduos crerem que se fizerem compras online irão sofrer perdas causadas pela pressão social que recebem (por exemplo, comentários negativos da família, dos amigos ou dos colegas sobre um produto comprado online);

 Risco percebido do produto, que consiste na possibilidade dos indivíduos crerem que se fizerem compras online irão sofrer perdas causadas pelos produtos que adquiriram (por exemplo, pouca informação disponível no Website, dúvidas sobre a qualidade do produto e aquisição de produtos defeituosos ou que não correspondem às expectativas do consumidor).

Glover e Benbasar (2011) adoptam a perspectiva de Cox (1967) na definição de uma tipologia do risco percebido no comércio electrónico. Cox (1967) identificou três formas abrangentes de os consumidores serem expostos a danos numa transacção:

53 1. Os consumidores podem não obter o benefício de que estavam à espera;

2. Os consumidores podem ter de suportar uma penalização na tentativa de obtenção do benefício;

3. Os consumidores podem perder os recursos com os quais esperavam obter o benefício.

Adaptando as categorias gerais de risco de Cox (1967) para o contexto do comércio electrónico, Glover e Benbasar (2011) obtêm a seguinte tipologia inovadora:

1. Risco de falhanço na obtenção dos benefícios do produto – o produto adquirido online pode não fornecer os benefícios esperados pelo consumidor;

2. Risco de abuso da informação – o consumidor pode sofrer perdas de privacidade ao realizar uma compra online;

3. Risco de ineficiência funcional – o consumidor pode desperdiçar tempo, dinheiro ou esforço ao fazer uma compra online.

Tem sido produzida extensa investigação incorporando o conceito de risco percebido no contexto online, conforme ilustra a quantidade assinalável de estudos referenciados na Tabela 2.3. A grande maioria destes trabalhos incorpora o constructo em modelos de comportamento do consumidor que têm por objectivo a explicação das atitudes em relação à compra, das intenções de compra e dos comportamentos efectivos de compra em ambiente online.

Tabela 2.3. Estudos que incluem o risco percebido online

Tipo de estudo Referências

Explicação da compra online, da intenção de compra online ou da atitude em relação à compra online

Chen e Dubinsky (2003); Choi e Geistfeld (2004); Corbitt et

al. (2003); Crespo e Rodríguez (2008); Crespo et al. (2009);

Dinev et al. (2006b); Eastin (2002); Featherman e Pavlou (2003); Fenech e O’Cass (2001); Glover e Benbasat (2011); Green e Pearson (2011); Heijden et al. (2003); Jarvenpaa et

al. (2000); Joines et al., 2003; Kim et al. (2008); Kim et al.

(2009); Kimery e McCord (2002); Kuhlmeier e Knight (2005); Liao et al. (2011); Liu e Wei (2003); Lopez-Nicolas e Molina-Castillo (2008); McKnight et al. (2002b); Miyazaki e Fernandez (2001); Park et al. (2004); Park et al. (2005); Pavlou (2003); Salisbury et al (2001); Schlosser et al. (2006); Shih (2004); Teo e Liu (2007); Udo et al. (2010); Van Slyke

et al. (2006); Vijayasarathy e Jones (2000)

Explicação da intenção de fornecer informação online

Dinev e Hart (2006b); Liao et al. (2011); Malhotra et al. (2004); McKnight et al. (2002b); Schoenbachler e Gordon (2002); Zimmer et al. (2010)

Determinantes do risco percebido online

Liebermann e Stashevsky (2002) Exclusivamente conceptuais Gefen et al. (2003)

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Os trabalhos acima referenciados têm demonstrado o efeito do risco percebido no comportamento de compra online, através da sua relação com algumas variáveis pertencentes a modelos de comportamento do consumidor amplamente divulgados na literatura, como sejam a teoria da acção reflectida, a teoria do comportamento planeado e o modelo de adopção de tecnologia. Em concreto, é possível sustentar as seguintes relações empíricas:

 O risco percebido tem um efeito negativo na atitude em relação à realização de compras online (Crespo et al., 2009; Fenech e O’Cass, 2001; Glover e Benbasat, 2011; Heijden et al., 2003; Jarvenpaa e Tractinsky, 1999; Jarvenpaa et al., 2000; Kimery e McCord, 2002; Ruyter et al., 2001; Shih, 2004; Teo e Liu, 2007; Vijayasarathy e Jones, 2000);

 O risco percebido tem um efeito negativo na intenção de compra online (Choi e Geistfeld, 2004; Crespo e Rodríguez, 2008; Crespo et al., 2009; Featherman e Pavlou, 2003; Jarvenpaa et al., 2000; Kim et al., 2008; Kim et al., 2009; Kimery e McCord, 2002; Kuhlmeier e Knight, 2005; Liao et al., 2011; Liu e Wei, 2003; Lopez-Nicolas e Molina-Castillo, 2008; McKnight et al., 2002b; Park et al., 2005; Pavlou, 2003; Salisbury et al, 2001; Teo e Liu, 2007; Udo et al., 2010; Van Slyke et al., 2006; Vijayasarathy e Jones, 2000);

 O risco percebido tem um efeito negativo na compra online (Dinev et al., 2006b; Eastin, 2002; Joines et al., 2003; Miyazaki e Fernandez, 2001; Park et al., 2004). Tendo sido evidenciada anteriormente a relação da preocupação com a privacidade, da confiança e do risco percebido com alguns modelos de comportamento do consumidor de extensa utilização no domínio do comércio electrónico, iremos dedicar a secção seguinte à análise destes modelos, com especial relevo para a teoria da acção reflectida, a teoria do comportamento planeado e o modelo de adopção de tecnologia.