Teoria da difusão de inovações

A teoria da difusão de inovações (DIT), popularizada por Everett Rogers, a partir das sucessivas edições do seu livro “Diffusion of Innovations” (Rogers, 1962, 1983, 1995, 2003), tem por objectivo explicar como, porquê e a que taxa são difundidas as inovações pelos indivíduos e organizações.

Rogers (1995) parte da constatação de que muitas inovações necessitam de um longo período, frequentemente de vários anos, desde que estão disponíveis até que são largamente adoptadas, para construir uma teoria que visa encontrar formas de aumentar a taxa de difusão dessas inovações.

O autor define a difusão como o processo através do qual uma inovação é comunicada através de determinados canais, ao longo do tempo, entre os membros de um sistema social. A difusão é, assim, um tipo específico de comunicação em que as mensagens transmitidas são percepcionadas como novas ideias. Por seu turno, a comunicação é definida como o processo no qual os participantes criam e partilham informação uns com os outros, com o objectivo de chegarem a um entendimento mútuo. A novidade das ideias associadas ao conceito de difusão confere a este processo um certo grau de incerteza, o qual se traduz na percepção das alternativas referentes à ocorrência de um determinado evento e das respectivas probabilidades relativas. Assim, torna-se importante a informação incorporada na inovação enquanto agente mitigador da falta de previsibilidade associada à incerteza. A difusão pode ser, igualmente, encarada como um tipo de mudança social, a qual pode ser definida como o processo através do qual ocorrem alterações na estrutura e funcionamento de um sistema social. Na verdade, quando a inovação é criada, difundida e adoptada ou rejeitada, conduzindo a determinadas consequências, ocorre uma mudança social.

73 Atendendo à definição acima apresentada, podemos afirmar que o conceito de difusão engloba quatro elementos, que importa abordar de forma distinta:

 A inovação;

 Os canais de comunicação;

 O tempo;

 O sistema social.

A inovação é descrita como uma ideia, prática ou objecto, que é percebido como novo por um potencial utilizador. Refira-se que aquilo que é verdadeiramente importante para a reacção do utilizador não é a novidade objectiva, medida pelo lapso temporal decorrido desde a sua utilização inicial ou descoberta, mas sim a percepção da novidade. As inovações possuem características que, tendo em consideração a percepção que delas têm os utilizadores, podem ser consideradas como determinantes da sua taxa de adopção. São elas:

 A vantagem relativa, que consiste na percepção da superioridade decorrente da comparação da inovação em análise com as suas antecessoras;

 A compatibilidade, que consiste na consistência percebida da inovação com os valores existentes, experiências passadas e necessidades dos potenciais adoptantes;

 A complexidade, que consiste na percepção da dificuldade de compreensão e de utilização da inovação;

 A possibilidade de experimentação, que consiste na possibilidade da inovação ser testada pelo potencial utilizador previamente à sua adopção;

 A possibilidade de observação, que diz respeito ao grau de visibilidade que os resultados de uma inovação têm para os restantes membros do sistema social. As inovações que são percepcionadas como tendo maior vantagem relativa, maior compatibilidade, menos complexidade, maior possibilidade de experimentação e maior possibilidade de observação terão uma probabilidade superior de serem adoptadas mais rapidamente.

Os canais de comunicação são os meios através dos quais as mensagens são transmitidas entre os indivíduos. No que respeita às inovações, os meios de comunicação de massas são mais eficazes na criação de notoriedade, enquanto que os meios de comunicação pessoais são mais indicados na formação e alteração das atitudes, exercendo influência na

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decisão de adopção ou rejeição tomada pelo indivíduo. Esta influência é tanto maior quanto mais próximos se sentirem os indivíduos dos seus pares, o que posiciona a difusão de inovações como um processo eminentemente social, através do qual a imitação do comportamento dos pares se assume como um determinante fundamental da adopção. O tempo influencia a difusão de inovações através de três mecanismos:

 O processo de decisão de adopção da inovação;

 A propensão para a inovação;

 A taxa de adopção da inovação.

O processo de decisão de adopção da inovação é constituído por cinco etapas sequenciais:

 Conhecimento, que ocorre quando o indivíduo toma consciência da existência da inovação e ganha algum entendimento sobre o seu funcionamento;

 Persuasão, que ocorre quando o indivíduo forma uma atitude favorável ou desfavorável em relação à inovação;

 Decisão, que consiste no conjunto de actividades que resultam na escolha de adopção (utilização em pleno) ou rejeição (não adopção) da inovação;

 Implementação, que consiste na utilização da inovação pelo indivíduo;

 Confirmação, que ocorre quando o indivíduo procura o reforço da decisão de adopção ou de rejeição tomada, embora esta possa ser revertida se aquele for exposto a mensagens contraditórias sobre a inovação. Neste caso, pode suceder uma descontinuidade, se o indivíduo rejeitar uma inovação que foi anteriormente adoptada ou uma adopção posterior, após uma decisão inicial de rejeição.

A propensão para a inovação é definida como a tendência de um membro do sistema social vir a adoptar uma inovação mais cedo do que os restantes. Com base neste conceito, é possível identificar cinco categorias de adoptantes:

 Inovadores – interessam-se pela tecnologia e procuram activamente informação sobre novas ideias. Têm capacidade de lidar com a insegurança decorrente de serem os primeiros a utilizar a inovação e estão dispostos a dedicar tempo e esforço significativos a perceber o seu funcionamento e a lidar com os problemas iniciais de utilização;

 Adoptantes iniciais – são, em regra, tecnologicamente sofisticados e interessados nas inovações, com o intuito de resolver problemas específicos ou aumentar a sua

75 produtividade. Ao contrário do que acontece com os inovadores, que são guiados pela sua curiosidade relativamente à inovação, os adoptantes iniciais tomam as suas decisões de adopção na busca de determinados objectivos;

 Maioria inicial – é formada pela primeira parte do grande volume de indivíduos que aderem à inovação. Caracterizam-se pelo seu pragmatismo e nesse sentido estão disponíveis para a adopção de inovações ao verificarem que um número significativo de pessoas já o fez e que estas apresentam algum tipo de vantagem;

 Maioria tardia – é constituída pela segunda parte da grande massa de indivíduos que aderem à inovação. Trata-se de um grupo de grande dimensão, o qual é formado por indivíduos com pouca abertura à inovação e relativamente resistentes à mudança;

 Retardatários – são o grupo de indivíduos que irá aderir mais tardiamente à inovação. Em regra, são tradicionalistas e avessos à mudança, procurando resistir à inovação até que a sua posição deixe de ser defensável. Em alguns casos, o reduzido estatuto social, a deficiente condição económica ou a reduzida escolaridade poderão estar na base deste tipo de comportamento.

A taxa de adopção é a velocidade relativa à qual uma inovação é adoptada pelos membros de um sistema social. Esta taxa pode ser medida por intermédio da frequência acumulada dos adoptantes ao longo do tempo, a qual poderá ser representada por uma curva em forma de “S”. Num período inicial, verifica-se que somente um pequeno número de indivíduos adopta a inovação. Contudo, a este período característico dos inovadores, seguem-se outros em que a quantidade de adoptantes começa a ser cada vez maior, crescendo a um ritmo elevado. Após a adopção por parte dos adoptantes iniciais e da maioria inicial, a curva atinge a sua inclinação máxima, registando-se, nesse momento, um ponto de inflexão, a partir do qual o ritmo do acréscimo de novos adoptante abranda. Entretanto, dá-se a adopção dos indivíduos pertencentes à maioria tardia, seguindo-se um período em que o ritmo de crescimento se torna marginal e a curva se aproxima da sua assímptota horizontal.

Finalmente, o sistema social é definido como um conjunto de unidades inter-relacionadas que buscam a resolução de um problema para atingirem objectivos comuns. Um sistema possui estrutura, isto é, um padrão de combinações das suas unidades, o qual dá estabilidade e regularidade ao comportamento individual no seu seio, reduzindo a incerteza. A estrutura de um sistema social pode facilitar ou impedir a difusão das

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inovações, exercendo por vezes uma influência superior às características individuais dos membros de um sistema.

O impacto do sistema social na adopção das inovações pode ser igualmente observado através das normas. Estas traduzem-se nos padrões de comportamento estabelecidos para os membros do sistema social, os quais fornecem indicações sobre a sua actuação expectável.

Uma outra circunstância em que se verifica um condicionamento por parte do sistema social às opções individuais de adopção ou rejeição das inovações pode ocorrer perante a acção de líderes de opinião e de agentes da mudança. Os líderes de opinião influenciam informalmente as atitudes ou os comportamentos efectivos em determinado sentido, servindo como um modelo de actuação para os seus seguidores. Os agentes da mudança têm por objectivo influenciar os membros de um sistema a adoptar uma determinada inovação, com interesse para a agência externa para a qual trabalham. Estes não usufruem do prestígio social dos líderes de opinião, baseando a sua capacidade de influência na competência técnica, experiência ou conhecimento da área de actuação da inovação. O sistema social exerce ainda a sua influência na difusão de inovações consoante o tipo de decisão em causa:

 Decisões opcionais, que se traduzem nas escolhas dos indivíduos realizadas de forma independente face às decisões dos outros membros do sistema social;

 Decisões colectivas, que consistem em escolhas feitas por consenso entre os membros de um sistema social;

 Decisões autoritárias, que são tomadas por um número restrito de indivíduos, os quais detêm poder, estatuto ou conhecimento técnico;

 Decisões contingências, que são tomadas após uma primeira decisão face à inovação.

Para concluir, é possível afirmar que o sistema social afecta a difusão de inovações através das consequências, isto é, das mudanças para o indivíduo e para o sistema resultantes da adopção ou rejeição da inovação.

77 Figura 2.4. Teoria da difusão de inovações

Fonte: Rogers (1995)

No contexto do comércio electrónico, a DIT não tem sido testada na sua globalidade, contudo algumas das suas variáveis têm sido incorporadas noutros modelos explicativos do comportamento de compra online (Chen e Tan, 2004; Chen et al., 2002; Eastin, 2002; Verhoef e Langerak, 2001).