Teoria do comportamento planeado

A teoria do comportamento planeado (TPB) é uma extensão da TRA que visa responder às limitações deste último modelo em lidar com comportamentos sobre os quais o indivíduo tivesse um controlo incompleto sobre a sua vontade (Ajzen, 1991). Tal como a TRA, a TPB tem por objectivo genérico prever e explicar o comportamento humano em situações específicas.

A intenção de manifestar determinado comportamento continua a desempenhar neste novo modelo um papel central na explicação e previsão do comportamento efectivo, sendo novamente apontada como uma das suas variáveis explicativas directas. Assume-se que as intenções captam os factores motivacionais que influenciam o comportamento do

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indivíduo, dando indicações sobre a magnitude do esforço que este está disposto a exercer para manifestar o comportamento. De um modo geral, pode afirmar-se que quanto mais forte for a intenção do indivíduo em manifestar determinado comportamento, maior é a probabilidade de que o venha a efectivar. Note-se, porém, que a intenção só se pode materializar em comportamento se este estiver sob controlo da vontade do indivíduo, ou seja, se a pessoa puder decidir de acordo com a sua vontade se manifesta ou não o comportamento em causa. Contudo, uma grande parte dos comportamentos não respeita esta exigência, uma vez que a sua efectivação depende, em parte, de factores não motivacionais, como sejam a disponibilidade de determinadas oportunidades e recursos7. Em conjunto, estes factores representam o controlo efectivo do indivíduo sobre o comportamento. Deste modo, quanto maiores forem o controlo do indivíduo sobre o comportamento e a sua intenção de o vir a manifestar, maior é a probabilidade de que aquele venha efectivamente a ocorrer. Em suma, a realização do comportamento depende, em conjunto, da motivação e da capacidade do indivíduo.

Apesar de assumir a importância do controlo efectivo na determinação do comportamento, Ajzen (1991) sustenta que é mais interessante sob o ponto de vista psicológico considerar a influência da percepção do controlo do comportamento. Como tal, em comparação com a TRA, a TPB inclui uma nova variável designada por controlo do comportamento percebido, a qual pode ser definida como a percepção do indivíduo sobre a facilidade ou dificuldade de manifestar o comportamento em estudo. O autor esclarece que esta variável é compatível com o conceito de auto-eficácia proposto por Bandura (1982), que está relacionado com o julgamento de quão bem o indivíduo pode realizar determinada acção para lidar com situações futuras.

De acordo com a TPB, o controlo do comportamento percebido pode ser usado directamente para explicar e prever o comportamento. São apontadas duas razões para esta ligação directa entre o controlo do comportamento percebido e o comportamento:

 Mantendo a intenção constante, é provável que aumente o esforço despendido pelo indivíduo para ser bem sucedido na efectivação do comportamento, à medida que aquele acredita ter um maior grau de controlo sobre a acção;

 O controlo do comportamento percebido pode ser encarado como uma aproximação ao controlo efectivo, o qual, como referimos acima, é um factor

67 explicativo do comportamento. O grau de aproximação entre as duas variáveis depende da exactidão e realismo das percepções.

A TPB sustenta que a manifestação de determinado comportamento é uma função conjunta da intenção e do controlo do comportamento percebido. A precisão da previsão do comportamento depende de três condições:

 As medidas da intenção e do controlo do comportamento percebido devem corresponder ou ser compatíveis com o comportamento em análise;

 A intenção e o controlo do comportamento percebido devem manter-se estáveis durante o período que medeia entre a sua avaliação e a observação do comportamento;

 As percepções sobre o controlo do comportamento devem ser exactas e realistas, de modo a reflectirem o controlo efectivo.

A importância relativa da intenção e do controlo do comportamento percebido na previsão do comportamento varia de acordo com o comportamento e a situação em causa. Quando o indivíduo sente que tem um controlo pleno sobre a manifestação do comportamento, a intenção desempenha um papel exclusivo na previsão do comportamento, tal como sucedia na TRA. À medida que o indivíduo sente que controla cada vez menos o comportamento em causa, por regra, quer a intenção, quer o controlo do comportamento percebido, podem dar contributos significativos na previsão do comportamento, embora o seu peso relativo dependa da situação em concreto.

No que diz respeito à intenção comportamental, a TPB prevê que os determinantes desta variável sejam os seguintes:

 Atitude em relação ao comportamento, que consiste na avaliação favorável ou desfavorável do indivíduo sobre a manifestação do comportamento, tal como previsto na TRA;

 Norma subjectiva, que se refere à pressão social sentida pelo indivíduo para manifestar ou não manifestar o comportamento, nos mesmos termos do postulado na TRA;

 Controlo do comportamento percebido, que se refere à percepção do indivíduo sobre a facilidade ou dificuldade em manifestar o comportamento, reflectindo a sua experiência passada e a antecipação de impedimentos e obstáculos.

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De uma forma genérica, quanto mais favorável for a atitude e a norma subjectiva e quanto maior for o controlo do comportamento percebido, mais forte será a intenção do indivíduo em manifestar o comportamento em estudo. A importância relativa destas determinantes na previsão da intenção comportamental varia de acordo com o comportamento e a situação em análise. Por exemplo, em determinadas circunstâncias, o único determinante da intenção pode ser a atitude, noutras situações podem ter um impacto significativo sobre a intenção a atitude e o controlo do comportamento percebido e, em certos casos, as três variáveis podem ter uma contribuição significativa na previsão e explicação da intenção. Em linha com o sustentado na TRA, Ajzen (1991) afirma que, no nível mais básico de explicação, a TPB determina que o comportamento é uma função das crenças salientes do indivíduo. São identificados três tipos de crenças relevantes, sendo os dois primeiros correspondentes aos reconhecidos na TRA:

 Crenças comportamentais, que influenciam a atitude face ao comportamento;

 Crenças normativas, que constituem os determinantes subjacentes à norma subjectiva;

 Crenças de controlo, que são a base do controlo do comportamento percebido, estando relacionados com a presença ou ausência dos recursos e oportunidades necessários à manifestação do comportamento e que, no fundo, influenciam a facilidade ou dificuldade do indivíduo em concretizá-lo. Quanto maiores forem as crenças sobre a posse dos recursos e das oportunidades entendidos por necessários e menores forem os obstáculos e as dificuldades antecipados, maior deverá ser a percepção de controlo sobre o comportamento.

De um ponto de vista algébrico, seguindo Ajzen (1991), a atitude em relação ao comportamento é definida através da seguinte equação, análoga à apresentada na TRA:

∑ (Equação 2.7)

onde:

 A – atitude em relação ao comportamento;

 α – directamente proporcional;

 b – força de cada crença saliente;

69 A norma subjectiva pode ser determinada, de acordo com Ajzen (1991), através da seguinte equação:

∑ (Equação 2.8)

onde:

 SN – norma subjectiva;

 n – força de cada crença normativa;

 m – motivação do indivíduo para concordar com cada referente.

Seguindo Ajzen (1991), o controlo do comportamento percebido pode ser definido por intermédio da seguinte equação:

∑ (Equação 2.9)

onde:

 PBC – controlo do comportamento percebido;

 p – força de cada crença de controlo;

 c – avaliação de cada crença de controlo.

A Figura 2.3 contém uma representação diagramática da TPB (Ajzen, 1991).

Figura 2.3. Teoria do comportamento planeado

Fonte: Ajzen (1991)

Em síntese, a TPB sustenta que os indivíduos actuam de acordo com as suas intenções e percepções sobre o controlo do comportamento. Por seu turno, as intenções são também influenciadas por esta última variável, bem como pelas atitudes face ao comportamento e

Intenção de comportamento Comportamento Atitude em relação ao comportamento Norma subjectiva Controlo do comportamento percebido

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pelas normas subjectivas.

A TPB difere da TRA pela inclusão do controlo do comportamento percebido, enquanto determinante da intenção comportamental e do próprio comportamento, podendo, por este motivo, ser considerado um modelo de âmbito mais geral do que o seu antecessor. A inclusão desta variável trouxe ao modelo um maior poder explicativo do comportamento em comparação com a TRA (Madden et al., 1992). Segundo Davies et al. (2002), a TPB foi um dos modelos explicativos do comportamento do consumidor de base atitudinal mais utilizados nos últimos anos.

Em comparação com a TRA, a TPB é mais abrangente no espectro de aplicações de pesquisa e robusta na explicação e previsão do comportamento, uma vez que também está preparada para lidar com comportamentos sobre os quais o indivíduo tem um controlo incompleto sobre a sua vontade. Conner e Armitage (1998) referem que a TPB tem o mérito de fornecer uma explicação parcimoniosa do comportamento individual. Contudo, sobre a TPB pendem um conjunto de críticas, também aplicáveis à TRA, as quais se centram, essencialmente, na relação entre as estruturas de crenças e as determinantes da intenção de comportamento (Taylor e Todd, 1995b). Por um lado, as estruturas de crenças são combinadas em constructos monolíticos (∑ ∑ ∑ , os quais podem não ter uma relação consistente com a atitude em relação ao comportamento, a norma subjectiva e o controlo do comportamento percebido (Bagozzi, 1981; Miniard e Cohen, 1979, 1981, 1983; Shimp e Kavas,1984). Por outro lado, os conjuntos de crenças, em particular os relacionados com as atitudes, são específicos do contexto em análise, o que torna difícil a operacionalização da TPB, na medida em que as escalas de medida das crenças não são generalizáveis a todos os contextos (Taylor e Todd, 1995b). Como se sabe, a capacidade preditiva e explicativa da TRA e da TPB dependem, em larga medida, da capacidade do investigador identificar e medir com precisão todas as crenças salientes que são considerados pelo indivíduo na formação da sua atitude (Solomon et al., 2006). Contudo, esta premissa é difícil de concretizar, devido à complexidade de muitas situações de consumo, as quais são influenciadas por um conjunto alargado de factores conscientes e sub-conscientes, que escapam, não raras, vezes ao controlo do investigador.

71 cognitivo abrangente antes do comportamento de compra, sendo esta uma assunção criticada por alguns autores (Bagozzi et al., 2002). A focalização na cognição parece negligenciar qualquer influência que resulte das emoções, da espontaneidade, dos hábitos ou dos desejos (Hale et al. 2002). Solomon et al. (2006) afirmam que, em determinadas circunstâncias, o comportamento pode não resultar de uma avaliação atitudinal, mas antes de uma resposta essencialmente afectiva.

A TRA e a TPB têm sido amplamente utilizadas em estudos de países ocidentais, contudo não é evidente que as suas premissas se adaptem a outras culturas (Solomon et al., 2006). Até ao momento, foram realizados muito poucos estudos inter-culturais, apontando os seus resultados para uma eficácia diferenciada destas teorias em diferentes contextos culturais (Bagozzi,Wong et al. 2000).

Finalmente, as intenções são um conceito dinâmico, em constante reavaliação pelo consumidor, na medida que as situações mudam e que está disponível mais informação. Deste modo, quanto maior for o tempo que medeia entre a formação da intenção e a manifestação do comportamento, mais difícil se torna que os modelos prevejam com exactidão o comportamento, dado que as intenções têm uma natureza provisória (Solomon et al., 2006; Sutton, 1998). Do mesmo modo, estes modelos não estão preparados para acautelar factores situacionais imprevistos que condicionem a compra (Solomon et al., 2006).

A TPB é um dos modelos de comportamento do consumidor generalistas de maior divulgação na literatura, tendo sido utilizado na explicação de diversos comportamentos individuais em diferentes áreas do conhecimento (Taylor e Todd, 1995a). No âmbito do comércio electrónico, o modelo tem conhecido igualmente ampla utilização, conforme evidenciam, a título meramente exemplificativo, as referências contidas na Tabela 2.5. A utilização da TPB no contexto do comércio electrónico tem sido assegurada, quer pela sua versão original, quer, sobretudo, por versões adaptadas, que partem do modelo base e lhe incorporam outras variáveis, ou o combinam com outros modelos de comportamento do consumidor, como é o caso do modelo de adopção de tecnologia. Neste contexto, fica em aberto a possibilidade de, em sede da construção do modelo de investigação deste estudo, combinar a TPB e o modelo de adopção de tecnologia na explicação do comportamento de compra online.

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Tabela 2.5. Aplicação da TPB ao comércio electrónico

Utilização da TPB Referências

Versão original Gentry e Calantone (2002); George (2004); Hansen et al. (2004); Lin (2007);

Versão adaptada Bhattacherjee (2000); Crespo e Rodríguez (2008); George (2002); Hsu

et al. (2006); Lim e Dubinsky (2005); Limayen et al. (2000); Lwin e

Williams (2003); Pavlou (2002); Pavlou e Fygensen (2006); Shim et

al. (2001); Song e Zahedi (2005)