Consumidor de Serviços

Com base em Las Casas (2002), nota-se que os serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Numa distinção implícita entre bens e serviços, considera-se bem como alguma coisa, um objeto, um artigo, um artefato ou um material e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.

Segundo Yeoman e Ingold (1997), as principais características do setor de serviços são: (1) intangibilidade: um serviço é mais intangível do que tangível; (2) relacionamento com os clientes: muitos serviços não podem ser reproduzidos sem a presença e cooperação do cliente. Como os serviços não podem ser armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos; (3) perecibilidade: quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa do setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis e; (4) inseparabilidade: o serviço depende da performance sobretudo das pessoas. Um funcionário é parte essencial de um serviço. E como decorrência disso, o setor de serviços é quase sempre caracterizado como mão-de-obra intensiva.

Yeoman e Ingold (1997), afirmam que o consumidor de serviços é individualista por natureza e exige soluções sob medida para suas necessidades. Isso implica em adotar uma estratégia sob medida para atender às necessidades e desejos de cada cliente.

A escolha entre muitas ofertas de serviços é exercida pelo consumidor como uma maneira de satisfazer suas necessidades. O processo de compra utilizado pelos consumidores de serviços passa por três estágios: as alternativas de decisão na pré- compra, as reações durante a compra e a avaliação da satisfação após a compra e uso do serviço.

a. O ESTÁGIO PRÉ-COMPRA

Nesse estágio, o consumidor tem necessidades ou problemas a serem resolvidos com a aquisição de um serviço. O reconhecimento do problema ou a identificação de

uma necessidade estabelece na mente das pessoas uma forma de busca da solução.

Bateson e Hoffman (2001), afirmam que esse estágio começa quando uma pessoa percebe uma necessidade ou um problema. O reconhecimento de um problema requer uma solução por parte da pessoa, o que costuma implicar uma compra potencial. Após isso, a pessoa procura informações relevantes de fontes internas e externas, chega a um conjunto de soluções para o problema e seleciona a opção que considera mais satisfatória.

b. O ESTÁGIO DE CONSUMO

Nesse estágio é considerado como sendo, em relação aos serviços, o mais complexo. O conceito de serviços sugere que os benefícios comprados por um consumidor consistem na experiência que é fornecida por meio do processo interativo. Mesmo quando um serviço é prestado para algo que a pessoa possui e não para a pessoa propriamente dita, o processo de produção/consumo do serviço com freqüência implica uma seqüência de interações pessoais entre o consumidor e uma empresa prestadora de serviço.

c. AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

A satisfação do consumidor é o resultado fundamental do processo de marketing. Existem provas consideráveis sugerindo que comprar um serviço representa um risco de peso para o consumidor, o que torna muito importante as recomendações “boca a boca”. O conceito desse modelo é direto. Consumidores avaliam serviços comparando o serviço que percebem terem recebido com suas expectativas. Se o serviço percebido for igual ou superior ao serviço esperado, o consumidor fica satisfeito.

Destaca-se neste contexto de serviços, os serviços pós-venda, que se constituem em fator diferencial competitivo de mercado.

Em Cohen et al. (2006), o serviço pós-venda auxilia o cliente a extrair o valor prometido pelos produtos, os serviços pós-venda são transações de margem elevada e representam uma grande parte do lucro.

Um cliente não espera que o produto seja perfeito, mas sim que o fabricante seja rápido na hora de consertar algo com defeito. O foco em serviços pós-venda tem vários

benefícios estratégicos para a empresa, tais como:

1. Dar suporte gera um fluxo de receita de baixo risco por um longo período de tempo, quanto mais longa a vida do ativo, mais oportunidades a empresa terá ao longo do caminho. Além disso, vender mais peças e produtos ligados a serviços custa à empresa bem menor do que conquistar novos clientes;

2. Pode ser fonte de diferenciação, já que com a terceirização da manufatura e o surgimento de padrões globais de produção, houve uma homogeneização de produtos; e

3. Ao fornecer suporte no aftermarket, a empresa ganha melhor compreensão de tecnologias, processos e planos de clientes, conhecimento que uma rival não pode obter com facilidade.

O pós-venda enfrenta desafios, pois em qualquer setor, o atendimento pós-venda é mais complexo do que fabricar produtos. Na prestação de serviços é preciso mobilizar peças, gente e equipamentos em mais pontos da cadeia do que na manufatura de produtos. Uma rede de pós-venda precisa dar suporte a todos os bens já vendidos pela empresa, além dos fabricados no presente. Uma vez que cada geração tem distintas peças e revendedores, a rede de serviços muitas vezes necessita dar conta de um total de SKUs 20 vezes superior ao do braço da produção.

É necessário reconhecer que o serviço pós-venda é um compromisso que a empresa assume de responder, dentro de prazos específicos, à necessidade de suporte do cliente. Essa definição tem três implicações gerenciais importantes, como:

1. A empresa deve encarar as promessas feitas como um produto que concebe, precifica, produz e entrega aos clientes para gerar receita;

2. É preciso montar uma carteira de serviços. Cada cliente exige algo distinto, ainda que possua o mesmo produto; e

3. É preciso visualizar uma nova cadeia de suprimento de serviços pós- venda, envolvendo recursos: materiais, pessoal e infra-estrutura.