Verifica-se na ilustração Esquema 1, que no contexto do marketing há sempre uma troca de informações, enquanto a organização se empenha em buscar no mercado subsídios para suprir os desejos e as necessidades dos clientes, estes, ao mesmo tempo, corroboram com que estão carecendo. A partir da percepção da necessidade e do desejo do cliente, a organização entrega a ele o produto que o satisfaz em troca de um retorno financeiro. Ao passo que esse processo gira, o ambiente em que está inserido pode influenciar nas informações e decisões tanto no que tange as vontades dos clientes quanto à empresa que buscará a todo custo supri-los.
4.2.1 Desejos e necessidades
Do que foi exposto, existe certo consenso entre os autores na afirmação de que o marketing está voltado a atender as necessidades e desejos dos consumidores. Cabe a ele compreender e atender o mercado. Contudo, existe o fato relevante de que “para que possamos atender o consumidor, precisamos primeiro, entendê-lo, isto é, identificar-nos com o ele quer, para, depois, esforçar-nos para atender aos desejos. O resto é adereço” (RICHERS, 2000, p. 5). Ferramentas Esforços Organização Necessidades Desejos Cliente Dinheiro Produtos Ambiente
Para compreender melhor o consumidor, fundamentalmente, é necessário diferenciar o que realmente precisam do que é vaidade. Kotler (2000, p. 33), é taxativo em dizer que os profissionais do marketing não têm a capacidade de “criar as necessidades” nas pessoas, mas sim, fazer as mesmas adquiram o que querem. Assim, pode-se entender que as necessidades não podem ser inventadas, elas representam uma condição de sobrevivência: “as pessoas necessitam de comida, água, ar, roupa e abrigo para sobreviverem em ambiente urbano ou rural; são as chamadas necessidades fisiológicas” (COBRA, 2009, p. 5). Não somente as pessoas, mas também as organizações, como consumidoras, são portadoras de necessidades, pois, algumas dependem de computadores para o seu funcionamento, ou seja, o computador é sua condição básica, conforme exemplificam Churchill e Peter (2000, p. 4).
Em outra linha, encontram-se os desejos. Estes estão mais perto do conceito de satisfação e são resultantes da necessidade transformada em um objeto específico. Isso tem consonância com a idéia dos últimos autores citados de que os desejos são acessórios das necessidades. “Por exemplo, embora os consumidores precisem de alimentos, o tipo específico de alimento pode ser um desejo [...]. Os consumidores não precisam de relógios para sobreviver, [...], aparentemente, desejam” (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 5).
Diante dos argumentos, pode-se concluir que a organização que melhor souber compreender as necessidades e os desejos de seu público consumidor, poderá obter vantagens sobre as demais. Ao que indica, terá em mãos a possibilidade de oferecer ao consumidor exatamente o que precisa (necessidade) da maneira que melhor lhe satisfaça (desejo) atendendo as suas expectativas.
4.3 Tipos de marketing: suas aplicações
Ao considerar o marketing, entre outras funções, a de captar as necessidades e os desejos dos consumidores, visto por outro lado, conseqüentemente, leva a identificação também daquilo que não o satisfaz ou que não atende as suas expectativas. Tendo esse conhecimento, pode-se programar, alterar ou adaptar o produto/serviço de acordo com o gosto do cliente. Para isso, não se pode aplicar o marketing de total igualdade em todos os setores. É necessário que seja respeitada a individualidade de cada ambiente. Conforme Cobra (2009, p.
7), o que pode ser ilógico para um não tem o significado de sucesso para o outro ou vice- versa.
Destaca-se, a partir de Churchill e Peter (2003, p. 5), e complementado por Kotler e Keller (2006, p. 6-7), as principais aplicações do marketing:
a) bens: marketing voltado aos os produtos ou os bens tangíveis (são aqueles em há trocas e são de natureza sólida). Ex.: carros, bebidas, imóveis, computadores, etc.;
b) serviços: marketing voltado aos bens intangíveis (são aqueles de natureza abstratas, são apenas percebidos) Ex.: marcas, patentes, serviços médicos, de hotelaria, restaurantes, etc.;
c) eventos: marketing voltado ao planejamento e a criação de eventos. Ex.: feiras, shows, Olimpíadas, Copa do Mundo, etc.;
d) experiências: marketing voltado de modo que o cliente interaja com o bem ou serviço. Ex.: Disney World, proporcionar ao cliente cantar com seu ídolo, etc.;
e) pessoas: marketing voltado à imagem das pessoas – marketing pessoal. Ex.: artistas, médicos, cantores, políticos, etc.;
f) lugares: marketing voltado a atrair pessoas aos lugares. Ex.: cidades turísticas;
g) propriedades: marketing voltado à posse intangíveis de bens. Ex.: bens financeiros - ações, títulos;
h) organizações: marketing voltado à imagem da própria organização. Ex.: empresas que desenvolvem slogans para solidificar sua marca;
i) informações: marketing voltado a atender produtos onde seu foco principal é a informação. Ex.: universidades, livros, aparelhos que auxiliem no diagnóstico de doenças, etc.;
j) idéias: marketing voltado à criação de idéias e causas. Ex.: “amigos não deixam amigos dirigir alcoolizados” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 7).
Sendo assim, percebe-se a vasta abrangência de negócios que o marketing oferece. Entretanto, para cada área são necessários cuidados específicos a fim de obter resultados positivos. Outro aspecto a ser considerado, além do tipo correto de marketing a ser feito, faz alusão ao ambiente no qual a empresa está inserida.
4.4 Evolução do marketing
Indiscutivelmente, o surgimento do marketing se deu nos Estados Unidos. Entretanto, sua difusão no resto do mundo enfatizou-se a partir da Segunda Guerra Mundial e mesmo assim, seguiu em passos lentos por muitos anos. No Brasil, conforme Cobra (2009, p. XVII), o crescimento do marketing foi mérito da projeção da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP), da Faculdade de Administração, Economia e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Graças a grandes personalidades que ali atuaram e deram o devido significado a área. O autor, ainda atribui a eles o fato do marketing deixar de ser uma barreira e passar a atuar em diversas áreas como: “sociais, políticas, religiosas, de saúde, de cultura, de esportes – enfim, até onde a criatividade permite.”
Porém, como é comum na história, o marketing também passou por processos de adaptação conforme as necessidades das épocas. Para uma melhor compreensão, esta evolução foi divida em eras. Embora existam autores que referenciam apenas três eras na história, os autores atuais do marketing como Cobra (2009, p. 4-5) e Boone e Kurtz (2009, p. 10-12) destacam na ilustração Esquema 2 as eras, os slogans utilizados em cada era e a evolução do marketing em cada uma delas. Na era do marketing nota-se a geração baby boomer23, veja a seguir:
Esquema 2 - Eras do marketing
23Baby boomer foi considerada uma explosão demográfica, pós Segunda Guerra Mundial, explicados pelo fato dos jovens que iriam prestar serviço militar, tendo a ciência da guerra, engravidaram suas cônjuges antes de partirem. “Mais de dois em cada cinco americanos adultos nasceram nessa época.” (BOONE e KURTZ, 2009).
• As empresas, inclusive as mais desenvolvidas, tinham sua orientação voltada unicamente à produção;
• Consumiam tudo o que era produzido; • Não havia preocupação com as vendas;
• Os fabricantes apenas preocupavam-se com a qualidade; • Não havia qualquer conhecimento em marketing;
Era da Produção - até meados de 1925 "Um bom produto se vende sozinho"