A ferramenta propaganda utilizada nos sites das IES privadas com fins lucrativos

Propaganda é qualquer forma de divulgação paga com a intenção de informar ou persuadir um público-alvo, sobre uma organização. Pode ser uma idéia, um produto, um serviço, etc., por intermédio de algum tipo de mídia, desde que não seja de caráter pessoal (BOONE; KURTZ, 2009, p. 533). Quanto ao seu caráter, tem função promocional (incitar vendas) ou institucional (reforçar a imagem) e para que sua eficácia seja provada é fundamental, conforme informa Las Casas (2001, p. 247), que primeiramente chame a atenção, desperte o interesse, crie o desejo para que o cliente parta para a ação da compra. Esse princípio é conhecido no marketing como AIDA (atenção, interesse, desejo, ação).

A propaganda se utilizada de mídias que alcancem grandes partes da população como jornais, revistas, rádios, televisão, outdoors, malas diretas além de mídias computadorizadas como comerciais na internet (BOONE; KURTZ, 2009, p. 533). Entretanto, como chamam a atenção Churchill e Peter (2000, p. 452), há uma mídia específica para cada tipo de promoção,

aonde e como anunciar e a forma que a mensagem melhor será decodificada. Portanto, torna- se fundamental que os gestores saibam qual o público desejam atingir e como pretendem fazê- lo.

4.8.1 Marketing direto

Todo o marketing promocional com intenção de atingir diretamente o cliente de forma “projetada” onde gere automaticamente um pedido, ou solicitação de informação ou visita técnica a respeito do produto ou serviços é considerado marketing direto (BOONE; KURTZ, 2009, p. 535). Exemplos de marketing direto podem ser a mala-direta, o telemarketing ou marketing por telefone, os catálogos, a internet e a principiante no Brasil, a cuponagem (consiste em distribuir às pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda).

Essas formas de marketing direto possuem segundo Kotler (2006, p. 554), três características em comum: são personalizadas (pode ser projetada para a pessoa certa), atualizadas (podem ser facilmente e rapidamente elaboradas) e interativas (podem ser modificadas de acordo com as respostas das pessoas).

4.8.2 Merchandising

Como o próprio termo diz, merchandising é a ação na mercadoria (LAS CASAS, 2001, p. 260), num esforço de utilizar-se de ferramentas táticas para alocá-las (produtos ou serviços) no local, no momento, na quantidade, no preço certo e de fácil visualização e disposição correta. Desta forma, percebe-se que se utiliza de todos os elementos do mix de marketing já mencionados neste referencial: produto, praça, preço e promoção.

São funções de merchandising segundo Las Casas (2001, p. 261), são: a adequação e disposição do produto no local de venda, controle dos “níveis de estoque”, averiguação dos preços, controle sobre os vencimentos dos produtos. Ainda, atribui ao merchandising a adequação, a “comunicação”, a “atenção” e a situação dos produtos nos locais de venda e por fim, a distribuição de amostras e degustações além de fazer demonstrações, se for o caso.

Portanto, pode-se dizer que o merchandising permite o desenvolvimento de uma estratégia mais próxima da correta, pois está “consciente” de táticas importantes e necessárias a uma empresa.

4.8.3 Merchandising editorial ou product placement

O product placement, é uma forma de promoção não-pessoal, onde o produto ou serviço é exposto ou utilizado em um evento, peça de teatro, programa ou filme, mediante pagamento de alguma taxa (BOONE; KURTZ, 2009, p. 533). Os autores afirmam que essa prática tem alavancado as vendas de muitos produtos. Como exemplo, pode-se citar de produtos de beleza inclusos em uma novela, onde as atrizes utilizam o produto em cena, dando a idéia aos telespectadores de que o produto é bom e de que elas também o utilizam. Com isso, pode-se concluir que devido a esses veículos de comunicação serem grandes influenciadores, os consumidores partam para ação e utilizem o produto ou serviço também.

Blessa (2005, p. 6), descreve que o merchandising editorial, ou seja: [...] o nome usado em outros países é product placement ou tie-in falamos das aparições sutis [...]. Como por exemplo: nos sites das IES aprecem banners ofertando novos cursos, eventos e até chamadas para o vestibular.

A seguir descreve-se o que é um banner e os tipos de banners.

4.8.4 Banners e slogans

De acordo com o site E-commerce (2011a): “o banner é a forma de propaganda on-line que mais se aproxima da propaganda tradicional e ainda é o tipo de promoção que recebe a maior parte dos investimentos das agências e anunciantes na internet.”

Percebe-se que o banner é uma das ferramentas utilizadas pela propaganda e facilita a geração de informação para divulgação de marca, de eventos etc. O banner tem a função de chamar a atenção do cliente e levá-lo a clicar visando interagir e descobrir o seu conteúdo.

Um banner interativo e com elementos de animação têm a probabilidade de atingir esses objetivos com mais rapidez.

Ainda segundo o site E-commerce (2011a): “o clique no banner é apenas metade do caminho. O site onde o visitante for "catapultado" deverá ser eficiente para levar o cliente a realizar a ação desejada: fechar uma compra, preencher um cadastro, assinar uma newsletter, etc.” Segundo o mesmo site “a tradução literal da palavra newsletter seria "boletim de novidades".

Nota-se que em muitos sites de IES os banners produzem um efeito meramente ilustrativo não se traduzem ainda em um elemento de marketing comercial.

De acordo com o site E-commerce (2011a): os tipos de banners são os seguintes: a) banner estático é composto de imagens fixas e foi o primeiro tipo de banner a ser

utilizado na internet. São fáceis de serem criados, mas, com todas as inovações utilizadas parecem envelhecidos, entediantes e ultrapassados. Por isso geram um número inferior de respostas quando comparado aos animados e interativos;

b) banner animado possui algum tipo de ação, tendo mais quadros (frames) consegue veicular muito mais informação e impacto visual do que um banner estático. Geram um número maior de respostas do que os banners estáticos;

c) banner interativo envolve o internauta e de alguma forma, faz com que haja interação direta. Exemplo: preencher um formulário, responder a uma pergunta, abrir um menu.

Salienta-se que nos sites das IES visitadas por este pesquisador existem os três tipos de banners acima citados, porém na percepção deste autor não produzem um apelo que os sites de empresas de outros ramos/segmentos conseguem produzir.

De acordo com o site IDF (2011a), em uma matéria intitulada 50 slogans mais lembrados publicada no dia 06 de dezembro de 2006 conceitua a palavra slogan da seguinte forma:

A palavra inglesa slogan prove da palavra slogorn, uma corruptela da expressão slaugh-ghairn da língua gaélica escocesa e língua irlandesa que era usada como grito usado nos antigos clãs para inspirar os seus membros a lutarem pela preservação do grupo, adequa-se à guerra existente no mercado e na disputa pelo consumidor.

A partir deste conceito pode-se afirmar que uma mensagem curta de fácil identificação e de fácil memorização que agrega valor a um produto ou serviço denomina-se de slogan publicitário.

Em publicidade (não é paga) ou propaganda (é paga), utiliza-se o slogan para dar destaque aos atributos de uma mensagem comercial. Porém, quando o slogan é utilizado em propaganda à finalidade é fixar na mente do consumidor determinadas características ou atributos do produto ou serviço.

4.8.5 Patrocínio

O patrocínio é decorrente do emprego em dinheiro ou subsídios de uma organização há um evento ou atividade em troca de forma a associar-se ao evento ou atividade (BOONE; KURTZ, 2009, p. 538), objetivando acessar ao público envolvido e associar a sua imagem ao evento. Conforme informa os autores, este modo de promoção além de englobar outras formas de promoção como propaganda e relações públicas, tem se tornado um investimento mundial. Esta ferramenta tem o poder de além de associar as diversas outras ferramentas do mix da comunicação, também interage no relacionamento com os envolvidos no negócio. Isto porque, está em contato permanente com os promotores do evento, com os participantes, com membros de seus canais e ainda com o público consumidor.

Os autores, indicam ainda que o patrocínio é uma forma rápida de alavancar a marca de uma empresa, uma vez que seu nome, serviço ou produto está em constante interação com os envolvidos no evento ou atividade. Por outro lado, Grynberg e Rocha (2008, p. 1), esclarecem que “o patrocínio se tornou um investimento mais oneroso para as empresas, pois os direitos de propriedade envolvidos nos eventos [...] não são os únicos desembolsos que devem ser considerados pelos patrocinadores” referendo-se a matérias de divulgação, espaços entre outros.