No tópico adiante será discutido sobre o órgão que atua no controle privado do Brasil, bem como a sua utilidade e qual sua posição em relação a publicidade direcionada às crinças.
3.3.1 Conselho nacional de Autorregulamentação publicitária - CONAR
Para entendermos melhor sobre o controle privado do Brasil, o CONAR (201?) traz sua definição:
Constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, o CONAR é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria.
Este órgão como dito anteriormente atua no controle privado da publicidade em toda área brasileira, no qual as mensagens publicitárias não podem associar crianças e adolescentes a situações consideradas ilegais e perigosas. Contudo, devem respeitar a dignidade, ingenuidade, inexperiência.
De acordo com o site do CONAR, sua missão é principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades e associado. As denúncias ali recebidas são julgadas pelo Conselho de Ética, com direito de defesa dos
responsáveis pelo anúncio. Recebida e comprova tal denúncia, o CONAR fica responsável por recomendar a alteração ou suspensão da publicidade, não podendo punir os veiculadores, apenas adverti-los. (CONAR, 201?)
Vale ainda ressaltar, que o CONAR não exerce nenhuma censura prévia, apenas se preocupa com as mensagens publicitárias que foram publicadas ou que estão em circulação. (CONAR, 201?)
O CONAR é considerado uma entidade civil sem fins lucrativos, onde sua estrutura interna é formada por cinco órgãos: a Assembléia Geral, a Diretoria Executiva, o Conselho Fiscal, o Conselho Superior, e o Conselho de Ética, este ultimo pode ser considerado o órgão central do CONAR, pois é o responsável pela efetiva aplicação do CBARP (Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária) (CONAR, 201?).
O Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária é o regramento ético aplicado pelo CONAR – Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária. Foi elaborado por membros da própria classe de publicitários com o objetivo de assegurar uma atividade ética, honesta e afinada com os valores da sociedade brasileira. Este documento não tem força normativa, vale dizer, não se trata de um documento jurídico capaz de obrigar ou vincular a atividade publicitária. No entanto, por ser fruto de consenso entre os profissionais da área, tem grande força e influência, estabelecendo um padrão ético que os próprios publicitários desejam ver refletidos em seus trabalhos. (CRIANÇA E CONSUMO, 2014)
Assim, a publicidade deve ser um instrumento de educação, que incentiva de modo positivo as crianças, que de certa forma contribua para o seu desenvolvimento, não devendo a publicidade ser usada como incentivo de consumo dirigido diretamente às crianças, nem mesmo usa-las como modelo para recomendações de uso ou consumo por menores, caso contrário, é nesses moldes que entra o controle privado da publicidade, o CONAR.
De acordo com a ética nas publicidades, o CONAR (201?) traz alguns preceitos básicos:
[...]
- todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país, - deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,
evitando acentuar diferenciações sociais,
- deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao consumidor,
- deve respeitar o princípio da leal concorrência e - deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança do público nos serviços que a publicidade presta.
No entanto, a publicidade deve ser eticamente restringida nos limites recomendáveis, procurando sempre se adequar as leis e as normas internas. Nesse contexto, HENRIQUES (2006, p. 215) exemplifica:
A propósito, valem ser observadas algumas decisões do CONAR em representações diversas, tais como, por exemplo, no caso do anuncio do refrigerante guaraná Taí, da Coca Cola Industria Ltda, realizada pela agencia DPZ- Duailibi, Petit Zaragoza Propaganda S.A- Representações 047/85 no qual era mostrado uma criança dentro de uma geladeira. Nesse cado o CONAR recomendou ao fabricante e a sua agencia a retirada do comercial de veiculação “por uma questão de prudência”, haja vista que a atitude da criança poderia ser imitada por outras e, eventualmente causar ate mesmo a morte de alguma que, porventura, ao se esconder em uma geladeira não conseguisse dela sair.
No tocante a publicidade dirigida ao público infantil, o CONAR é contrário a total proibição, no entanto no ano de 2006 com a necessidade de proteger mais esse público estipulou algumas novas limitações na Seção 11 do seu Código Brasileiro de autorregulamentação Publicitária, as quais são:
[...]
- os anúncios devem refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras;
- os anúncios não podem desmerecer valores sociais positivos, como a amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, aos animais e ao meio ambiente;
- os anúncios não podem associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
- os anúncios não podem impor a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade ou, na sua falta, inferioridade;
- os anúncios não podem provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
- os anúncios não podem empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
- os anúncios não podem utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que o anúncio seja confundido com notícia;
- os anúncios não podem apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
- os anúncios não podem utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo;
- nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança;
- quando os produtos anunciados forem destinados ao consumo de crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumindo-se sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
- crianças e adolescentes não poderão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, como, por exemplo, armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias. (CONAR, 2014)
E em relação aos produtos comercializados para crianças, o CBARP (código brasileiro de autorregulamentação publicitária) traz:
- abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo ou de apresentar situações que incentivem o consumo exagerado;
- apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
- evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;
- abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares e outros cuidados com a saúde;
- ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a esse público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;
- abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso “normal”, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam ser atingidos em sua dignidade.
Especificamente, com relação à publicidade desses produtos que sejam destinados às crianças, o CONAR recomendou:
- a abstenção de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis. (CONAR, 2014)
Porém, há doutrinadores que entendem não ser suficiente o CBARP (código brasileiro de autorregulamentação publicitária) em relação à efetividade da publicidade. O CBARP nada mais é do que o Código estabelecido pelo CONAR. Nesse sentido, BENJAMIN (2007, p. 258) alega:
A precisão e o caráter técnico do CBARP, assim como a boa vontade e esforços dos seus implementadores não foram suficientes para impedir, isoladamente, toda sorte de abusos praticados contra os interesses dos consumidores.
Há ainda atualmente algumas redes de fast food que fazem ao contrário, incentivam a compra de seus lanches através de publicidades, o que no caso é abusiva.
O CONAR recentemente advertiu a famosa rede de fast food Mc’donalds por uma ação onde esta enviou brindes do Mclanche Feliz referentes aos personagens do “Super Mario” para três canais famosos no Youtube, que
posteriormente tais autores dos canais publicaram vídeos no qual “desembalava os produtos para mostrar o conteúdo à sua audiência”. (SACCHITIELLO, 2017)
Contudo, o Conselho de ética do CONAR determinou que esses vídeos postados devessem ser retirados, advertindo o Mc’Donalds, pelo fato de fazerem “apologia direta a compra do produto”, e que “o teor da publicidade poderia induzir o público, sobretudo às crianças, a ter interesse em consumir o produto”. Assim o CONAR enviou a notificação, para que dessa forma fossem retirados do ar os vídeos. (SACCHITIELLO, 2017)
Não obstante, todo consumidor tem papel importante na sociedade, uma vez que tem o direito de se manifestar das suas insatisfações com o mercado consumidor, seja de seus produtos ou serviços. As empresas, no entanto, devem veicular suas publicidades de acordo com a ética, passando confiança e se preocupando em qualquer momento com o consumidor, se tornando consequentemente seus fiéis compradores.
4 A PUBLICIDADE ABUSIVA FRENTE AS REDES DE FAST-FOOD DIRECIONADAS AO PÚBLICO INFANTIL
Neste capítulo abordaremos o tema em questão, adentrando principalmente o que nos remete a publicidade abusiva nas redes de fast-food para as crianças, começando por conceitos doutrinários, bem como, amparo legal no nosso ordenamento jurídico e finalizando com as devidas consequências que essa prática traz ao público infantil.