As imagens envolvem estruturas simbólicas que agregam signos e podem ser bem mais complexas do que aparentam. Ao analisar a etimologia do termo, o filósofo Dietmar Kamper discorre, em seu texto intitulado "Imagem", que esta possui origem na palavra alemã “Bild”, ou seja, imagem. A palavra remonta “bilidi”, que significa “sinal”, “forma” e, por outro lado, significa “imagem, cópia, reprodução”. Tanto designa à forma que alguma coisa alcançou como faz alusão à reprodução, ao desenho de algo. A imagem tem a característica paradoxal de representar, através de uma presença, algo que se encontra ausente. A palavra
grega “eikon” e em latim “imago”, também designa um duplo sentido como em “bild”, significando o reflexo de uma imagem, ou seja, relações que traduzem a noção de semelhança. Entre influências vindas de vertentes opostas, como do cristianismo aos gnósticos, o conceito desfila por civilizações e já adquiriu diferentes significados.
Os indivíduos na sociedade contemporânea convivem com as imagens, que os cercam e envolvem em todos os meios, desencadeando comportamentos que são influenciados por estas, onde se vive em função da imagem de si, da imagem do outro e da imagem que se almeja ter. Em decorrência a esse fato, há uma perda do referencial, que nos leva à morte, pois já não se vive em torno do que é, mas em função das imagens que nos envolvem (KAMPER, 2002). 45
Em meio a esse processo, o corpo entra em uma situação problemática na sociedade da visibilidade, percebido como um ideal diante das exigências sociais.
Imagem 17: Fotografia publicitária da campanha Outono-Inverno 2008 da marca Dolce & Gabbana.
Fonte: www.stevenkleinstudio.com. Acesso em 20/07/2010. Fotógrafo: Steven Klein.
45Ver KAMPER, Dietmar. Imagem (Texto extraído do livro "Cosmo, Corpo, Cultura”. Enciclopédia Antropológica. Disponível na biblioteca do Centro Interdisciplinar de Semiótica da Cultura e da Mídia - www.cisc.org.br) Milão: Modadori, 2002. O autor argumenta que, na contemporaneidade, se vive mais mal do que bem, pois o processo engendrado pelas imagens causa a morte. Dessa forma, talvez tenha chegado a hora, de acordo com o filósofo, dos homens libertarem-se das cavernas de imagens, pois estão demasiadamente acostumados a procurar nelas mais do que elas podem oferecer.
Três donzelas correm para chegar antes da meia-noite e evitar que seus encantos sejam quebrados. Essa poderia ser a representação da imagem 16 que, através da sua composição azulada e de uma mise-en-scène repleta de subjetividades, transmite aos espectadores uma áurea de mistério. A fantasia parece evidenciada pelo cenário que evoca o suspense de uma rua noturna e pelas indumentárias que as modelos vestem. O filósofo Dietmar Kamper (2002a) afirma que as imagens possuem três características marcantes: a representação artística, a presença mágica, e a simulação técnica. Tal fantasia, na publicidade, tanto pode consistir nos desejos por status, poder, glamour e sexo, como, também, podem incidir sobre os corpos. Conforme Wilton Garcia (2005, p. 51), “compramos produtos por meio da publicidade, porém desejamos o corpo”. Dessa forma, a publicidade divulga imagens que como esta, apresenta modelos que possuem as mesmas medidas ideais, seguem a mesma linha e forma. A semelhança é tão grande entre as modelos na fotografia que podemos até mesmo cogitar que se trata da mesma pessoa. Mas por que a necessidade de transmitir demasiada semelhança? Tal processo termina por desencadear, nas sociedades, uma profusão de estereótipos, como a mulher demasiadamente magra, alta e loira que estampa as campanhas da Dolce & Gabbana. Seja por esse perfil de beleza ou pelos outros que são representados nas propagandas de bebida, a sociedade é marcada por padrões de corpos a serem seguidos, onde a fuga destes pode ser marginalizada. Magalhães (2006) afirma que a sociedade contemporânea parece viver uma doença pela excessiva magreza, onde não se tem mais limite nas práticas para modificar e transformar o corpo.
A imagem dezessete faz parte da campanha Outono-Inverno da Dolce & Gabbana, do ano de 2008. As imagens dessa campanha apresentam uma luz artificial que sugere a luz noturna, de modo a gerar um tom azul-acinzentado, que remete à ideia de frio, e conferem uma atmosfera lúdica que induz à fantasia. Todas as imagens dessa campanha possuem a mesma iluminação, mantendo os contrastes acentuados e um trabalho de computação gráfica a fim de deixar a pele das modelos demasiadamente branca, ressaltando a maquiagem (em especial o batom) e as vestimentas. Três modelos surgem nesta fotografia e, por último há, a presença de um guarda. Elas estão em atitude de caminhada por uma rua. Duas delas parecem juntas e a terceira um pouco isolada. Os vestidos longos e rodados agregam luxo e glamour à cena. O corpo estabelece, junto à imagem, uma complexa relação de significação, que tem o poder de despertar, nos espectadores, emoções e sentimentos e, no caso da publicidade, induzir a comportamentos como a compra. A magreza dos corpos evidenciados pode despertar certa estranheza ao observador. A busca pela magreza feminina, na moda, advém da intenção em despertar maior atenção do observador para o produto do que à modelo (mulher-
cabide). A iluminação e os efeitos gráficos fazem com que estas percam as suas singularidades, tornando-se padronizadas. Essa manipulação dos corpos nas e em função das imagens pode ser traduzida como uma nova forma de violência na contemporaneidade, como afirma o filósofo Dietmar Kamper,
Se até agora aumentaram as pressões das normas de civilização, educação e socialização, essas eram e são a ora „liberadas‟ em imagens especulares, espectros, fantasmas corpóreos que exercem – até retroativamente – poder e violência. Inclusive onde são aparentemente espalhados (nos esportes, nos consumos, no sexo), os corpos seguem as imagens, suas regras quase involuntárias; uma vez que, concernente ao imaginário, nada é mais rechaçado do que a suposição segundo a qual se teria um livre curso da fantasia. A lógica das imagens funciona como uma armadilha (KAMPER, 2002b, p.7).
Mais uma vez, percebemos a fantasia presente nas fotografias publicitárias. O sonho nas imagens espetaculares, em cenas que representam luxo, glamour, liberdade e que, em uma atmosfera lúdica, envolvem os observadores e instigam ao consumo.
Kamper, Baitello Júnior e Mersmann (2000), em um texto escrito juntos, intitulado “Sobre o futuro da visibilidade”, admitem que, devido às constantes investidas de controle do corpo, os homens aprenderam a manipular as imagens, que parecem engendradas em jogos de poder na sociedade contemporânea, constituída, atualmente, através da visibilidade.