Atualmente, as crianças nascem nessa sociedade de consumo e crescem segundo padrões e normas já estabelecidos. Ademais, exercem um papel ativo no âmbito das relações com o consumo de experiências e sensações.
Acompanhamos o atual crescimento da indústria do entretenimento e de uma série de produtos e marcas relacionados a vestuário, calçados, brinquedos, livros, alimentos, produtos de higiene e serviços, tais como shows, espetáculos teatrais, viagens e até práticas de meditação para as crianças. Presenciamos a existência de um universo de produtos e serviços especificamente direcionados ao público infantil, que vão desde objetos até uma extensa programação televisiva e um conjunto de produtos culturais disponíveis em ambientes digitais - imagens, games, aplicativos, séries e experiências.
Segundo Momo (2014; 2015), até há algum tempo, não existiam tantos artefatos direcionados a esses sujeitos. E tais bens e serviços específicos para as crianças não existiam porque a infância, como um grupo social, também não existia. Com efeito, as crianças sempre existiram, “eram visíveis, concretas e abundantes, mas não constituíam uma categoria conceitual”, como afirma Qvortrup (2014, p. 27). Não havia um sentimento de infância, ou seja, a consciência acerca da particularidade infantil, que coloca a criança em uma condição diferente daquela do adulto.
Posteriormente, surge o interesse pelas crianças na sociedade moderna e, assim, o reconhecimento de suas especificidades, que precisam ser tratadas de forma diferente das do adulto. É nesse contexto em que a infância se torna “visível”, isto é, que passa a configurar um mundo específico, em que roupas, literatura, brinquedos, definições, instituições são produzidos para atender às suas particularidades. A manifestação de interesse pelas crianças nas sociedades modernas coincide com a criação de um mercado de consumo voltado diretamente para elas.
Diante disso, a infância passa a se situar sob uma nova efetividade social, enquanto consumidora que se coloca na reivindicação de lazer, experiências e consumo de bens, sejam simbólicos ou materiais. A lógica do consumo proporciona visibilidade para a infância como uma participante ativa da sociedade, “não somente no tocante ao direcionamento do que se produz, como também no reordenamento
de questões sobre a infância”, como afirma Castro (2002, p. 53), ao ser exigido o reconhecimento destes novos posicionamentos das crianças.
Na atualidade, as crianças estão inseridas, desde muito novas, na lógica da sociedade do (hiper)consumo, como é possível perceber pelo número cada vez maior de bens, serviços e experiências destinados a esses sujeitos.
A relação entre o universo infantil e o consumo é explorada por Bauman (2008), que conduz à reflexão de que o consumo está presente na vida das crianças e que a formação de um consumidor começa na infância e perdura ao longo de toda a vida.
O consumo é atualmente compreendido, como ressaltam Bauman (2008) e Schmidt (2010), como um dever e um direito de todos, em todas as idades, de maneira que também inclui as crianças. Segundo Cook (2004, l. 304, tradução nossa), parte da legitimação das crianças como sujeitos sociais passou pelo reconhecimento destas como consumidoras.
De fato o “direito” das crianças a consumir precede e prefigura, de várias maneiras, outros direitos legalmente constituídos. As crianças ganharam uma “voz” [...] na escolha de roupas e nos planos dos pesquisadores de mercado décadas antes de seus direitos serem declarados em contextos como a Convenção das Nações Unidas sobre os Direitos da Criança, em 1989. A participação das crianças como atores no mundo dos bens, como pessoas com desejo, fornece uma base ao seu atual e emergente status como indivíduos portadores de direitos54.
Nesse sentido, não se pode desconsiderar o potencial que o consumidor infantil tem na sociedade do hiperconsumo, em uma cultura em que mesmo as crianças mais pobres vivem uma infância que se aproxima dos significados colocados em circulação no mundo atual. “Um desses significados diz respeito à incessante busca por fazer parte de uma cultura globalmente reconhecida e por pertencer à comunidade de consumidores de artefatos em voga na mídia” (MOMO, 2008, p. 8). O fato de as possibilidades econômicas serem limitadas para uma parcela das crianças não significa que o consumo não exista.
Temos uma sociedade que capacita as crianças, de diversas formas, a serem consumidoras. Meninos e meninas conhecem as marcas, sabem dos lançamentos,
54 “Indeed, children‟s „right‟ to consume in many ways precedes and prefigures others, legally
constituted rights. Children had been given a „voice‟ [...] in clothing choice, and in marketers‟ research designs decades before their rights were asserted in such contexts as the UN Convention on the Rights of the Child in 1989. Children‟s participation in the world of goods as actors, as persons with desire, underpins their current, emergent status as rights-bearing individuals”.
das novas invenções e atualizações, dos recentes produtos postos à venda; acessam o Google e também o YouTube para se manterem informadas sobre brinquedos e seus usos, mesmo quando não dispõem desses produtos em sua materialidade, ou seja, ainda que não possuam acesso a determinado game, como por exemplo, o Minecraft, as crianças conhecem muito sobre o jogo, desde as informações mais técnicas (o que é, sua disponibilidade, versão paga, configurações necessárias para baixar no celular, entre outros), àquelas relacionadas à sua jogabilidade.
Um consumo efêmero, mutável, colecionável, descartável, em meio a outros adjetivos. As crianças já brincaram com o Genius (jogo para memorizar sequências de cores e sons), ioiôs, minigames, Tamagotchis (popularmente conhecido como bichinho virtual), Tazos (cartas colecionáveis) e Atari (máquina/console que reproduzia jogos), brinquedos muito comuns nas décadas de 1980 e 1990. Nos últimos anos, os Legos dos filmes, Pokémons, Minecraft, Os Incríveis e os irmãos Luccas e Felipe Neto entraram na lista de desejos das crianças. Os brinquedos mencionados representam os mais destacados pelas crianças. Essa relação aqui descrita não exclui uma série de outros elementos desse universo que também fazem parte do cotidiano e do desejo infantil, caracterizados pela provisoriedade e efemeridade; assim, não demora, para que novos produtos e experiências façam parte de suas brincadeiras.
As crianças assumem outra importância na sociedade porque, na atualidade, são consumidoras e adquirem um lugar privilegiado na cultura do hiperconsumo: adotam e utilizam tecnologias, conhecem e se envolvem com diversas mídias, dentre elas, a Internet, as redes sociais, aplicativos e canais no YouTube; têm acesso a serviços de transmissão online de séries, filmes e animações, como o da Netflix.
Em meio a todo esse cenário, experiências de consumo são vivenciadas e publicadas pelas crianças no aplicativo considerado nesta investigação, o Instagram. Por se tratar de uma rede que se caracteriza pelo compartilhamento de imagens – fotos e vídeos, sejam autorais ou não – como principal forma de comunicação e interação entre os sujeitos, implica formas distintas de consumo: produtos, marcas e, em especial, o consumo emocional e lúdico que estimula sentidos, prazeres e sensações.
Desse modo, as experiências de consumo são narradas pelas crianças nas redes sociais. Elas produzem e compartilham fotografias no Instagram sobre os objetos que consomem e as experiências emocionais vivenciadas e exaltadas pelo consumo. Para elas e seus grupos de amigos e seguidores, as próprias imagens fotográficas se tornam experiências emocionais de consumo.
O relacionamento das crianças com essa cultura do consumidor vem se tornando, nesta última década, foco de atenção e de debate em diversas áreas. Há uma preocupação latente justificada pela premissa de que o público infantil tende a ser mais vulnerável aos apelos do consumo. Corroboramos o pensamento de Schor (2009), quando alardeia que devemos admitir que os adultos também sofrem sugestões de novas possibilidades de consumo, tal como as crianças; ambos são recorrentemente apresentados a sugestões de produtos, serviços e experiências.
Sob a lógica do consumo, são deflagrados novos hábitos e comportamentos. Meninos e meninas que se comportam, atualmente, de maneira diferente daquela de consumidores de outros tempos. Concebidas como seres inocentes e incapazes de resistir à manipulação e ao apelo ao consumo, as crianças mostram outra faceta dessa relação, mais autônomas e informadas, conhecem a marca, sabem dos lançamentos, das invenções e atualizações, dos últimos produtos postos à venda. Estão de “prontidão para o consumo”, como destaca Momo (2014), e também são versados nos produtos e em seu uso. Meninos e meninas que também exercitam a avaliação e a crítica, “curtindo” e “viralizando” (espalhando rapidamente na rede) apenas aquilo de que gostam.
A atual criança-consumidora pode saber mais sobre o produto, a informação anunciada, a decisão que outros tomaram na compra e no uso. Ela tem à disposição os conteúdos postados, os dados evidenciados por outros usuários, assim tais elementos podem auxiliar na decisão, visto que há a possibilidade de se comunicar com outros consumidores. Ela vive em meio ao aumento da indução do consumo pelas mídias, em que a interação entre as redes é tão ampla, pois basta um input em uma única delas para gerar, imediatamente, mensagens publicitárias nas demais (por exemplo, uma busca realizada no Google sobre determinado produto gera publicidade tanto no Facebook como no Instagram). Essa convergência das mídias propaga milhares de informações para os usuários.
A discussão sobre as culturas infantis do consumo também aborda o fato de que, por meio do acesso e da produção de informações, as crianças estão
transformando os mercados e o marketing. Elas apreciam características diferentes nos produtos e serviços, fazem exigências e esperam que as marcas criem grandes experiências (TAPSCOTT, 2010); usam e se relacionam com as tecnologias digitais, participam e produzem essa cultura que consomem e, assim, ampliam e também transformam essa cultura.