Critérios que orientam a escolha do posicionamento mercadológico

Vários estudos identificaram diferentes fatores que podem orientar as escolhas de posicionamento mercadológico, dada a multiplicidade de posicionamentos distintos que um negócio nascente pode apresentar. O Quadro 2 apresenta fatores identificados por alguns autores.

Quadro 2 – Exemplo de fatores que influenciam a efetividade do posicionamento

Fonte: Elaborado pela autora.

Os autores apontam como fatores importantes que influenciam a efetividade do posicionamento, a escolha do cliente e seu potencial de lucratividade, dos produtos e serviços a serem oferecidos, das formas de comercialização, das estratégias de relacionamento com os diversos parceiros do negócio, dentre outros.

6 _{Nesse sentido encontra-se o Analytic Hierarchy Process (AHP) como um método de apoio ao processo}

decisório, o qual será discutido no capítulo 3.

Estudos Fatores que influenciam a decisão quanto ao posicionamento mercadológico

Ordanini; Micelli; Maria (2004) Conteúdo (foco no cliente e a natureza do negócio); estrutura (rendimento dos modelos e portfólio de serviços); e governança (relevância dos parceiros).

Gengatharen; Standing (2004) Fatores internos como os externos, tais como: influência das políticas; lucratividade potencial dos clientes; e qualidade dos serviços oferecidos.

Pai; Yeh (2008) Fatores ambientais, organizacionais e tecnológicos.

Balocco; Perego; Perotti (2010)

Estrutura da indústria e da cadeia de suprimentos; tipo de produto e serviço comercializado; tipo de comercialização que pode ser via comercialização direta ou indireta e tipos de aquisição, podendo ser aquisições eventuais ou sistemáticas; governança interna; características dos clientes da empresa; e estratégias dos próprios parceiros.

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O desempenho dos produtos e dos serviços a serem comercializados (conforme mencionado por BALOCCO; PEREGO; PEROTTI, 2010) está relacionado à integração entre os fatores: mercadológicos (como volume de vendas, participação de mercado, abertura para novas oportunidades de mercado e desempenho tecnológico); organizacionais (ou estratégicos, como conhecimento do mercado, definição clara do conceito e posicionamento do produto, avaliação do risco, mobilização de recursos e competência na execução do projeto); e operacionais (incluindo eficiência do processo, mensurada pelo custo das atividades de P&D, pela qualidade do produto final e pelo tempo de resposta às exigências dos clientes, o denominado time-to-market) (BOEHE; MILAN; TONI, 2009).

Enfim, mediante o referencial teórico apresentado sobre modelo de negócio e dos fatores que influenciam o sucesso de um posicionamento, o qual deve ser capaz de explorar comercialmente e de forma satisfatória a tecnologia desenvolvida, tem-se os critérios que devem ser considerados para a escolha do posicionamento mercadológico (QUADRO 3).

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Quadro 3 – Critérios que orientam a escolha do posicionamento mercadológico

Fonte: Elaborado pela autora.

Os cinco critérios são: financeiro – avalia a viabilidade financeira do modelo; mercado

– avalia o potencial mercadológico de cada posicionamento; estratégia – preocupa-se com o

alinhamento de interesses dos empreendedores tecnológico perante o posicionamento, com seu grau de inovação e com a relação de forças no posicionamento escolhido; tecnologia/produto/serviço/processo – avalia a facilidade de proteção, de expansão da plataforma de produtos, assim como a capacidade de produção em escala para cada posicionamento; e, equipe – avalia as competências e rede de contatos da equipe empreendedora. Cada critério é composto por subcritérios, por meio dos quais pretende-se melhorar a priorização dos conteúdos de forma hierarquizada, auxiliando na estruturação do processo analítico.

Explicação do subcritério

1.1 Nível de

investimento

Avalia o volume de capital necessário para viabilizar a comercialização da solução. Esse capital, por exemplo, pode incluir a compra de um terreno no caso de criação de uma EBT ou a contratação de um vendedor no caso de licenciamento.

1.2 Origem do

investimento Avalia se o recurso advém de capital próprio/terceiro ou do setor público/privado.

1.3 Retorno financeiro Avalia qual posicionamento apresenta maior VPL em uma base de cinco anos.

2.1 Tamanho Avalia o volume de vendas demandado para cada posicionamento, uma vez que é diferente o número de

clientes e consumidores em cada um.

2.2

Capacidade de escala de comercialização

Avalia a possibilidade de entrada em determinado mercado, a capacidade de crescimento no mesmo e a possibilidade de inserção em novos mercados. Avalia o poder de aumentar o número de clientes do negócio, seja por ter uma rede maior de contatos, por conhecer melhor o mercado ou por estabelecer outras unidades no Brasil.

3.1 Alinhamento

estratégico

Avalia a convergência entre o posicionamento e a estratégia da empresa (no caso de empresas existentes) ou os interesses dos pesquisadores (no caso de ainda não haver empresa). Importante critério para empresas cujo core business é o desenvolvimento de tecnologias.

3.2 Diferenciação do

posicionamento

Avalia o grau de diferenciação oferecido pelo posicionamento (em relação aos posicionamentos praticados no mercado) que torna a empresa mais competitiva em relação aos seus concorrentes. Avalia o grau de inovação da estratégia de posicionamento.

3.3 Relação de forças

entre os players

Avalia a influência exercida entre os players envolvidos no mercado (concorrentes, fornecedores, clientes, substitutos e outros) e o negócio.

4.1 Proteção da

tecnologia Avalia se o posicionamento permite a adoção de ações estratégicas que protejam a tecnologia.

4.2 Grau de Inovação do

produto/ serviço Avalia o grau de diferenciação do produto/ serviço em relação aos concorrentes.

4.3 Estágio de

desenvolvimento

Avalia o tempo de desenvolvimento da tecnologia/produto até atingir a fase comercial para o posicionamento analisado.

4.4 Capacidade de

escala de produção Avalia qual o posicionamento viabiliza maior aumento de escala de produção.

5.1 Experiência Avalia o nível de experiência da equipe em relação aos aspectos técnicos e mercadológicos envolvidos no

posicionamento.

5.2 Competência Avalia as competências técnicas e gerenciais da equipe para executar as funções propostas pelo

posicionamento e as capacidades para recriar as competências diante das mudanças de mercado.

5.3 Rede de contatos Avalia a rede de relacionamentos da equipe capaz de viabilizar e impulsionar a execução das funções

propostas pelo posicionamento.

Nível 1:

Critério Nível 2: Subcritério

1 Fi n a n ce ir o 2 Me rc a d o 3 E st ra té g ia 4 T e cn o lo g ia / P ro d u to / S e rv iç o / P ro ce ss o 5 E q u ip e

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2.3.4 Critérios que orientam a estruturação da cadeia de valor, por meio da decisão de