Da preparação das análises 94 

O momento atual, marcado por uma exorbitância de imagens e informações, convida-nos a um passeio por diferentes revistas em torno das representações da mulher. Em uma época em que a cultura da imagem (entendendo-a enquanto visualização de figura, fotografia, slide, filme, comercial) se apresenta como parte do cotidiano, a presença da publicidade em revistas, jornais, internet, outdoors merece um olhar mais atento em torno dos ideais de consumo e da constituição identitária que pautam as representações sociais. A mulher, no DP da modernidade, assume duplo papel: ora é vista como divulgadora do produto, ora como produto de consumo. E o (seu) corpo atua como forma de poder, pois, através dele, os sentidos são inscritos e (quase) sempre acatados pelas outras mulheres, leitoras.

Ao nos propormos a analisar discursos publicitários que tivessem em foco a imagem da mulher, não poderíamos deixar de confirmar as evidências da determinação do DP sobre o sujeito-mulher. A linguagem (verbal) sedutora e a imagem perfeita e sedutora do corpo, ou de partes do corpo e, em alguns casos, do rosto, conseguem convencer o sujeito rumo ao consumo. A publicidade possibilita a construção de sonhos e de fantasias com o objetivo da venda de uma imagem, a qual virá concretizada em um produto ou serviço. Através da materialidade verbal e não-verbal nos/dos anúncios publicitários, o sujeito é levado a agir, pensar e até mesmo ser, de certa maneira, de acordo com o que é dado e, na maioria das vezes, imposto no/pelo anúncio. Então, o que, inocentemente, parece uma possibilidade de escolha, na verdade, é uma orientação ao modelo que deve ser seguido ou às atitudes que devem ser tomadas em determinado momento da vida.

Pontuamos, então, as questões que nortearão o trabalho, embora saibamos que, em AD, tais questões podem ser alteradas e/ou outras podem surgir no decorrer das análises. São elas:

a) Embora o sujeito-mulher tenha consciência da “espetacularização” que permeia a mídia, como/por que atende a ordem de compra? Como se dá a relação de identificação mídia/mulher? Que posições-sujeito ela ocupa no DP?

b) Como se dá o poder “silencioso” e eficiente que atua nos valores ideológicos e faz a mulher seguir determinados padrões de beleza?

c) Os anúncios publicitários apenas determinam o modo/estilo de vida das mulheres ou também estão condicionados a exercer um papel atrativo aos homens? E se estão, como a ideologia cumpre seu papel?

Com base nas questões pontuadas e na leitura da teoria que constitui a Análise do Discurso, construímos a análise dos anúncios que este trabalho engloba.

Em AD, não trabalhamos com a idéia de texto acabado, inteiro, completo, mas fizemos recortes que darão pistas, indicando os processos de significação. Através de pesquisa/busca em diferentes revistas − lembrando que cada uma segue uma determinada linha editorial (e também comercial), distinguindo-se, pois, das demais − verificamos características importantes em relação ao tema do trabalho. Foi possível perceber e confirmar que o discurso publicitário está vinculado à linha editorial que a revista segue. Por isso, trabalhamos com grande quantidade de material de pesquisa para obtenção do

arquivo e é, justamente através das muitas revistas que conseguimos encontrar regularidades que vieram ao encontro do que propomos a investigar. Logo, a partir dos discursos com os quais elaboramos os dois recortes, encontramos pistas que levaram a sentidos dispersos, porém, por estarem inscritos historicamente, estabelecemos regularidades em cada recorte.

Essas regularidades, como mostramos no capítulo anterior, são estabelecidas pelas formações discursivas que materializam, no discurso, as formações ideológicas. Por isso, o discurso é o lugar da reprodução, da coerção social, uma vez que é no dizer do sujeito que se manifesta, de forma inconsciente, o dizer do grupo social do qual ele faz parte. Em outras palavras, o sujeito ideológico reproduz discursos já constituídos historicamente, isto é, pensa e fala o que a realidade do grupo em que está inserido impõe.

Como se sabe, a noção de FD é fundamental nos processos de significação. Elas (as FDs) estão em contínuo movimento, reconfigurando-se. Não há um limite traçado que separa um interior e um exterior do saber que abriga provisoriamente. Em Orlandi “as formações são constituídas pelas diferenças, pelas contradições, pelo movimento. São um princípio de organização para o analista e são parte da constituição dos discursos e dos sujeitos.” (2003, p. 13). As FDs se estabelecem nos gestos de interpretação, determinando (os) sentidos.

Por meio dos discursos que são veiculados na mídia relacionados ao corpo feminino, há uma direção na construção de um corpo perfeito que não pode estar/ficar deformado, ou seja, é “construída” uma imagem de corpo em excelente forma física (e, na maioria das vezes, estética). Através desse tipo de prática discursiva, a imagem da mulher estabelece uma relação de complementaridade com o produto ofertado no/pelo anúncio publicitário. E, pensando em tais pressupostos, atribuímos aos DPs que analisa(re)mos a designação de FD mercadológica, quando falamos em formação discursiva, tendo em vista os saberes/dizeres que os DPs abrigam, e que são direcionados à venda da mercadoria, a qual está associada a um sentimento de “completude” despertado no sujeito-consumidor. Para conquistar o sujeito-leitor(a), a mercadoria/produto vem associada à imagem do corpo feminino e, através da FD mercadológica, é instalado o que pode e deve ser dito por meio de imagens, enunciados, símbolos, slogans, enfim, tudo que possa colaborar para convencer o(a) leitor(a), provável consumidor(a), a comprar a mercadoria anunciada nos DPs.

Como já foi dito, o trabalho é elaborado mediante recortes. E, tanto no primeiro quanto no segundo recorte, o objetivo do discurso publicitário é claro: “conquistar” o(a) consumidor(a) e influenciar seu modo de querer/desejar. Dito isso, passaremos às análises com intuito de mostrar o que acabamos de afirmar e de responder às questões referidas acima. Mas, antes de iniciarmos, são necessárias mais algumas palavras a respeito dos recortes que constituem este estudo.