CAPÍTULO 1: TRAJETÓRIA DO TRAILER NOS ESTADOS UNIDOS
1.4. De 1930 a 1948, o trailer no cinema clássico sonoro
De acordo com Hediger e Kernan, a história do trailer acompanha a história do cinema comercial de longa metragem nos Estados Unidos, compartilhando de seus principais marcos históricos. Dessa forma, a chamada Era de Ouro de Hollywood, quando os grandes estúdios dominavam a produção, distribuição e exibição, foi também momento de confecção de trailers “clássicos”. O trailer clássico trabalha em torno das convenções do cinema clássico, enfatizando elementos como estrelas, gêneros e valores de produção, todos articulados como atrações (HEDIGER, 2001, p. 110).
35 Para um panorama conciso do surgimento dos grandes estúdios e de sua batalha pelo mercado interno
norte-americano, ver SILVER, 2007, p. 71-87. Para uma exposição mais detalhada, ver SCHATZ, 2003, p. 23-128.
Kernan acredita que o padrão clássico do trailer seria uma sofisticação de linguagem ocasionada pelo surgimento do som no cinema (2004, p. 28). Hediger acrescenta ao som o surgimento e barateamento da impressão ótica, que possibilitou a tipografia animada, e elenca uma justificativa econômica externa à atividade para este modelo de articulação do discurso da publicidade (2001, p. 110). Com a crise econômica do começo dos anos 1930, a publicidade do cinema precisava ser mais convincente do que nunca para atrair o público. Para Hediger, como efeito prático para a publicidade, a crise teria forçado os anúncios de cinema a trabalharem mais ativamente para convencer o público a consumir.
Durante as primeiras décadas do século XX, a publicidade de cinema era basicamente ilustrativa, não havia a necessidade de persuadir o público. De acordo com Tino Balio, até 1920, uma “mensagem simples” era suficiente para encher as salas 36
(BALIO, 1985, p. 175). No entanto, a crise econômica por si só também não parece dar conta de explicar a mudança na linguagem da publicidade de cinema. Conforme escreve Balio, a crise econômica de 1929 teve um efeito sobre todos os setores do cinema, da produção à exibição (BALIO, 1985, p. 13-36), mas estes efeitos ocorreram de forma lenta, sendo o cinema uma das últimas indústrias afetadas pela crise. Podemos pensar que mais fatores podem estar envolvidos na sofisticação da linguagem da publicidade audiovisual, como, por exemplo, a foco das empresas, a partir deste período, na realização de grandes produções, que ficavam mais tempo em cartaz, e que, portanto, necessitavam de maior e mais sofisticada promoção. Não obstante estas considerações, a linguagem do trailer do cinema clássico logo iria compor um padrão homogêneo de discurso.
Hediger coloca que, ao longo da década de 1930, para atrair o público, “novas e melhoradas formas de publicidade deveriam ser pensadas do ponto de vista de atrações”
37 (2001, p. 110). Para ilustrar essa ideia ele cita diversos depoimentos da época, dentre
eles o de Louis Meyer, cofundador da MGM, datado de 1934: “Os hábitos de consumo do público de cinema mudaram, gostemos ou não as pessoas não mais vão ao cinema para ver filmes. Elas querem atrações agora, e apenas atrações” 38 (2001, p. 110).
36 Conforme escreve Balio, “a simple message with appealing language, content and form was deemed sufficient to
kindle interest in a picture”. BALIO, 1985, p. 175.
37 Do orginal, em alemão: “Neue und verbesserte Formen der Werbung sollten gezielt auf diese Attraktionen
hinweisen”.
38 Do original, em inglês: "The buying habits of the motion picture public have changed, whether we like it or not we
Kernan explora pensamento semelhante, de que a estratégia comercial do período clássico foi a de promover um cinema de “prestigiuos uplift”, no sentido de elevar a disposição de espírito das pessoas (KERNAN, 2004, p. 79) e reforçar a ideia de espetáculo. A autora acredita que os trailers do período podem ser pensados como um cinema de atrações ou, mais precisamente, um “cinema de próximas atrações” 39 (2004,
p. 208):
Eles atraem o público não apenas para eles mesmos (como atrações), não só para as atrações do filme individual que está sendo promovido, mas para um renovado e renovável desejo pela atração cinematográfica em si mesma 40.
FIG. 1.2 e 1.3: Fotogramas de trailers clássicos, um cinema de próximas atrações. À esquerda, o trailer de
Drácula (Dracula, Tod Browning, 1931): “de volta para emocionar e aterrorizar você”. À direita, o trailer de Dentro da noite (They drive by night, Raoul Walsh, 1940), que prometia “a melhor escolha de entretenimento do ano!”. Fonte: HEDIGER, 2001, p. 29 e KERNAN, 2004, p. 51.
Entre 1930 e 1940, o orçamento das campanhas de lançamento aumentaria de modo considerável. Durante o período silencioso, gastava-se para a publicidade das grandes produções não mais do que 2% do orçamento do filme. Em meados de 1930, a participação da publicidade no orçamento dos grandes lançamentos chega a 25% do total investido na produção. Este aumento da verba de publicidade repercute diretamente na questão do trailer de cinema (HEDIGER, 2001, p. 139-140).
Na década de 1930, a proeminência do trailer em relação aos demais meios de atração do público já seria amplamente reconhecida. Paul Lazarus observa que havia um consenso geral em torno da importância do trailer dentro da prática publicitária:
39 Do original, em inglês: “cinema of coming attractions”, atualização que a autora faz da expressão “cinema of
attractions” introduzida nos anos 1980 por Tom Gunning para tratar do cinema do final do século XIX e começo do século XX (Cf. Gunning, 2015). Este conceito será explorado mais adiante neste trabalho, no capítulo 3.
40Do original, em inglês: “They attract audiences not only to themselves (as attractions), nor even only to the
attractions within the individual films they promote, but to an ever renewed and renewable desire for cinematic attraction per se”.
Havia um consenso de que o trailer era o mais importante: não havia margem para perdas, você tinha a audiência cativa dentro do cinema, todos ali eram consumidores em potencial. Se você conseguisse intrigá-los com o que estava passando na tela, eles voltariam na semana seguinte. A única publicidade do filme com 100% de cobertura era o trailer 41 (JOHNSTON, 2009, p. 172).
Como consequência, o número de funcionários dos departamentos de trailers aumentaria em média 40% ao longo da década de 1930 (HEDIGER, 2001, p. 140). Estes dados materiais ganham ainda mais significado quando consideramos a sofisticação da linguagem dos trailers identificada por Kernan. Em 1935, transições e superimposições de letreiros já eram utilizados nos trailers e, a partir de 1938, trailers possuiriam roteiro próprio e trilha sonora especialmente composta (KERNAN, 2004, p. 27).
Aos poucos, com as técnicas de publicidade se sofisticando, o trailer evoluiu para uma série de convenções de forma que, até o final da década de 1930, o formato já teria construído uma gramática própria, que persistiu durante todo o período clássico, dominado pelo sistema de estúdio norte-americano. Trailers clássicos passariam a utilizar narração, música, letreiros e montagem para acentuar a ideia de espetáculo. Desenvolve-se dessa forma um padrão de comunicação para a publicidade do cinema clássico: um discurso promocional que anunciava os filmes como atrações, ao mesmo tempo em que os relacionava com a marca do estúdio e com produções de sucesso anteriores (KERNAN, 2004, p. 4).
Como um “gênero”, trailers do período estabeleceram certas estruturas que seriam compartilhadas entre indústria e público. Esta “linguagem clássica” do trailer norte-americano será tratada a fundo mais à frente (ver capítulo 3). Por hora, a título de ilustração, podemos citar como elementos estruturais dessa linguagem o uso de efeitos de transição, títulos que interagem com a imagem (se movem, crescem ou encolhem), a narração com voz masculina para reforçar a informação dos letreiros e o apelo ao interesse do público por estrelas, gêneros e histórias.
Janet Staiger coloca que a função da publicidade em Hollywood é comunicar os modelos de produção dos grandes estúdios, de maneira sistematizada, de forma que a
41 Do original, em inglês: “There was a general consensus that the trailer was the most important: there
was no waste; you had a captive audience in a movie theatre; every one of them was a potential customer. If you could intrigue them with what you showed on the screen, they’d come back the next week. The only 100 percent motion picture coverage was the trailer”.
eficiência da publicidade depende da padronização da mensagem de vendas (STAIGER, 1985, p. 102). A estrutura clássica do trailer pode ser entendida como um exemplo desta padronização, ferramenta da hegemonia hollywoodiana. Tanto Kernan quanto Hediger colocam a ideia de que, durante as décadas de 1930 e 1940, a fórmula para o trailer hollywoodiano foi desenvolvida e trabalhada à perfeição, acompanhando o cinema clássico dos Estados Unidos. Em 1942, o NSS abriria até mesmo uma filial no Reino Unido, para produzir e distribuir trailers na Europa, garantindo o padrão hegemônico do formato publicitário da indústria norte-americana 42.