O formato nos anos 1920: verticalização e padronização

Segundo Paul Lazarus, ex-vice-presidente do NSS 31_{, os cinemas sob contrato da}

NSS pagavam à empresa uma taxa semanal para ter acesso ao material. Ou seja, faziam o aluguel dos trailers. Por sua vez, o NSS pagava royalties para os estúdios, em esquema de porcentagem sobre o total de trabalho realizado:

O National Screen Service [NSS] foi criado como uma maneira de tirar as oito maiores companhias do negócio de menor monta que era a venda de trailers, pôsteres e fotografias para os cinemas, separadamente. Isso foi em 1918, quando estas empresas tinham que fazer isso sozinhas. Hernan Robbins, foi ele quem teve a ideia. Ele estava trabalhando no departamento de vendas da 20th Century, e montou tudo, em torno de 1919, 1920 32 _{(JOHNSTON, 2009, p. 172).}

Quando do surgimento do NSS, a Paramount e outras grandes empresas já faziam trailers, mas essa era uma prática ainda muito restrita e pouco organizada. A Paramount foi a primeira grande empresa a implementar uma política de produção de trailers, em 1916, porém esta política era limitada às suas produções mais caras (HEDIGER, 2001, p. 89). De 1922 até 1928, o NSS estabeleceu contratos de exclusividade com quase todos os grandes estúdios para utilizar negativos na produção de trailers. A partir de 1928, o NSS passaria a organizar os departamentos de trailers

31 _{Paul N. Lazarus iniciou sua carreira em 1933, trabalhando para a Warner Bros, United Artists e}

Columbia até chegar à vice-presidente do NSS em 1965. A entrevista citada foi concedida a Keith Johnston, 05 fev. 1994 (Apêndice I, JONHSTON, 2009, p. 171-173).

32 _{Do original, em inglês: “National Screen Service [NSS] was set up as a way of getting the eight major}

companies out of the nickel-and-dime business of selling trailers and posters and stills to individual theatres. This was back in 1918 when these companies had to do it all themselves—Herman Robbins, he was the guy who came up with the idea. He was working in the sales department at 20th Century, and he put it all together, around about 1919, 1920”.

dentro dos grandes estúdios, permanecendo o NSS com a exclusividade de distribuição da publicidade.

Abaixo, Paul Lazarus relata a montagem dos departamentos de trailers e seu funcionamento conjunto com o NSS (JOHNSTON, 2009, p. 171):

Com o passar dos anos, o NSS cresceu e tornou-se uma empresa de tamanho considerável, representando toda a indústria, e os estúdios começaram a eliminar gradualmente os seus próprios serviços de trailers e a pedir que o NSS montasse uma base de talentos em cada estúdio, para criar e produzir os trailers. Estes homens estavam na folha de pagamento do NSS, mas estavam alocados nos respectivos estúdios, eles eram empregados do NSS, e ganhavam muito bem pois não havia muitas pessoas assim no mercado. Estes homens eram especialistas; poderiam começar a trabalhar desde o início das filmagens, escolhendo cenas-chave, trabalhando com o diretor, o produtor e o departamento de vendas do estúdio para chegar a um formato que era aceitável para a empresa. Uma vez aprovado pela empresa, o negativo era entregue ao NSS, que, em seguida, fazia cópias e repassava para seus próprios pontos de distribuição ao redor do país. 33

Na década de 1920, o NSS conseguiu pôr em prática a distribuição maciça de trailers em escala nacional nos Estados Unidos, com semanas de antecedência à estreia do filme. Como resultado, um jornal escrevia, em 1923: “ninguém contesta que um bom trailer faz um estouro de bilheteria e é um sólido investimento” 34 _{(HEGIGER, 2001, p.}

92). Em 1928, a Warner Bros. estabeleceu um departamento para a produção de trailers e foi seguida pela Metro-Goldwyn-Mayer, em 1934.

Aos poucos, todos os grandes estúdios passariam a manter divisões especializadas no formato, que funcionavam conjuntamente com o NSS. Ao coordenar a produção de trailers dentro das majors e distribuir trailers para os cinemas dentro do trust, o NSS passa a integrar a cadeira de comercialização dos grandes estúdios. No entanto, o NSS detinha exclusividade na distribuição da publicidade, e continuou alugando trailers para os cinemas independentes, que não eram de propriedade das majors. O NSS produziria trailers até os anos 1980, porém, a partir dos anos 1960, ele

33 _{Do original, em inglês: “As the years went on and as NSS grew to a sizeable company, representing all the}

industry, the companies began to phase out their own trailer departments and asked NSS to provide a talent base in each studio, which would create and produce the trailers. This man was on National Screen’s payroll but he was exiled to the respective studios—these were National Screen employees, paid very well because there were not that many of them about. These were specialists; these were men who could work on a picture from the time it got started, picking out key scenes, work with the director and producer and sales department and come up with a format which was acceptable to the company. Once that had been approved by the company the negative was turned over to NSS, who then made prints and supplied them to their own exchanges around the country”.

34 _{Do original, em inglês: “That the good trailer is a positive box office attractor and a sound investment is not}

aos poucos perderia importância na produção e passaria a atuar predominantemente como uma distribuidora da publicidade (JOHNSTON, 2009, p. 167).

Importante deixar claro que, mesmo antes destes departamentos de trailers, os estúdios norte-americanos sempre mantiveram o controle sobre a produção do NSS. Além da já citada proximidade durante o processo de criação, Lazarus explica que todos os trailers do NSS tinham de ser previamente aprovados pelos estúdios. Vale apontar também que, segundo Kernan (2004, p. 27), ao longo das décadas que seguiram, entre os anos 1930 e 1950, a estrutura formal tanto dos trailers feitos pelo NSS quanto dos trailers produzidos pelos próprios estúdios era muito semelhante.

Após a Primeira Guerra Mundial, com os estúdios europeus incapazes de continuar a suprir a demanda internacional por filmes, o cinema norte-americano consolida o domínio sobre seu próprio mercado interno e inicia um processo mais amplo de conquista do mercado externo 35_{. O final da década de 1920 é o momento em}

que os estúdios norte-americanos, tendo resolvido e organizado a distribuição de seus produtos nos Estados Unidos, passam a investir mais pesadamente na internacionalização de seus produtos. Fazem parte deste processo a ampliação da contratação de profissionais de marketing, o aumento dos orçamentos de divulgação, a organização e a padronização das atividades e dos processos da publicidade (o que abrange os departamentos de trailer). Este movimento irá se completar em meados da década seguinte, inclusive com a consolidação de um modelo para a linguagem do formato.