fundamental, e que antes da comparação da análise teórica com os fatos empíricos, seja determinada a estratégia de pesquisa (GIL, 1999; YIN, 2005).
Os elementos viabilizadores e os respectivos indicadores para a realização da co- criação, que compõem a estrutura conceitual adotada na dissertação, foram explorados no âmbito das empresas e na relação das organizações com os seus consumidores, baseados e organizados a partir da fundamentação teórica.
Com o propósito de explorar com mais profundidade os elementos viabilizadores pesquisados em um ambiente complexo, dois casos foram analisados, buscando o comparativo entre o estudo de uma unidade de análise com indícios de aderência à cocriação, a partir da conclusão do estudo anterior de Santos (2009) de que a empresa tem alto envolvimento dos consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos. E uma empresa com ausência de indícios de prática de cocriação, igualmente embasado no estudo de Santos (2009), que conclui que a empresa considerada apresenta sinais de baixo envolvimento de consumidores nos processos de desenvolvimento de produtos.
5.2 DEFINIÇÃO DO MÉTODO DE PESQUISA
O tema cocriação ainda é pouco explorado no contexto acadêmico e gerencial, sendo que a partir dos estudos de Vargo e Lusch (2004a) é que autores incrementaram a discussão da cocriação de valor entre empresas e consumidores (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004; BALLANTYNE; VAREY, 2006; PAYNE; STORBACKA; FROW, 2008). No contexto brasileiro, a abordagem é ainda mais recente (TROCCOLI, 2009; SANTOS; BRASIL, 2009; BRASIL; SANTOS; DIETRICH, 2010). De acordo com Yin (2003), estudos exploratórios baseados em estudo de caso possuem como principal objetivo a compreensão de um fenômeno, baseando-se em situações em que a existência de hipóteses não esteja presente.
Esta pesquisa tem o objetivo de melhor compreender os elementos viabilizadores por parte da empresa para o processo de cocriação de valor, influenciando na interação entre consumidor e empresas conforme estrutura conceitual proposta por Brasil, Santos e Dietrich (2010) e na base teórica relatada. Gil (2007) cita que muitas vezes as pesquisas exploratórias
constituem a primeira etapa de uma investigação mais ampla. Quando o tema escolhido é bastante genérico ou pouco explorado, tornando necessário seu esclarecimento e delimitação. O produto final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido, passível de investigação mediante procedimentos mais especializados.
Dentre as situações relevantes em relação aos diferentes tipos de estratégias qualitativas exploratórias citadas por Yin (2005), o método de estudo de caso foi definido em função do enfoque deste estudo, caracterizado como um fenômeno contemporâneo e de grande relevância para o marketing. Yin (2005) define tecnicamente o escopo de um estudo de caso, como:
1) Um estudo de caso é uma investigação empírica que:
a) Investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto da vida
real, especialmente quando
b) Os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos 2) A investigação técnica de estudo de caso:
a) Enfrenta uma situação tecnicamente única em que haverá muito mais
variáveis de interesse do que pontos de dados, e como resultado,
b) Baseia-se em várias fontes de evidências, com os dados precisando
convergir em um formato de triângulo, e, como outro resultado,
c) Beneficia-se do desenvolvimento prévio de proposições teóricas para
conduzir a coleta e a análise de dados (YIN, 2005, p. 32-33).
Em outras palavras, o estudo de caso prevê lidar com questões contextuais, pertinentes ao fenômeno em estudo, através de uma estratégia de pesquisa abrangente.
O estudo de caso é caracterizado pelo estudo profundo de um ou poucos objetos de análise, com a intenção de permitir maior e mais detalhado conhecimento (GIL, 2007). O autor relata que o método vem sendo utilizado com frequência cada vez maior na pesquisa social, visto os seguintes propósitos:
a) Explorar situações da vida real cujo limite não está claramente definido; b) Descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada
investigação;
c) Explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos. Esses são pontos marcantes na cocriação, caracterizada por limites ainda não definidos, com forte influência do contexto em que os atores estão envolvidos e em um ambiente complexo e competitivo (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).
Assim, o método de pesquisa utilizado neste trabalho é de natureza qualitativa exploratória constituída por estudo de caso de “dois casos”. Yin (2005, p. 75) ressalta que quando possível, em termos de escolha e recursos, a realização de estudo de casos múltiplos é
mais indicado, mesmo que sejam dois, pois os benefícios analíticos podem ser substanciais. Os dois casos podem ser usados com o objetivo de replicação da pesquisa ou de contraste. Neste caso, se as descobertas subsequentes dão suporte ao contraste que se fez hipotético, os resultados representam um início poderoso em direção à replicação teórica, fortalecendo a validade externa das descobertas em relação ao obtido com um caso único.
Desta forma, dois estudos de casos contrastantes foram adotados, buscando-se uma empresa com indícios de cocriação, conforme estudo de Santos (2009), quando a empresa apresentou sinais de alto envolvimento de consumidores em seus processos de desenvolvimento de produtos; e uma empresa com indícios de ausência de cocriação de valor com os seus consumidores; também conforme estudos de Santos (2009), quando a empresa apresentou sinais de baixo envolvimento de consumidores em seus processos de desenvolvimento de produtos. Destaca-se que o método é adequado em função da necessidade de se compreender fenômenos em relações sociais complexas e de natureza contemporânea.
Outro ponto a ser destacado são os objetivos da pesquisa de explorar os elementos viabilizadores presentes nas empresas que envolvem os consumidores no processo de co- criação, o que potencialmente gera uma ampla variedade de evidências analisadas (YIN, 2005, p. 23-26). Para esta natureza do estudo, demandando significativa flexibilidade para entender os fenômenos evidenciados, o estudo de caso de natureza exploratória é indicado (GIL, 2002).
Torna-se importante citar que pelo caráter qualitativo, esta pesquisa não tem por finalidade a generalização dos resultados obtidos, e sim a melhor compreensão do tema estudado, cocriação de valor entre empresas e consumidores, em uma realidade específica, representada pelas empresas a serem estudadas (GIL, 2002). Stake (1994) destaca que através do método do estudo de caso é possível o estabelecimento de limites às generalizações que futuramente podem surgir a partir de outras estratégias de pesquisa.
Também é relevante a consideração de que a base do estudo é a investigação bibliográfica comparada com os estudos de caso realizados, e o esperado é que a análise comparativa resulta em uma nova compreensão do objeto da pesquisa, revelando aspectos ainda não esclarecidos e que possam ser analisados de forma empírica posteriormente. Conforme indicação de Gil (1999), esta pesquisa foi realizada de maneira compreensiva e interpretativa dos fenômenos estudados, e teve por objetivo fornecer subsídios para a
formulação de problemas e hipóteses mais precisos em relação ao modelo de cocriação estudado, assim como o melhor entendimento dos construtos presentes nas interações presentes.
Outro aspecto a ser considerado, é que os estudos de casos não exigem controle sobre os eventos comportamentais (YIN, 1999). As entrevistas foram realizadas, baseadas nos elementos viabilizadores e respectivos indicadores relacionados no estudo, foram estabelecidas com base em dados secundários, levantamento bibliográfico e a estrutura conceitual para a cocriação, fator essencial para a realização de uma pesquisa metodologicamente bem produzida. Esta orientação baseia-se em Malhotra (2001, p. 128): “O exame dos dados secundários disponíveis é um pré-requisito para a coleta de dados primários [...] Prossiga até os dados primários somente quando as fontes de dados secundários estiverem esgotadas ou produzam resultados marginais”.