Tanto o modelo de Prahalad e Ramaswamy (2004) como o de Payne, Storbacka e Frow (2008) estão focados na interação entre empresa e consumidor na cocriação de valor. O primeiro se refere a blocos de interações entre os participantes, e o segundo aos processos de relacionamento entre as partes, buscando processos de encontro entre empresa e consumidor. Como o objetivo desse estudo é buscar o entendimento dos elementos que viabilizam a cocriação por parte da empresa, torna-se importante aprofundar a análise teórica não somente quanto ao relacionamento entre as partes, mas também focando o desenvolvimento de processos de cocriação de valor nas organizações. Com esse propósito, será apresentado uma Estrutura Conceitual da Cocriação de Valor, que considera essa abordagem (BRASIL; SANTOS; DIETRICH; 2010).
Os autores propuseram uma estrutura conceitual voltada à compreensão da co- criação de valor nas empresas. Nessa estrutura, buscou-se identificar elementos que influenciam na geração de valor, no contexto da empresa. Na Figura 5, os autores apresentam os três conjuntos distintos dos elementos: os da viabilização, da sustentação e da implantação. A estrutura foi definida com base em resultados de uma pesquisa bibliográfica voltada ao tema cocriação de valor e em um conjunto de dez entrevistas de profundidade junto a empresas fabricantes de bens de consumo, com gestores responsáveis pelo desenvolvimento de produtos e/ou inovação. Cabe ressaltar que essas empresas foram escolhidas através de um critério básico de seleção, ou seja, a existência de reconhecimento externo por iniciativas de lançamentos de produtos, tais como traços de inovação ou constância de lançamentos de produtos.
Após a revisão bibliográfica e a realização das pesquisas com as empresas selecionadas, com base nas evidências de inovação (SANTOS, 2009), foi proposta uma estrutura conceitual considerando os elementos de viabilização, resultantes da análise bibliográfica e das pesquisas; os elementos de sustentação, DART, com base no modelo estabelecido por Prahalad e Ramaswamy (2004), e os elementos de implantação, também resultantes da análise da teoria estudada e entrevistas realizadas (BRASIL; SANTOS; DIETRICH, 2010). Essa estrutura é representada na Figura 5.
Figura 5 - Elementos Estr Fonte: Brasil, Santos e Di
Quanto aos elem do contexto da organizaç condicionante da criação co primeiro elemento viabiliza entrevistas foi possível ide estão mais distantes das prá cultura de mente aberta, ori do valor compartilhado.
As característic elementos viabilizadores d características técnicas ou t implantação de um modelo limitado do bem como seu a empresa são determinan entrevistas realizadas no est que nem todo o consumidor Igualmente, o n e Dietrich (2010) como uma
VIABILIZAÇÃO
HABILIDA-
DES
CULTURA
PRODUTO
MERCADO
SUST
DIÁ ACE TRA RÊN RISstruturais da Cocriação de Valor. Dietrich (2010, p. 7).
lementos da estrutura, os de viabilização corre ação e de seu mercado, constituindo o que compartilhada de valor (BRASIL; SANTOS; izador destacado é a cultura da empresa. Os a identificar que empresas com modelos cultu
ráticas associadas à cocriação de valor, sendo q orientada para o mercado e para a inovação res
ticas do produto e do mercado da empresa dos processos de cocriação de valor. Os auto u tecnológicas de determinados produtos reduz lo de criação de valor compartilhado, tendo em
u desejo de engajar-se em processos interativo antes para que a cocriação exista. Os autor estudo foi possível visualizar a percepção de al or está apto a participar ou interagir com a emp nível de competição do mercado foi considera ma importante característica a ser contemplada
SUSTENTAÇÃO
DIÁLOGO ACESSO TRANSPA- RÊNCIA RISCOSIMPLANTAÇÃO
Canais de comunicação bidirecionais. Ambientes físicos ou virtuais de interação Equipes multidisciplinares na geração, desenvolvimento e lançamento de novos Redes de colaboração entre diferentes ato cadeia de valor.
Inserção/envolvimento de consumidores gerenciais.
Gerenciamento do conhecimento (acumu compartilhamento) como base para o desenvolvimento de competências/capac participantes.
respondem aos aspectos ue poderia chamar de ; DIETRICH, 2010). O s autores citam que nas turais mais tradicionais o que a ausência de uma estringe a concretização
esa representam outros utores entendem que as uzem ou inviabilizam a m vista o conhecimento vos e experienciais com tores destacam que nas alguns entrevistados, de mpresa.
erado por Brasil, Santos da no mercado, podendo ação/experiência. vos produtos. s atores da res em processos umulação e pacidades dos
significar um impulso para que se adote a cocriação como elemento diferencial de competitividade.
O último elemento de viabilização considerado são as habilidades específicas desenvolvidas pela empresa. Tais habilidades representam os domínios da empresa no que tange a como proporcionar as condições adequadas para oportunizar a geração compartilhada de valor.
De acordo com os autores, na prática, algumas empresas demonstram não saber como concretizar determinadas ações relacionadas com a cocriação de valor, sobretudo, a definição de perfis adequados de consumidores (segmentação). As formas de interação da empresa com os consumidores, a existência de plataformas específicas para o envolvimento dos consumidores, e o grau de multidisciplinaridade dos colaboradores da empresa, não ficando restritos a uma função específica e tendo uma visão de todo o processo, todos são considerados potenciais indicadores para a viabilização da cocriação de valor entre empresas e consumidores (BRASIL; SANTOS; DIETRICH, 2010).
Os elementos viabilizadores serão aprofundados em capítulo específico, com a respectiva fundamentação teórica para os elementos, em função de se tratar do objeto deste estudo.
Quanto aos elementos que sustentam a cocriação, Brasil, Santos e Dietrich, (2010) adotaram o modelo DART, apresentado por Prahalad e Ramaswamy (2004) e já considerado nesta revisão teórica. Os quatro pilares apresentados para que as ações voltadas à cocriação de valor sejam efetivas (Diálogo, Acesso, Redução de Risco e Transparência), já discutidos anteriormente neste estudo, foram detectados pelos autores nas entrevistas.
Com relação ao diálogo e acesso, os autores destacam que a comunicação da empresa com o seu consumidor devem permitir uma interação contínua a fim de assegurar as condições para a cocriação de valor. Já o acesso relaciona-se com a disponibilidade de meios de acessar valor que não dependem exclusivamente da posse ou da propriedade, mas que proporcionem igualmente a experiência do consumidor com a empresa. Baseado em uma relação de diferentes mecanismos de interação/envolvimento do consumidor com a empresa, os autores identificaram nas entrevistas de profundidade quais canais eram disponibilizados pelas empresas entrevistadas.
O Quadro 4 apresenta os resultados que foram coletados no estudo anterior de Santos (2009) com as 10 empresas estudadas. Importante ressaltar que as empresas escolhidas pela autora foram selecionadas com base em indicações externas às empresas, prêmios de
inovações e publicações relacionadas à inovação, e consideradas para a elaboração da estrutura conceitual por Brasil, Santos e Dietrich (2010).
Mecanismos de Interação
Empresas
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Interação no ponto de venda X X X X X X X X X X
Recebimento de telefonemas, fax, e-mails e
cartas com sugestões de novos produtos X X X X X X X X
Grupos focais X X X X X X X X
Teste de Produto X X X X X X X X
Observação de consumidores X X X X X X X X
Visitas e reuniões dos consumidores com a
equipe de desenvolvimento de produto X
Ferramentas virtuais que permitem usuários
criarem design e novas funcionalidades X Comunidades virtuais: Fóruns de discussão na
internet X X X
Quadro 4 - Mecanismos de interação Consumidor – Empresa. Fonte: Brasil, Santos e Dietrich (2010, p. 10).
Com base no Quadro 4 é possível observar que os mecanismos mais interativos (baseados em contatos face a face ou internet) são os menos utilizados pelas empresas, havendo maior uso de canais passivos (telefone e e-mail) e de pesquisas com emprego de métodos mais tradicionais. Apenas duas empresas utilizam a quase totalidade dos mecanismos questionados, sendo estas empresas com fortes evidências de geração de valor compartilhado (BRASIL; SANTOS; DIETRICH, 2010).
Os dois últimos elementos de sustentação da cocriação de valor são considerados pelos autores como os mais sensíveis. Transparência e redução de riscos demonstram-se bastante incipientes nos relatos do estudo, embora estejam presentes na literatura do tema.
A transparência que implica no compartilhamento das informações é destacada por Prahalad e Ramaswamy (2004) citando que o acesso à informação por parte do consumidor está cada vez maior, motivado pela disponibilidade de acesso à internet e pela própria formação de fóruns e redes de relacionamento que proporcionam a troca de informações entre consumidores. Porém, mesmo diante do crescente e inevitável acesso a informações, muitas empresas resistem a compartilhar informações gerenciais com os seus
consumidores, incitando um questionamento sobre o quanto estas empresas estão preparadas para ampliar a visibilidade de determinadas informações (BRASIL; SANTOS; DIETRICH, 2010).
Quanto aos elementos de implantação, terceira parte da estrutura de cocriação proposta pelos autores, constitui as ações especificamente voltadas à operacionalização da co- criação de valor, envolvendo aspectos humanos, gerenciais e de infraestrutura. Aqui são destacados pelos autores: Canais de comunicação bidirecionais; Ambientes físicos ou virtuais de interação/experiência; Equipes multidisciplinares na geração, desenvolvimento e lançamento de novos produtos; Redes de colaboração entre diferentes atores da cadeia de