Para o delineamento da pesquisa, como foi citado anteriormente, foi escolhido o estudo de caso. Este método é caracterizado pelo estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o seu conhecimento amplo e detalhado (GIL, 2007). Sua maior utilidade é verificada nos estudos exploratórios e por sua flexibilidade é recomendável nas fases iniciais de uma investigação sobre temas complexos para a construção de hipóteses ou formulação de problemas
De acordo com Yin (1981), o estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do seu contexto de realidade. Os estudos de caso permitem aprofundar o conhecimento de problemas complexos e sistêmicos, pela interação da dinâmica e interação de múltiplos fatores, a partir de poucas situações específicas (BOYD; WESTFALL; STASCH, 1989, MATTAR, 1994).
O estudo de caso examina um fenômeno em seu ambiente natural, pela aplicação de diversos métodos de coleta de dados, visando obter informações de uma ou mais entidades. Essa estratégia de pesquisa possui caráter exploratório, em qual nenhum controle
experimental ou de manipulação é utilizado. Além disso, as fronteiras do fenômeno não são evidentes. Os resultados do estudo dependem fortemente do poder de integração do pesquisador, de sua habilidade na seleção do local e dos métodos de coleta de dados, bem como de sua capacidade de fazer mudanças no desenho de pesquisa de forma oportuna (RÉVILLION, 2003).
Para uma melhor elaboração do delineamento e etapas da pesquisa, no método de estudo de caso, Yin (2005) refere-se à importância de se elaborar um protocolo para o estudo de caso. Segundo o autor, o protocolo contém o instrumento, mas também os procedimentos e as regras gerais que deveriam ser seguidas ao utilizar o instrumento. Ele deve ser utilizado principalmente quando se trata de um estudo de dois casos ou mais, e é uma das táticas principais para aumentar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso. O protocolo do estudo de caso desta pesquisa será apresentado no item a seguir.
5.5.1 Protocolo do estudo do caso
Gil (2002) cita que para se planejar uma pesquisa e seus métodos é necessário prever sua operacionalização, mas também considerar todos os aspectos de futuras análises e interpretações de dados levantados. Para tanto, foram planejadas quatro diferentes etapas básicas que constituem um instrumento-guia que facilita a orientação acadêmica. Yin (2005, p. 92), ressalta: “[...] o protocolo de pesquisa é uma das táticas principais para aumentar a confiabilidade da pesquisa, visto que orienta o pesquisador na coleta de dados a partir de um estudo de caso único”.
Com base nestes fundamentos, o protocolo de pesquisa é o instrumento balizador de toda a condução estratégia e operacional da pesquisa que foi subdividida em quatro diferentes fases. Com todos os procedimentos e regras preestabelecidas na pesquisa, o seu protocolo também compreende todos os instrumentos de pesquisa utilizados (YIN, 2005).
Para este estudo, foi desenvolvido o protocolo conforme modelo proposto por Yin (2005), que compreende quatro fases:
1) visão geral do projeto do estudo de caso (levantamento bibliográfico e coleta de dados);
2) procedimentos de campo (elaboração do roteiro de entrevista para validação com especialistas);
3) questões do estudo de caso;e
4) triangulação (análise de dados e resultado da pesquisa).
Assim, após uma revisão bibliográfica voltada para o entendimento do processo de cocriação de valor entre empresas e consumidores constituindo a primeira parte da pesquisa, visando não só estabelecer o processo de cocriação, mas principalmente definir os possíveis elementos estruturais de viabilização do processo de cocriação, e também se buscando um foco na pesquisa com base no tema proposto, com o objetivo de facilitar o processo de coleta de dados e respectivas análises (GIL, 1999; FLICK, 2004; YIN, 2005).
Na segunda etapa, a partir da fundamentação teórica, foi definido o roteiro de análise de dados que foram complementados com os dados secundários originados das empresas estudadas. Após, foi realizada a análise preliminar dos dados coletados priorizando
os elementos viabilizadores estudados e os indicadores relacionados a estes. Os dados foram analisados a partir de uma análise temática de conteúdo, permitindo verificar a significação dos elementos estudados, de acordo com a presença ou não dos elementos estudados, e de outros potenciais pressupostos como elementos ou indicadores (BARDIN, 1977).
A análise se deu pela organização do material, decomposição do texto em unidades de significado e a organização dos elementos e indicadores, conforme unidade de análise de conteúdo proposta (MORAES, 1999).
Já na terceira etapa da pesquisa, foram realizados os procedimentos de campo
relativos às coletas dos dados envolvendo entrevistas com os colaboradores das empresas, considerando um gestor da área de negócios, outro da área de desenvolvimento de produtos e outro da área de mercado (marketing ou inovação).
As entrevistas foram realizadas nas unidades das empresas que os colaboradores estavam presentes, através da formulação de perguntas com o objetivo de obtenção de dados relacionados à investigação desta pesquisa (GIL, 1999). Para tanto, foi elaborado um roteiro
de entrevistas de profundidade com perguntas abertas (o roteiro de entrevista encontra-se no Apêndice A). Os registros foram realizados através de gravações digitais e posteriormente foram transcritos.
Na quarta etapa da pesquisa, foi realizada a análise final do estudo, buscando-se o detalhamento dos elementos viabilizadores priorizados, bem como as interrelações com os casos estudados e a relação destes com a revisão teórica realizada, procurando maior
objetividade na conclusão desta pesquisa, o que é definido por autores como triangulação (GIL, 1999; FLICK, 2004; YIN, 2005).
É importante ressaltar que durante a pesquisa não foi excluída a possibilidade de determinação de novos elementos viabilizadores para a cocriação de valor ou outros indicadores diferentes dos previstos na fundamentação teórica.