cocriação.
Menon e Bansal (2006) mostraram em seu estudo que a maior parte das experiências de poder ocorre quando se tem alto grau de contatos nos serviços prestados, ressaltando a natureza social do poder do consumidor. Consumidores de alto poder sentem mais emoções positivas, menos emoções negativas e maior satisfação que consumidores com menor poder na relação.
Esses resultados reforçam o pensamento de que a cocriação de valor permite que o consumidor tenha ação mais ativa no processo e perceba um grau de poder maior para si mesmo, acarretando uma experiência vivida mais positiva, com consequências emocionais e de satisfação também mais positivas. Isto aumenta a responsabilidade do gerenciamento da experiência e da produção desta (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004).
Essa preocupação da elaboração da experiência e de seu monitoramento tem despertado interesse de acadêmicos e profissionais do marketing. Um exemplo é o artigo desenvolvido por Johnston, Edvardson e Enquis (2005), com o objetivo de desenvolver um modelo teórico para a cocriação do valor através da hiperealidade durante a experiência de compra de serviços, em que a realidade de compras é simulada anteriormente ao momento de compra.
Johnston, Edvardson e Enquis (2005) propõem sete benefícios ou princípios proporcionados ao consumidor com a experiência de pré-compra de serviços: adicionar um valor único e personalizado para o serviço; conexão com o consumidor para esclarecimento de normas e valores da organização; aprendizado maior a respeito das necessidades e desejos dos consumidores, utilizando-o durante o desenvolvimento do serviço e melhoramento da qualidade; incremento de lealdade; criação de identidade única; gerenciamento das expectativas do consumidor e da qualidade em uso; crescimento de vendas.
Com o exposto, verifica-se que na cocriação de valor entre consumidor e empresas, os autores (ibid) ressaltam a interação entre as partes, a comunicação bilateral, o conhecimento mútuo e a experiência vivenciada como fatores determinantes no processo que define o ambiente de cocriação de valor (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004; BIELSKI, 2004; BALLANTYNE; VAREY, 2006; MENON; BANSAL, 2006; TROCCOLI, 2009).
A partir de aspectos presentes nessa descrição da cocriação de valor, surgem modelos ou estruturas como as que serão apresentados a seguir.
4.5 O MODELO DART DE COCRIAÇÃO DE VALOR
O primeiro mo Acesso, Risco e Transpar modelagem proposta, os a empresas que buscam a int valor, observando que exist acesso, riscos e benefícios e Dessa forma, o interações entre os consumi a presença do diálogo, do caracterizando, pois, as inte
Esses blocos de de cocriação entre os env emergem formando uma ba de valor. As construções do das empresas, exigindo um competitivo (PRAHALAD;
Figura 1 - C Fonte: Prah
Na modelagem como um importante elem interações, profundo engaj compreensão empática tra aprendizado compartilhado condições de igualdade (TR
odelo apresentado nesse trabalho é o Mod parência) desenvolvido por Prahalad e Ram s autores procuram indicar os pontos a sere nteração com os seus consumidores na constru istem quatro elementos sustentadores da cocria
e transparência.
, os autores se referem à necessidade de se midores e empresas. Verifica-se nesses blocos, do acesso, dos riscos e benefícios e da tr terações entre os envolvidos.
de interação entre empresas e consumidores f nvolvidos, sendo que os elementos definido base de interação entre as partes interessadas n dos blocos de interação desafiam as posições g um novo tipo de comportamento perante as ex
D; RAMASWAMY, 2004).
Construindo blocos de interações para cocriação de va rahalad e Ramaswamy (2004, p. 9).
m proposta por Prahalad e Ramaswamy (200 lemento na visão da cocriação de valor. O ajamento, habilidade e vontade de ação par trazida pela experiência daquilo que os clie
do e a comunicação entre dois solucionador TROCCOLI, 2009).
odelo DART (Diálogo, amaswamy (2004). Na erem trabalhados pelas trução compartilhada de riação de valor: diálogo,
se construir blocos de os, conforme a Figura 1, transparência (DART),
facilitam a experiência dos no sistema DART s no processo de criação s gerenciais tradicionais exigências do mercado valor. 004), o diálogo aparece O diálogo implica em ara ambos os lados. A lientes vivenciam, é o ores de problemas em
O diálogo não d centrados em questões de transparência, o acesso en benefícios decorrentes da (PRAHALAD; RAMASWA Essa interação mercado, onde consumidor próprios, conforme a Figura
Figura 2 - O conceito tradic Fonte: Prahalad e Ramaswa
Já na Figura 3 interação entre as partes é representada pela intersec experiência única para o co
o deve ser assimétrico. Portanto, cliente e emp e interesses mútuos e junto resolverem os pro entre os envolvidos e o perfeito entendimen a interação no processo de cocriação de va
AMY, 2004).
o representa uma importante quebra de p or e empresa estão representados de forma iso ura 2.
dicional para o mercado. wamy (2004, p. 7).
3, mostra-se o conceito emergente para o é caracterizada, surgindo-se o ambiente de c ecção entre a empresa e consumidor, cocri contexto do indivíduo.
mpresa necessitam estar roblemas. Para tanto, a ento entre os riscos e valor devem prevalecer
paradigma vigente no solada e com interesses
o mercado, na qual a cocriação no mercado, criando valor em uma
Figura 3 - O conceito emergen Fonte: Prahalad e Ramaswamy
Nesse novo par transferência da propriedad experiências, sendo a noçã 2009). Não possuir o pro trazendo para o ambiente d de acesso a web, através d 2003).
Prahalad e R desaparecimento da assimet que tradicionalmente benef mais poderão gerenciar cus acesso a mais informações s
Como exemplo via internet, a evolução do ou não do vendedor e comp melhores preços de produto Quanto à avalia vigente de que as empresas No novo paradigma, esse Para tanto, uma ampla e tradicional forma, na qual seus produtos e serviços.
ente para o mercado. y (2004, p. 11).
paradigma, o acesso contrapõe o foco tradicio ade dos produtos para os clientes. Os clientes
ção de acesso distanciada da noção de propr roduto ou serviço, não impede o consumido de marketing situações antes não tão comum, s de cyber cafés ou Lan Houses (PRAHALA
Ramaswamy (2004) referem-se à transp etria de informação entre clientes e fornecedor eficiou as empresas. Assim, as empresas dev ustos, preços e margens à revelia do público, c s sobre concorrentes, produtos e tecnologias. lo, cita-se a capacidade que os consumidores o processo de entrega de suas compras, eviden mparando-a com as promessas feitas por este, a tos e serviços demandados via site de busca na liação do risco, Prahalad e Ramaswamy (200 sas saberiam melhor do que os clientes avalia e tipo de avaliação deveria ser compartilhado e bidirecional comunicação precisa estar pre as empresas se concentram em apenas mos
cional das empresas de es passam a ter acesso a opriedade (TROCCOLI, idor de experimentá-lo, m, como a possibilidade LAD; RAMASWAMY,
nsparência, citando o ores de bens e serviços, evem entender que não , conforme este adquire
res têm de acompanhar, enciando a competência , além de verificarem os na web.
004) questionam a ideia liar e administrar riscos. do entre os envolvidos. resente, contrapondo a ostrar os benefícios dos
Ressaltando a ideia da evolução dos conceitos, em função das mudanças ambientais no mercado e das novas ferramentas tecnológicas reforça-se a efetivação da nova forma de interação entre empresas e consumidores, tornando-se importante citar o estudo anterior de Prahalad e Ramaswamy (2003) no qual apresentam as cinco forças do consumidor conectado após o advento da internet:
(1) o acesso a informação, trazendo maior nível de conhecimento para que o consumidor tenha maior qualidade nas decisões;
(2) a visão global, com a internet trazendo para o consumidor a possibilidade de receber informações 24 horas por dia, sobre o que está acontecendo no mundo;
(3) redes de relacionamento, oportunizando trocas entre os clientes e seus grupos ou redes de relacionamento que participam;
(4) experimentação, possibilidade dos clientes experimentarem e desenvolverem produtos de forma digital;
(5) ativismo, com os consumidores podendo fornecer feedbacks para as empresas, mesmo quando não solicitados.
Assim, o modelo proposto por Prahalad e Ramaswamy (2004) está embasado nas forças ambientais e na evolução da ciência do marketing, respondendo a necessidade de um novo paradigma que considere o mercado e que permita que cliente e consumidor atuem na busca de criação de valor compartilhado, criando o ambiente de cocriação entre consumidores e empresas.
4.6 O MODELO CONCEITUAL DE COCRIAÇÃO DE VALOR DE PAYNE,