DEFINIÇÕES

Durante o desenvolvimento deste estudo procurou-se uma definição para o termo CM, abordado como processo ou sistema por alguns autores (JAPAN, 1996 apud JACOMIT, 2010; MONDEN, 1995) como técnica ou método para outros (COKINS, 2002; BALLARD, 2006), ou sem uma exata definição, mencionado como “atividade” ou “maneira” (COOPER; SLAGMULDER, 1997; JACOMIT, 2010; JACOMIT; GRANJA, 2011).

Os principais autores que tratam do tema foram selecionados em busca de uma definição para CM (Quadro 3-1):

Quadro 3-1: Definições do CM

Japan (1996 apud JACOMIT,

2010)

Processo de gerenciamento total de lucros no qual qualidade, preço, confiabilidade, prazo de entrega e outras metas são estabelecidas durante o Processo de Desenvolvimento de Produto, estabelecidas de modo a atender às percepções de valor dos clientes, sendo que a tentativa de atendimento a todas elas deveria ocorrer de modo

simultâneo em todas as áreas da empresa sobre uma abordagem top down.

Kato (1993)

É uma atividade que visa reduzir o custo de ciclo de vida de novos produtos garantindo qualidade, confiabilidade, entre outros requisitos do ponto de vista do usuário, pela examinação de idéias possíveis para a redução de custo no planejamento do produto, pesquisa e desenvolvimento, e fases de prototipagem de produção. Não é apenas uma técnica de redução de custo, mas parte de um sistema abrangente de gerenciamento

estratégico de lucratividade. Cooper,

Slagmulder (1997)

Técnica, sistema ou processo de gerenciamento de lucro, através do gerenciamento proativo dos custos, visando obtenção de lucratividade planejada em longo prazo, considerando satisfação de demanda do cliente, qualidade e funcionalidade sobre um

custo abaixo ou igual ao Custo-Meta.

Monden (1995)

Processo ou sistema que incorpora esforços coletivos de toda a empresa para o gerenciamento de lucros durante o PDP, com o intuito de desenvolver produtos com características que atendam aos clientes, determinar o custo-meta para que o produto atinja a lucratividade esperada a médio e longo prazo, idealizar maneiras para que o produto atenda ao custo-meta estabelecido, satisfazendo a necessidade do cliente, em

relação à qualidade e prazo de entrega. Ansari et al.

(1997)

Sistema de planejamento de lucros e gerenciamento de custos baseado no preço de mercado, focado no cliente, que vai muito além da Engenharia de Valor e Redução de Custos. É um sistema abrangente de planejamento de margem de lucro que necessita de

investimentos significativos em termos de informações e ferramentas.

Gaiser (1997)

Método orientado pelo mercado e dirigido pelas demandas do usuário final que envolve o preço do produto, lucro e preço final. Focado no preço em que o usuário está disposto

a pagar sobre uma margem de lucratividade aceitável, trabalha inversamente, determinando um custo apropriado ao produto, investindo em atributos de maior valor

para o usuário. Nicolini et al.

(2000)

Nova forma de desenvolver produtos que objetiva a redução dos custos ao longo do ciclo de vida do produto – verificação de “todas” possíveis ideias para redução do custo

na fase de planejamento e projeto.

Cokins (2002)

Técnica de modelagem de custos que identifica qual preço os consumidores estão dispostos a pagar por determinado produto, para assim determinar as margens de lucro e

custos permissíveis. É aplicado no início do ciclo de vida do produto, durante a fase de conceituação e projeto (design)

Ballard (2006, 2008)

Método para delinear o produto e processo de projeto de entrega de valor ao usuário, dentro das restrições estabelecidas. Tal pratica gerencial busca fazer com que o custo

seja parâmetro de projeto, para reduzir desperdícios e aumentar valor agregado ao produto.

Guadanhim, Hirota e Leal

(2011)

CM é uma estratégia desenvolvida pela indústria para melhorar sistematicamente a qualidade do produto, entregando maior valor ao consumidor, respeitando o referencial

de preço do mercado e mantendo estrito controle dos custos.

Jacomit (2010), Jacomit e Granja (2011)

Uma nova maneira de desenvolver produtos, em que o Custo-Meta e os padrões mínimos de funcionalidade e qualidade – definidos a partir do mercado e dos requisitos dos clientes- são entradas para o projeto do produto, projeto da produção e de atividades

de suporte desenvolvidos com a participação de times multidisciplinares, incluindo representantes da cadeia de suprimentos sem comprometer os custos ao longo do ciclo

de vida.

Foi possível observar que não há uma definição única para o termo CM, porém, nota-se que existe um consenso entre os autores da importância da utilização dos parâmetros de custo e a atendimento às percepções de valor no ponto de vista do cliente como dados de entrada no desenvolvimento do produto, visando sua melhoria (JACOMIT, 2010). Também não há uma concordância sobre quais características do produto precisam ser consideradas no atendimento às percepções de valor além do custo (JACOMIT, 2010). Dentre tais características estariam: qualidade, confiabilidade, prazo e funcionalidade (JACOMIT, 2010).

As práticas tradicionais geralmente estimam um custo para o produto e adicionam a margem de lucro desejada para obtenção de um preço que corresponda ao mercado (ANSARI et al., 1997; COOPER; SLAGMULDER, 1997). O CM inicia este processo de determinação do valor do produto a partir do preço de mercado, estabelece as margens de lucro desejadas para então determinar um Custo Permissível (CPer) ao produto, que é utilizado como meta de redução durante a etapa de desenvolvimento do produto e projeto (ANSARI et al., 1997). O Quadro 3-2 resume as principais diferenças entre a abordagem tradicional e o CM:

Quadro 3-2: Comparação entre a Abordagem Tradicional e CM

Abordagem Tradicional CM

Análise de Mercado não faz parte do planejamento de Custo

Análise de mercado (competitividade) direciona o planejamento do Custo

Custo determina o Preço Preço determina o Custo

Perda e ineficiência são focos da redução de custo Projeto é a chave para a redução de custos Redução de custo não é dirigida pelo Cliente Cliente estabelece parâmetros para a redução de

custos O gerente de custo é responsável pela redução de

custo

A equipe como um todo é responsável pelo gerenciamento dos custos

Fornecedores são envolvidos após o produto ser

projetado Fornecedores são envolvidos no início do processo Minimiza o preço inicial pago pelo cliente Minimiza o custo de aquisição para o cliente Pouco ou nenhum envolvimento da cadeia no

planejamento do custo A cadeia é envolvida no planejamento do custo

O tripé de Sobrevivência de Cooper e Slagmulder (1997)

3.1.1.

Com o surgimento de empresas enxutas e competição global, as empresas passaram a ser mais competitivas e forçadas a aprender a ser proativas para gerenciar seus custos (COOPER; SLAGMULDER, 1997). Um sistema fechado ignora o fato de que o ambiente não orienta a organização no sentido de mudança de vendas, processos e tecnologias e, inclusive, não antecipa problemas de custos ou move em um caminho de melhoria e resposta ao cliente (ANSARI et al., 1997). Em contrapartida, um sistema aberto (CM) utiliza uma orientação externa, focado na necessidade do cliente e na competitividade onde margens são planejadas e custos são gerenciados em paralelo e não quando incorridos como no sistema tradicional (ANSARI et al., 1997).

Na mentalidade do CM, um produto é constituído por características relacionadas ao produto. Internamente, estas características principais são classificadas em três: preço/custo, qualidade e funcionalidade, enquanto externamente as características correspondem ao custo do produto, qualidade percebida e funcionalidade percebida (COOPER; SLAGMULDER, 1997). Estes três elementos formam o tripé de sobrevivência e devem estar balanceadas para que o produto atenda às expectativas do usuário-final, sem prejudicar sua produção (COOPER; SLAGMULDER, 1997).

Figura 3-1: Triangulação do CM

Fonte: Adaptado de Cooper e Slagmulder (1997) p. 5.

No tripé de sobrevivência, o próprio mercado é quem define o preço de venda do produto, onde e o custo representa o valor dos recursos consumidos para a entrega do produto, incluindo todo o custo de desenvolvimento do produto, produção, de marketing e venda (COOPER; SLAGMULDER, 1997). A qualidade deve ser definida para incluir a habilidade de projetar conforme a necessidade do cliente (qualidade do projeto), fazendo com que a funcionalidade esteja classificada em uma característica à parte que se define na especificação do produto, podendo ser dividia em diversas características do produto (COOPER; SLAGMULDER, 1997).

Para a qualidade e funcionalidade, o nível mínimo permissível representa o menor valor de cada característica que o cliente está disposto a aceitar (COOPER; SLAGMULDER, 1997). Por exemplo, sobre o mínimo de funcionalidade, poucos clientes estarão dispostos a compra-lo, independente de quão baixo seja seu preço ou quão alta seja sua qualidade. No ponto de vista do custo, o maior valor permissível é determinado pelo cliente, sendo o limite que o cliente está disposto a pagar, independente da qualidade e funcionalidade e o valor mínimo factível é

determinado pelo menor preço que a empresa está disposta a aceitar, sobre qualidade e funcionalidade mínimas permissíveis (COOPER; SLAGMULDER, 1997).

Cooper e Slagmulder (1997) enfatiza que não é necessário ou recomendável dispender um esforço igual para as três dimensões, pois geralmente uma é dominante sobre as demais. A demanda dos esforços necessários para cada uma das dimensões altera de acordo com o tipo de produto, demanda do mercado e necessidade do cliente (COOPER; SLAGMULDER, 1997).