Neste capítulo apresento alguns dados que ajudam a descrever o contexto em que está inserida essa pesquisa.
Inicialmente trago alguns aspectos gerais da indústria moveleira, mais especificamente do segmento de móveis para escritórios, em que atua a empresa investigada, identificada como “Ergos”. A segunda seção concentra informações sobre a própria empresa e, ao final, apresento resumidamente os dois casos selecionados para esta pesquisa.
Nessa primeira seção reuni informações capazes de oferecer uma visão geral da indústria moveleira. Busquei identificar os aspectos principais do contexto no qual se inserem os relatos dos profissionais da Ergos, a fim de melhor compreender suas afirmações e seus silêncios. Essa preocupação com o contexto mais amplo não é comum nas áreas de estratégia e de marketing, porém mostra-se particularmente importante nessa pesquisa, já que me propus a reconhecer questões referentes à interface entre as esferas pública e privada. A seção é composta por quatro tópicos, no quais trato respectivamente: (1) da indústria moveleira no mundo, (2) da indústria moveleira no Brasil, (3) do segmento de móveis para escritórios e (4) da relação entre a indústria moveleira e o Programa Brasileiro de Design.
4.1 A Indústria Moveleira
A demanda da indústria moveleira tem uma relação direta com a renda da população. As vendas oscilam, em grande parte, em função de variações conjunturais da economia e a indústria é uma das primeiras a sofrer os efeitos de uma recessão econômica (GORINI, 2000).
As inovações tecnológicas ocorrem lentamente e são determinadas principalmente pelo equipamento usado na produção, pela introdução de novos materiais e pelo aprimoramento do design industrial (GORINI, 2000). Dentre estes três aspectos, o design industrial é apontado
como a atividade de inovação própria da indústria moveleira, já que equipamentos e materiais dependem de outras indústrias, como a metal-mecânica, madeireira e petroquímica. O design industrial é apontado como a principal fonte de vantagens estratégicas da indústria moveleira (COUTINHO, 2001).
Alguns países, como a Itália, investiram no desenvolvimento da indústria moveleira por meio do aprimoramento do design industrial. Este tipo de estratégia procura evitar a atuação em segmentos de mercado nos quais a concorrência ocorre via preços. Neste tipo de mercado comercializa-se um produto padrão e as empresas não têm como influenciar o preço (GORINI, 2000). Trata-se de um mercado de commodities, no qual a China tem se destacado nos últimos anos.
4.1.1 A Indústria Moveleira no Mundo
A indústria mundial de móveis atinge um faturamento de aproximadamente US$ 200 bilhões29, com 64% deste valor correspondendo a sete grandes economias: Estados Unidos, Itália, Japão, Alemanha, Canadá, França e Reino Unido. A concorrência é bastante pulverizada, constituindo-se, em sua maioria, de pequenas empresas, com destaque para as líderes de segmentos específicos em determinados países. Os principais segmentos da indústria moveleira no comércio internacional são: móveis de madeira (35,5%) e cadeiras/ assentos (28,8%).
A comercialização de móveis entre diferentes países não representa uma fatia significativa do faturamento mundial desta indústria, devido ao elevado custo do frete em relação ao valor da maior parte dos produtos. A internacionalização de empresas moveleiras tende a ocorrer por meio de produção local, seja com a implementação de plantas próprias,
29 Todos os valores e percentuais relativos à indústria moveleira apresentados nesta seção, salvo
quando indicada outra fonte, foram obtidos no Panorama do Setor Moveleiro no Brasil, publicado pela Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário – ABIMOVEL, em agosto de 2005.
com a negociação de parcerias com empresas locais, ou ainda, com a comercialização de licenças de uso do design industrial desenvolvido pela empresa.
O mercado consumidor mundial concentra-se nos países desenvolvidos. EUA, Canadá e Japão chegam a ser responsáveis por aproximadamente 85% das importações mundiais. Os EUA respondem por um quinto deste total, enquanto os países europeus juntos representam 52%. Nos países menos desenvolvidos os mercados internos tendem a ser atendidos basicamente pela produção local.
As exportações mundiais também são dominadas pelos países em desenvolvimento, com 60% de participação da União Européia (a Itália responde por 18%). Nos últimos anos houve aumento da participação de países em desenvolvimento, com destaque para Taiwan, China, Polônia, Malásia, Indonésia e México.
No Brasil, o saldo das importações e exportações da indústria moveleira é historicamente positivo, apesar de apresentar saldo negativo para assentos/ cadeiras e móveis de plástico, itens que incorporam maior grau de tecnologia na produção e no desenvolvimento. A indústria local tem aprimorado sua capacidade produtiva e apurado a qualidade de seu produto. Os investimentos feitos nos períodos mais recentes concentraram-se na aquisição de novas tecnologias e no desenvolvimento do design industrial, em geral, visando à ampliação da presença destas empresas no mercado externo, principalmente na Europa e nos Estados Unidos.
Na pauta de importações do Brasil destaca-se o elevado valor relativo à aquisição de assentos, que corresponde a 88% do valor total das importações, de US$ 91 milhões. O valor das importações de móveis no Brasil tem variado bastante, influenciado não apenas por alterações no volume, mas também pelas flutuações do câmbio. Em valores absolutos é possível observar uma tendência de aumento até 1999, quando o total de importações chegou a US$ 113 milhões. A partir daí verifica-se uma queda deste valor, que voltou a subir em
2004. A análise das variáveis que influenciam este total é bastante complexa e não será realizada nesta pesquisa, pois inclui uma série de fatores, desde o perfil do produto importado, até a entrada de novos concorrentes no mercado mundial.
O valor anual das exportações brasileiras saltou de US$ 40 milhões no início dos anos 90 para US$ 940 milhões em 200430. Os países que mais importam móveis brasileiros são os Estados Unidos (34% do total de exportações), a França (14%) e a Argentina (14%). As exportações para a Argentina e o Uruguai tiveram seu valor significativamente reduzido após o ano 2000, quando a Argentina entrou em grave crise econômica. Os valores daquele ano (R$ 78 milhões e R$ 27 milhões, respectivamente) não voltaram a ser alcançados, em 2004 o Brasil havia exportado apenas R$ 33 milhões para a Argentina e R$ 9 milhões para o Uruguai. Na pauta de exportações anuais, em dezembro de 2004, os móveis de madeira correspondiam a cerca de 70% do total de US$ 940 milhões, assentos e cadeiras a 7% e os 23% restantes eram compostos por componentes ou móveis produzidos com outros materiais.
4.1.2 A Indústria Moveleira no Brasil
A indústria moveleira é representada nacionalmente pela Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário – ABIMOVEL. Existem diversas representações de caráter regional, em geral de alguma forma relacionadas à ABIMOVEL. A entidade foi criada em 1992 e reúne os fabricantes de móveis e fornecedores de insumos para a cadeia moveleira de todo o país. A ABIMOVEL estima a existência no Brasil, incluindo o elevado número de empresas informais, de cerca de 50 mil produtoras de móveis.
A produção desta indústria concentra-se na região centro-sul do país, que responde por 90% do total produzido e por 70% da mão-de-obra empregada. Estima-se que em 2002 o setor foi responsável por 930 mil empregos formais e informais.
O período da abertura comercial brasileira, na década de 90, marcou o mercado moveleiro, pois trouxe novas formas de relacionamento entre as concorrentes. Muitas empresas nacionais recorreram ao “licenciamento de produtos estrangeiros como forma de modernizar” sua produção (GORINI, 2000), abrindo mão de desenvolver um design industrial próprio, capaz de aumentar suas vantagens estratégicas.
Apesar das iniciativas tomadas pelo Estado e por alguns representantes da sociedade civil31, o design industrial ainda tem sido considerado o ponto fraco dos móveis brasileiros em geral. A cópia de modelos ainda é bastante comum, assim como o licenciamento de modelos desenvolvidos no exterior.
No Brasil, ainda predominam cópias modificadas dos modelos oferecidos no mercado internacional, poucas empresas possuem um departamento de design formalmente constituído. No caso das que exportam móveis de pinus, o design é, na maior parte das vezes, determinado pelos importadores e, em geral, as empresas projetam protótipos que são submetidos aos revendedores. (GORINI, 2000)
Há necessidade de aprimoramento do design industrial na indústria moveleira nacional para atender aos requisitos impostos por outros países para entrada em seu mercado, mas essencialmente para gerar vantagens estratégicas para as empresas nacionais frente às concorrentes estrangeiras, evitando que a disputa por mercados baseie-se exclusivamente em preços.
Existem algumas iniciativas, tanto privadas quanto do Estado com o objetivo de aumentar a capacitação de profissionais da indústria moveleira na área de design industrial. A ABIMOVEL mantém, algumas vezes com apoio do governo, centros de desenvolvimento e criação com este propósito em sete dos principais pólos moveleiros do país: Ubá (MG), Arapongas (PR), Bento Gonçalves (RS), Linhares (ES), Mirassol (SP), Votuporanga (SP) e São Bento do Sul (SC). O esclarecimento de pequenos e médios empresários a respeito do uso
do design como possível fonte de vantagem estratégica também é freqüentemente tema de projetos de divulgação do design industrial.
Nos aspectos de certificação e normalização o país se encontra relativamente atrasado, principalmente no que diz respeito à garantia da ergonomia dos móveis produzidos. Afirmar que um móvel é ergonômico significa dizer que seu uso é adequado às características fisiológicas do homem. No caso de uma cadeira ergonomicamente projetada, deve-se entender que seu encosto oferece sustentação à coluna, que a altura do assento permite que os pés fiquem adequadamente apoiados, enfim, que são atendidos diversos parâmetros de conforto e segurança. A certificação relativa à ergonomia garantiria ao comprador que os parâmetros estabelecidos como padrão são atendidos pelo produto.
4.1.3 O Segmento de Móveis para Escritórios
O segmento de móveis para escritórios caracteriza-se por uma forte concentração geográfica na região da Grande São Paulo. As empresas desta região são responsáveis pelo atendimento de mais de 80% do mercado nacional. Apesar de classificado como pólo, o conjunto das empresas da Grande São Paulo não apresenta uma atuação típica deste tipo de organização econômica, notando-se a ausência de ações de promoção e desenvolvimento coordenadas entre as empresas localizadas na região (CSPD, 1998).
Os fabricantes deste segmento destacam como fatores de sucesso a ergonomia e a facilidade de fabricação do produto. No segmento de móveis para escritórios, a preocupação com o design industrial, principalmente com a ergonomia, é mais valorizada pelas empresas do que nos demais segmentos da indústria moveleira. Uma significativa parcela do design dos móveis para escritórios produzidos na Brasil é desenvolvida em outros países. As empresas locais adquirem os direitos sobre modelos já consagrados em mercado internacionais e produzem o mobiliário localmente. Os direitos de uso são negociados por meio de acordos ou
parcerias mantidos com líderes internacionais da indústria moveleira. Grande parte das vantagens estratégicas promovidas pelo design industrial neste caso mantém-se em poder da empresa estrangeira, que recebe os royalties por sua criação e, em geral, tem seu nome associado àquele produto. O país perde divisas e deixa de desenvolver produtos com características próprias, capazes de conquistar espaço nos mercados locais e internacionais.
São poucas as empresas nacionais que recorrem à contratação de profissionais para desenvolvimento de projetos isolados, num esforço de criar diferencial para seus produtos (CSPD, 1998). São, em geral, empresas de porte médio ou grande, e essencialmente aquelas não vinculadas a concorrentes estrangeiras. A Ergos é uma exceção neste mercado optando muitas vezes pelo desenvolvimento próprio do design industrial de seus produtos.
A estrutura produtiva do segmento de móveis para escritórios costuma ser bastante complexa, por envolver diferentes processos tecnológicos e a manipulação de matérias-primas com origens e características diversas. Devido a esta complexidade, a maioria das empresas optou pela terceirização de diversas etapas produtivas, especialmente aquelas mais complexas, em que são processados metal, plástico ou espumas injetáveis. As empresas que ainda optam por realizar internamente um maior número de etapas da produção argumentam que os fornecedores em geral não são capazes de atender ao seu padrão de qualidade ou de entregar os componentes no prazo desejado. Além disso, como é o caso da Ergos, determinadas etapas podem envolver segredos industriais, associados ao know how da produção e garantir vantagens estratégicas à empresa; por isso são mantidas internamente.
O foco das vendas dos produtores locais ainda é o mercado interno. As exportações do segmento não são significativas, em geral são vendas esporádicas e de pequeno volume, com exceção da Ergos, que exporta regularmente um pequeno volume de assentos para a América Latina e recentemente tem enviado alguns produtos para os Estados Unidos. As maiores
empresas do segmento possuem amplos show-rooms, onde seus produtos são expostos em ambientes similares aos utilizados por seus futuros clientes.
A ergonomia é uma importante característica do design industrial, principalmente quando se trata de móveis de escritório, cuja utilização costuma ocorrer durante longos períodos do dia. Por esta razão, neste segmento da indústria moveleira, a ergonomia é identificada pelos próprios fabricantes como fator essencial à competitividade dos produtos (COUTINHO et al, 2001).
No segmento de móveis para escritórios, as normas técnicas recebem maior atenção das empresas de maior porte, que vêm participando de sua elaboração por meio dos comitês da ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas32. Os processos de licitação que envolvem este segmento costumam utilizar essas normas técnicas como parâmetro para aquisições de mobiliário de escritório. A relevância desta normalização é defendida pelas próprias empresas produtoras, por ser uma forma de reduzir a concorrência predatória resultante do elevado número de empresas informais existentes nessa indústria.
Como existem normas de proteção ao trabalhador e também um maior desgaste provocado pelo uso intenso do mobiliário, é necessário adaptar os móveis às condições especiais de utilização.
Outro fator de sucesso considerado fundamental neste segmento de móveis para escritórios é a facilidade de fabricação do produto, que pode promover a redução nos custos de produção (COUTINHO et al, 2001). No framework que construí, este aspecto aproxima-se
32 A ABNT é uma entidade privada, independente e sem fins lucrativos, fundada em 1940, que atua
na área de certificação, e é reconhecida pelo governo brasileiro como Fórum Nacional de Normalização.
das TBR. A produção está diretamente associada às prioridades da engenharia, ao ambiente interno da empresa33.
O nível de qualidade demandado pelo público alvo da Ergos é diferente do comprador dos produtos da maior parte da concorrência. O preço do produto da Ergos é mais elevado, o que exclui uma determinada faixa de possíveis consumidores.
Às vezes você vê no escritório do cliente produtos de outra marca. E você ouve do próprio cliente: “Esse aqui você nem olha, porque não vale nem à pena. Eu comprei o móvel da Ergos com garantia de 10 anos, eu não quero ter problemas com troca de móveis, mas aquele ali, olha, aquele ali é um móvel descartável”. Esse cliente conhece as especificações de ergonomia, conforto, resistência, design, tudo isso ele pesquisou pra poder fazer a compra. O nosso concorrente trabalha com uma clientela que não tem muita exigência. – Gerente 4
A Ergos é a líder isolada neste segmento de móveis para escritórios34. Seu faturamento atual representa aproximadamente quatro vezes o faturamento da segunda colocada. Além da Ergos existem no país aproximadamente mais oito fabricantes de móveis para escritórios de porte médio, que costumam fazer algum tipo de investimento em design industrial. Este segmento de móveis de escritório é pouco estruturado e as informações a seu respeito, incluindo volume de produção, faturamento e números de empregos, são bastante escassas. Além da Ergos e do grupo de empresas de médio porte, o restante da concorrência compõe-se de pequenas ou micro empresas. Essas empresas são, de modo geral, montadoras de móveis sem exclusividade ou design industrial próprio – freqüentemente também sem preocupação com a ergonomia. A cópia de modelos desenvolvidos por concorrentes de maior porte ou do exterior ocorre com bastante freqüência. De forma geral estas são empresas sem rede de comercialização própria ou mesmo representantes estabelecidos para tal, utilizando redes de supermercados e lojas de departamento ou multi-marca para distribuir seus produtos, que se assemelham a commodities.
33 Aqui deve ser ressaltado que estas diferenças entre as prioridades das áreas de marketing e de
engenharia podem promover conflitos intra-organizacionais, pois o atendimento ao requisito do mercado pode promover aumento da complexidade da produção.
O público alvo da Ergos e das empresas médias deste segmento é praticamente o mesmo, incluindo organizações de todos os portes, ambientes de escritório e de espera, salas de espera, auditórios, centros de convenções etc. Devido à sua ampla lista de produtos no portifólio, a líder enfrenta diferentes concorrentes em cada uma de suas linhas de produtos, não existindo outra empresa com uma gama de produtos tão ampla.
4.1.4 O Programa Brasileiro de Design e a Indústria Moveleira
Em conformidade com sua maior relevância para o conjunto da indústria moveleira, a maior parte das atividades do Programa Brasileiro de Design relacionadas ao mobiliário buscaram atender às necessidades do segmento de móveis residenciais.
A ação de maior destaque neste âmbito foi o PROMOVEL – Programa Brasileiro de Incremento à Exportação de Móveis, apoiado pela Agência de Promoção de Exportações e Investimento (APEX), pela ABIMOVEL, e por diversos fornecedores de matéria prima. O período de execução do programa foi de 1999 a 2002 e o principal objetivo era aumentar o valor agregado do móvel brasileiro, visando a estimular sua exportação. Diversas iniciativas foram implementadas, desde a capacitação em sistemas de qualidade até a prospecção de mercados internacionais e a adequação de plantas fabris35. O programa obteve bons resultados, propiciando um incremento significativo nos índices de exportação do país.
A participação da ABIMOVEL e do Sindimóveis de São Bento do Sul caracteriza a maior aproximação do PROMOVEL aos pólos moveleiros do sul do país, voltados para a produção de móveis residenciais. Este segmento apresenta número significativo de empresas de grande porte, que conseguem estruturar associações capazes de representar seus interesses junto ao Estado. O próprio investimento no desenvolvimento de mão-de-obra especializada em design moveleiro é bastante diferenciado. Os pólos de Bento Gonçalves e São Bento do
35 Informações disponíveis no site do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio na internet:
Sul contam com escolas técnicas e cursos universitários de design moveleiro, que formam pessoal especializado para as empresas ali localizadas (COUTINHO et al, 2001). As duas regiões são atualmente os dois maiores pólos de exportação moveleira do Brasil.
Já no segmento de móveis para escritórios, no qual não há representante efetivo dos interesses empresariais36, não existe qualquer tipo de iniciativa ou apoio do Estado objetivando a promoção do design industrial. A maior estruturação e representatividade (em termos de faturamento) do segmento de móveis residenciais favorece a articulação de seus representantes para a implementação de iniciativas conjuntas com o Estado para promoção do setor. As características deste segmento são diferentes daquelas apresentadas pelo segmento de mobiliário para escritório, suas demandas não são equivalentes, apesar de coincidirem em alguns pontos, como a defesa da redução da carga tributária37.
Nesta seção busquei expor os principais aspectos da indústria moveleira, indicando algumas particularidades do contexto no qual a empresa investigada está inserida, especialmente o segmento de móveis para escritórios. Na próxima seção apresento maiores detalhes acerca da Ergos e de ambos os casos estudados nesta pesquisa.
36 A associação existente neste segmento (CEFAME), representa apenas alguns micro e pequenos
empresários e, possivelmente por esta razão, obtém poucos resultados práticos. Mais detalhes sobre este tema serão discutidos no capítulo seguinte.
37 Esta demanda parece ser verdadeira para todas as indústrias do país, não sendo exclusiva da
4.2 A Empresa
Nesta seção tenho como objetivo apresentar um breve resumo da empresa investigada e dos dois casos escolhidos para esta pesquisa. Por não alterar o resultado da análise, o nome da empresa, dos produtos e das pessoas entrevistadas foi omitido e foram adotadas denominações genéricas sempre que são feitas referências a cada um deles. Na seção anterior dei à empresa o nome fictício de Ergos, e identificarei os casos investigados como: Caso F no projeto de