PORQUE É NECESSÁRIO
Ao olhar a realidade do mercado atual, Löbach (2001 p. 109) afirma que vivemos em uma época em que há uma sociedade industrial bastante desenvolvida, onde a maioria dos produtos é madura tecnicamente; então, o autor descreve a existência de uma super oferta onde os produtos possuem praticamente o mesmo desempenho em suas categorias, e demonstra a quase impossibilidade de lançar um produto totalmente novo. Desse modo, Löbach (2001) caracteriza o sistema atual como um mercado saturado.
Assim, fazer com que o consumidor sinta o desejo de possuir o seu produto ao invés do produto concorrente e, até mesmo, conseguir o interesse de novos compradores é uma tarefa bastante difícil. O comportamento do consumo é descrito por Blessa (2010, p.57) como a atividade de “procura, compra, uso e avaliação dos produtos.” Para ela, tal comportamento pode ser regido por aspectos “mental, físico e emocional”, os quais agem diretamente no processo de seleção. Contudo, a mesma autora ainda afirma que mesmo encontrando-se – o comprador – despreocupado, no ato da compra, e sem saber ao certo tudo o que vai comprar; tão pouco, o que não deve esquecer, ele tem a certeza de quanto pode gastar. Então, Löbach (2010) afirma que muitas empresas unem os departamentos de marketing4 e design como uma saída apontada para superar tais limitações e,
com isto promover e assegurar às vendas, a fim de tornar os produtos atrativos. “Mesmo com uma campanha em andamento, ciclicamente, os produtos necessitam de pequenos empurrões para saltar da gôndola e pular para o carrinho do consumidor no supermercado.”. (Baseado em: Grade Crhistiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: EPV, 1998.) (BLESSA, 2010. p.23).
4 Marketing: Processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a
criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. BLESSA (2010, p. 01).
Na política de diferenciação dos concorrentes, o design industrial adquire máxima relevância para a empresa. Por um lado atrai a atenção dos possíveis compradores mediante o emprego de meios estéticos e, por outro
lado, provê os produtos de características adicionais desejadas pelos usuários e que não são oferecidos
pela concorrência. LÖBACH (2001, p. 112)
41 Em uma pesquisa realizada pelo SEBRAE/PE (2000 p. 41), revela que Bezerros, pela forma que trata a ‘embalagem’ de seus produtos, perde uma importante oportunidade de propiciar ao consumidor elementos que viessem valorizar a sua aquisição; uma vez que, como ainda é dito pela pesquisa, “pela particularidade da compra, o caráter informativo agregado à adequação da embalagem poderia ser um importante esforço de vendas.”.
Conforme Blessa (2010 p. 15), o merchandising5 busca comover o cliente a partir da
primeira impressão, fazendo com que tal produto se destaque dos demais ao seu entorno, com o objetivo de impulsionar a compra; por essa razão os investimentos em embalagens que cativem maior visibilidade e motivem às vendas são necessários, pois, ela é uma das principais ferramentas publicitária direta e atuante. A mesma autora ainda enumera alguns fatores onde o designer deve debruçar fundamentalmente a sua atenção, pois ao serem analisados contribuem para que o profissional sinta-se mais seguro mediante as decisões tomadas, e assim faz crescer a possibilidade de ter bons resultados referentes à criação de uma embalagem.
Você, enquanto designer é o chef principal da cozinha que é o seu estúdio. Suas estantes, tintas e papéis são a sua despensa; sua prancheta e o computador são a grelha e o forno. Seu projeto – seja uma embalagem, um web site ou um catálogo – é a panela onde você lançará as imagens, formas e símbolos que serão a carne do projeto, a tipografia é o seu caldo, a base na qual o sabor do cozido se forma; você vai temperar a mistura com cores, tanto cheias como atenuadas, e refogar toda a mistura numa composição provocativa que seja satisfatória na transmissão de sua mensagem e deliciosa aos olhos. (SAMARA, 2010, p. 09).
Dondis (2007 p. 208) afirma que em cada passo na produção de um produto, partindo da fase inicial, o esboço, até a etapa final; precisa-se ter um conhecimento técnico da impressão, da composição da tipografia e dos processos de reprodução. Além disso, ele deve conhecer quais são as reais necessidades para o desenvolvimento do novo projeto, para que ele evitar um comportamento errante e inconsequente, como diz Negrão (2008). Então para que isso não ocorra o design deve fundamentar-se através do Briefing, uma coletânea de dados e diretrizes que fundamentam o seu projeto; fornecendo-o requisitos e instruções preliminares.
Sabendo da importância do Briefing, Negrão (2008, p. 125) aponta quatro pontos que devem estruturá-lo, para que assim, o designer possa obter um conhecimento completo em relação ao projeto. O primeiro deles é o aspecto mercadológico, onde serão apresentados os cenários atuais e históricos da empresa e do produto, além das estratégias de marketing, isto é, suas
5 Merchandising: é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. BLESSA (2010, p. 01).
42 perspectivas. O perfil do consumidor também será analisado, assim como as embalagens concorrentes e, a influência da embalagem a ser criada nas vendas.
O segundo tópico do Briefing refere-se aos aspectos técnicos, que são as características físicas e químicas do produto a ser embalado, identificando particularidades quanto à umidade, gorduras, aromas, transparência, opacidade e incidência de luz. Também devem ficar claro os requisitos relacionados a vida útil do produto; ao manuseio da embalagem, isto é, ao ato de abrir e fechar e como se dá o acondicionamento do produto na embalagem. Além disso, deve ser estudado nesse quesito sobre o processo de produção de envase da embalagem, o seu impacto ecológico; além do seu armazenamento, distribuição e transporte.
O design estrutural e gráfico também é incluído no Briefing, onde são apontados o processo de impressão, a localização da marca e dos demais itens componentes da estrutura gráfica, o apelo desejado que se queira transmitir através das informações contidas na embalagem, as informações obrigatórias e de legalização e, também são discutidos aspectos quanto ao volume, tamanho e a variação da linha de produtos que serão ofertados.
E por fim, o quarto e último subitem do Briefing referem-se aos aspectos econômicos, onde serão abordados o custo e o orçamento disponíveis para a reprodução em série desse projeto. Como também é apresentado o custo e preço de venda do produto final no mercado.
Após conhecido cada aspecto o designer pode então, iniciar o desenvolvimento do projeto da embalagem, indo por um caminho seguro, destinando-se a um projeto que corresponderá ao suprimento da real necessidade do seu cliente.
AS FASES DA CRIAÇÃO
Para a construção de uma embalagem, o designer deve utilizar como recursos programas vetorial e, de edição; Roncarelli (2010) cita como exemplo de tais programas: o Corel Draw, o Ilustrator e o Photoshop. Ainda pensando no desenvolvimento de uma embalagem, Carvalho (2008), que diz em seu Guia de Orientação para o Desenvolvimento de Embalagens que para ocorrer à produção são necessárias cinco fases, que são as seguintes: encomenda, levantamento, análise, criação e executiva. Na primeira a fase, a ‘encomenda’ leva a definição dos problemas, ao mesmo que se reúnem os objetivos que se pretendem alcançar, e se conhecem os requisitos. Em seguida no ‘levantamento’ ocorre à obtenção de informações através de uma fundamentação teoria e do estudo de campo. Na terceira fase, a fase da ‘análise’, os dados antes adquiridos serão
43 analisados e correlacionados, a fim de determinar as estratégias do projeto. Na quarta etapa, a fase criação, ocorre a geração de alternativas onde são desenvolvidos os esboços e selecionadas as ideias, as quais evoluem, amadurecem, até chegarem ao desenho definitivo. Na quinta e última fase, a etapa ‘executiva’, a ideia definida segue para a produção e, então são visualizados os seguintes itens: o desenho técnico, a arte final, as provas de impressão, a impressão e os acabamentos. Além disso, Carvalho ainda sugere a apresentação de uma alternativa prototipada e testada.
Negrão (2008), ainda ressalta a importância de ter em mãos as informações que deverão estar contidas nas embalagens, tais como: posição e magnitude do código de barras, informações do lote de fabricação, data e prazo de validade, informações nutricionais, origem, símbolos que apresentam certificação do produto, marcas registradas, entre outros elementos importantes. Além de tais informações, é necessário ter em mãos no momento da criação o desenho técnico da embalagem, a fim de perceber os aspectos que a constituem, tais como: dobras, áreas de impressão, área de colagem, localização da marca, e dos painéis: frontal, lateral, verso, tampa e fundo. Além do mais, é necessário decidir o material o qual será empregado, pois como afirma Mestriner (2005) os dois juntos: material e características técnicas são os elementos que vão direcionar o projeto.
MATERIAL
Segundo Negrão (2008, p. 212), para definir o material da embalagem é necessário pensar nos seguintes tópicos:
Funcionalidade, que preocupa-se com as necessidades de acondicionamento e conservação.
Produção, que é determinada pela facilidade de processamento de material e viabilidade técnica considerando as dimensões e as formas desejadas, além da disponibilidade da matéria-prima.
Comercialização.
Custos, aspectos mercadológicos, condições de armazenamento e transporte. Impacto Socioambiental.
Reciclabilidade do material após o uso. Normas e especificações técnicas.
Atender a todos esses tópicos seria a forma ideal para desenvolver uma embalagem, contudo, o próprio autor informa que muitas vezes é preciso reduzir um benefício em detrimento de outro considerado prioritário. As embalagens podem ser confeccionadas em vidro, plástico, metal e celulose. É comum a combinação de materiais nas embalagens, por exemplo, corpo de
44 plástico com rótulo de papel. Isso ocorre com o objetivo de melhorar econômica ou funcionalmente o seu desempenho, como afirma Negrão (2008). Cada tipo de matéria-prima destina-se a tipos específicos de produto a serem armazenados. As propriedades de cada material são observadas a seguir, onde a celulose será mais bem explorada, pois mediante as resposta contidas no briefing apresentado na análise dos dados, este é o material que melhor se adequa neste processo:
Vidro
Geralmente as embalagens de vidro são encontradas nas formas de garrafas, potes, copos, ampolas e frascos. Elas são 100% recicladas, diz Negrão (2008) e, possuem uma variedade de cores; a identificação da marca pode ser explorada através de rótulos e, a inscrições podem ser inseridas na própria embalagem. Conforme Rocarelli (2010), não são materiais leves por isso devem ser manuseados com cuidado, mas o peso desse material também é um fator positivo, pois como afirma Negrão (2008), o consumidor acredita está levando mais pelo o que está pagando. A sua utilização é mais evidente em cosméticos e em garrafas de bebidas. O processo de produção do vidro consome bastante energia e, além disso, o seu tempo de decomposição é indeterminado e os custos da armazenagem e transporte de tais embalagens tornam-se mais onerosos, desse modo a utilização desde material encarece o produto.
Metal
O metal apresenta inúmeras qualidades, conforme Roncarelli (2010), tais como o prolongamento da vida útil dos produtos que ele contém; além de ser renovável e reciclado. A sua identificação é realizada através de impressões realizadas no próprio metal ou, em rótulos. O metal também dispensa embalagens secundárias em seu transporte, devido a sua robustez inerte. Contudo, quando amassadas, não vendem. Além disso, embalagem de metal também apresenta outro contra, uma vez que é propensa a ferrugem, decorrente do seu processo de degradação, o qual demora mais de uma centena de anos para que ocorra o total desaparecimento de tal material na natureza.
Plástico
Conforme Negrão (2008), o plástico, conforme o mesmo autor apresenta-se de duas maneiras distintas: plástico rígido e plástico flexível. O primeiro deles pode produzir embalagens em formato de potes, garrafas e frascos, os quais condicionam produtos de limpeza, achocolatados, sorvetes, doces, etc.; e, o segundo, por sua vez é encontrado em envoltórios, sacos e em Flow Pack6
os quais envolvem café, macarrão, biscoito, etc. E, uma de suas vantagens é a possibilidade de ter em si a impressão das informações necessárias, como também podem utilizar rótulos e, segundo o
6Flow Pack consiste em uma embalagem produzida em uma seladora em um processo contínuo. (Guia da Embalagem em julho de 2014 - http://www.guiadaembalagem.com.br/palavra_60-flow_pack_.htm)
45 mesmo autor, os rótulos de papel permitem impressões com riqueza de detalhes. Contudo, o plástico possui um tempo de degradação que pode variar entre 100 a 450 anos, aponta o mesmo autor.
Celulose
A celulose pode variar de uma folha de seda que envolve uma maçã ao rígido papelão ondulado que agrupa dezenas dessas maçãs, desse modo Negrão (2008) explica que a celulose pode ser empregada em embalagens “finas, rústicas, enormes, pequenas e resistentes”.
Conforme o mesmo autor, uma vantagem que tal segmento de material oferece é o seu potencial de recebimento de inúmeras possibilidades de impressão e acabamento. Além disso, o papel pode variar de acordo com a gramatura, com a sua resistência ao ser curvado, com a sua tolerância a líquidos, sua resistência a rasgo e a dobras sucessivas, a absorção de tintas, a imprimiabilidade, cor, opacidade e brilho, entre outros aspectos. Todas essas especificações são necessárias no momento de decisão de qual papel será utilizado na produção da embalagem, pois elas acarretarão no resultado final.
Conforme citado pelo Informativo técnico (2010), da Indústria Gráfica Plural, o papel mais frequentemente utilizado para produção de embalagem é o papel triplex, o qual apresenta-se, usualmente, no formato 66 cm x 96 cm e, geralmente em uma gramatura superior a 224g/m². Além disso, uma vez utilizados na produção de uma embalagem, o papel tríplex é revestido por uma ou várias camadas. Tais camadas são constituídas por um tipo de papel denominado pergaminho, cristal ou glassine, conforme o Glossário de Tipo de Papel (2007), o qual devido a sua impermeabilidade é dirigido ao revestimento de produtos oleosos, gordurosos ou açucarados. A sua gramatura é baixa, partindo dos 30g/m² e o seu formato tem a dimensão de 70 cm x 100 cm.
Outra característica desse material, que segundo o autor (p. 227) “merece destaque e faz que seja altamente recomendado no ponto de venda é a sua biodegradação.” As embalagens de celulose são as que se decompõem mais rápido, demorando cerca de seis meses.
Elas podem ser encontradas nos supermercados em forma de caixas, cartuchos, sacos, envelopes e, como revestimento. Além disso, somados, papel e papelão são os materiais mais utilizados na indústria de embalagem no mercado brasileiro.
Esse material serve para armazenar produtos, tais como: rações, sementes, adubos, carvão, farinha, hambúrguer, bombons, calçados, etc. Além de também revestirem as embalagens de sucos, bebidas lácteas, produtos medicinais, etc. Ele também possibilita a abertura de janelas, a qual, afirma Rocarelli (2010), é um modo de envolver o consumidor, dando a ele uma visão sedutora do produto. “A forma da abertura dá a oportunidade de transmitir algo sobre o produto ou cria uma moldura de destaque através da qual o produto pode ser visto.”. (ROCARELLI, 2010, p. 47).
46 Geralmente apresentadas em cartuchos e caixas, existem seis maneiras de apresentação das embalagens de papel nas gôndolas, as quais são classificadas conforme a normatização da ABNT, e resumidas segundo Negrão (2008, p. 228), como exposto na tabela seguir:
1. Caixas Normal Básica – Formadas por peça única, com abas superiores e/ou inferiores; as quais podem ser unidas por meio de grampos e/ou fitas adesivas. 2. Caixas Telescópicas – Compostas
por mais de uma peça, e possuindo tampa e/ou fundo encaixados.
3. Caixas Tipo Envoltório – Podem ser compostas por uma peça ou mais, como também pode não necessitar de tampa. Tem como característica a formação das paredes pela dobradura do fundo, permitindo que a montagem da caixa seja realizada sem o auxilio de colas, grampos e fita adesiva.
4. Caixas Modelo Gaveta – Estas são compostas por cintas que se complementam estruturalmente, as quais podem ou não recusarem o uso de grampos, fita adesiva e cola. 5. Caixas Modelo Rígido – Ela é
formada por mais de uma peça e, a união delas é realizada através de colagem, grampos e adesivação.
47 6. Caixas Pré-Montadas – as caixas pré-
montadas são de fácil montagem e são compostas por uma única peça, a qual pode ou não recusar o uso de grampos, adesivos e cola.
Além de tais definições o mesmo autor ainda lembra que diferente dos outros substratos, as embalagens produzidas com papel são originadas de uma planificação, e além de todas as informações necessárias presentes na composição final da embalagem, o designer precisa ter em mente as conversões técnicas para que nada saia errado, nos diferentes tipos de operação no acabamento, que podem ser plastificação, aplicação de vernizes, corte, vinco, picote, encadernação e refile. Desse modo, o profissional não poderá esquecer itens importantes para esse processo, conforme afirma Negrão (2008, p.230), tais quais:
Traços pontilhados, isto é, traços espaçados, equivalentes, indicam vinco: (---); Traços e pontos, alternados, indicam picote: (-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-.-);
Já traços e dois pontos indicam meio corte: (-..-..-..-..-..-..-..-..-..-..);
Quanto o corte é indicado por um traço contínuo: (__________________). Sendo estes bastante importantes na apresentação da planificação da caixa a ser produzida na gráfica, ou na fábrica de embalagens, afim de que não ocorram erros, nem mal entendidos no momento de produção em série das mesmas. Contudo, mesmo havendo todo cuidado no momento do desenvolvimento de um projeto, são necessárias provas antes da produção em escala desse material, afim de que sejam realizados os ajustes necessários referentes à qualidade do impresso e, por fim seja ele aprovado para a reprodução.
Ao tratar sobre qualidade, Negrão afirma que este é um fator determinante quanto ao valor da embalagem e que apesar da frequente evolução dos meios de impressão, existem muitos processos de impressão que não acrescentam legibilidade em alguns materiais, sendo por isso, bastante importante entender se o processo de impressão é adequado ao material.
PROCESSOS DE IMPRESSÃO
Quanto ao processo de impressão, Negrão (2008) aponta três principais tipos, os quais são mais usados no processo de produção da embalagem, são eles a rotogravura, a flexografia e o sistema off set.
48 A rotogravura tem origem em processos artesanais, que foram sendo aperfeiçoados com o tempo. Ela é indiciada para alta quantidade de tiragens, ultrapassando mais de um milhão de impressões e, a sua aplicação é aconselhada em materiais como plástico e laminados. Uma característica desse tipo de impressão é a apresentação de serrilhado o que não pode ser confundido com um defeito de impressão; por isso, a rotogravura não deve ser o sistema de impressão preferível para uma embalagem que necessite de precisão em uma dimensão pequena, uma vez que a legibilidade pode ser comprometida. No entanto, esse sistema é usado, muitas vezes, em embalagens de alimentos e cigarros.
A flexografia tem como mãe a xilogravura e é indicada para médias e altas tiragens, chegando a reproduzir acima 500 mil cópias. Da mesma forma que a rotogravura, a flexografia possui uma especificidade que não pode ser confundida como defeito, que se refere a um aparente sombreamento nas laterais dos elementos gráficos impressos. Devido a esse detalhe, tal sistema de impressão também é limitado quando a escala da embalagem é pequena, pois tal característica pode influir em pouca legibilidade das letras de corpo menores a 06. Geralmente, conta Negrão (2008), a flexografia é usada em impressões de papelão micro ondulado, os quais são mais usados em embalagens de transporte.
E para finalizar, o sistema offset, o qual provém da litografia e, utiliza-se do CMYK, onde na quadricomia é usada uma matriz diferenciada para cada cor: ciano, magenta, amarelo e preto. Tal sistema é indicado para baixa, média e alta tiragem, chegando a fazer 100 mil impressões. Sua característica refere-se à alta precisão que possui, inclusive nos tons médios e podendo ser utilizado em plástico, papel, laminados e folhas de flandres. Um contratempo que poderá existir pode estar relacionado à porosidade do material escolhido, pois quanto mais poroso o material mais demorará a secar a impressão, podendo acarretar em borrões. O offset é indicado para a impressão de embalagens as quais utilizam os materiais antes citados; além de outros materiais gráficos, como é afirmado pelo mesmo autor.
Também se pode obter um resultado em que exista mais de um processo de impressão; por exemplo, uma embalagem impressa em offset poderá ter um efeito final de douração, produzida através do processo de hot stamp.
Além desses e de outros tipos de impressão, também existe a impressão a laser, a qual utiliza o canal RGB (cor-luz) para realizar a impressão e oferece qualidade, rapidez a um custo relativamente baixo. Desse modo, esse tipo de impressão é habitualmente utilizado na impressão de protótipos, ou seja, na fase de testes de projeto, conforme diz Mills (2005). Geralmente o papel utilizado nessa impressão é o papel couchê, o qual é um papel branqueado, segundo o mesmo autor, com revestimento brilhante ou não e possui ótima qualidade de impressão. A sua gramatura