Design e subjetividade

A definição de design dada pelo Conselho Internacional das Organizações de Design Industrial7 _{no ano de}

1995 é assim apresentada por Moraes (1999, p. 86): “o design industrial é uma atividade criativa cujo objetivo é determinar as propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente”. Ao citar o conceito da instituição,

acrescenta vários aspectos e características a serem considerados por quem trabalha com design. Assim, ele expande o conceito com “a consideração dos aspectos psicofisiológicos (cognitivos, psicológicos e subjetivos)”. Quando relaciona essas características, faz uma ressalva: as definições de design não devem ser estáticas ou fechadas; exigem questionamentos para integrar o que o autor intitula como o passado (a formação), os dias de hoje (a transição) e o futuro do design (a mutação). Tais títulos não são datados e se prestam a classificar todo e qualquer conceito que possa somar respostas ao ofício com suas complexas e constantes demandas. Além das reflexões a respeito dos conceitos, Moraes (1999) conclui sua obra com considerações sobre o ensino e escolas de design. Enaltece valores reflexivos, críticos e analíticos na formação do raciocínio no desenvolvimento de projetos. Sugere a abstração do produto e foco na situação que envolve o projeto: “Ele, necessariamente, não deve pensar em uma vitrina, mas no ato de expor e mostrar algum objeto” (Moraes, 1999, p. 155). Na década seguinte, o mesmo autor descreve a crescente interação do design com disciplinas menos objetivas e exatas, o que demonstra uma complexidade na concepção de projeto:

É interessante notar que o desafio na atualidade para produtores e designers, ao atuarem em cenários definidos como dinâmicos, fluidos, mutantes e complexos, deixa de ser definitivamente o âmbito tecnicista e linear (desafios marcantes na primeira modernidade), passando também à arena ainda desconhecida e pouco decodificada dos atributos intangíveis dos bens de produção industrial. Tudo isso faz com que o design interaja, de forma ‘transversal e atravessável’, com disciplinas cada vez menos objetivas e exatas, passando então a confluir com outras que compõem com o âmbito do comportamento humano, dos fatores estésicos e psicológicos, aqueles que consideram o valor de estima, a qualidade percebida e demais ‘atributos derivados e secundários’, até então pouco considerados para a concepção dos artefactos industriais. (Moraes, 2010, p. 11).

Apelos sensoriais no visual merchandising de lojas e de marcas já fazem parte de estudos há algum tempo. Tal caminho perpassa os já naturalmente explorados elementos ligados a cores, luzes, sons, aromas e temperatura. Da arquitetura ao marketing, esses

elementos estão presentes como estímulo aos sentidos para, consequentemente, chegar ao cérebro com mais rapidez e eficácia. As sensações são derivadas de algum estímulo e dão origem às emoções (Vygotsky, 1999 citado em Kindlein et al., 2008).

Krippendorff (2006) afirma que uma das funções do design é fazer coisas terem sentido. Para tanto, esclarece alguns conceitos para evitar o non sense, o que inclui uma distinção entre o que é objetivo e o que é subjetivo. Butler e Krippendorff (1984) forjaram um conceito chamado “semântica do produto”. Esse conceito serve ao estudo das qualidades dos artefatos, bem como ferramenta de projeto para a melhoria de suas questões culturais. Foram em busca do significado simbólico das palavras (semântica) somado à palavra produto para originar um conceito que proporciona uma ressignificação do ofício, promete revitalizar o design e coloca-lo em uma posição de importância na sociedade pós-industrial. Essa sociedade se desenvolveu de maneira que transformou

produtos e serviços em entretenimento e informação, e hoje, encontra-se envolvida com soluções tecnológicas que conferem à utilização individual uma imaterialidade sem precedentes. A busca do simbolismo das palavras, segundo Krippendorff (2006), pode apontar para um design que faça sentido, tenha significado social e multicultural, inclusão para além do uso e com possíveis adaptações, de acordo com seu público. O autor também apresenta outras práticas:

Questionamento sistemático de como as pessoas atribuem significados aos objetos e interagem com eles adequadamente [...] e vocabulário e metodologia para projetar artefactos com base nos significados que eles podem adquirir para seus usuários e comunidades das partes interessadas. (Butler e Krippendorff, 1984 citado por Krippendorff, 2006, pág 02)

Ainda segundo o autor, o chamado “retorno à semântica” (Krippendorf, 2006, p. 22) busca unir o significado a fenômenos como cor, forma, gestalt, beleza, peso e função centrados no ser humano, pois dependem de sua percepção. Afirma ser uma tentativa de situar mundos conhecidos em diálogos ou jogos de linguagem (a

comunicação), e incluir teorias abstratas da física (como a cor) e questões filosóficas (como a beleza). Esse retorno cria estratégias que proporcionam suporte e levam à compreensão da essência, e é distinto da nomeação de antigas práticas com novas palavras e/ou ornamentação apenas no sentido de valorizar o objeto (Butter e

Krippendorf, 1984).

De acordo com Moraes (2010), nos processos fabris da atualidade estão presentes diversos materiais que, além de proporcionar redução no tempo de fabricação e no número de materiais dos artefatos, trouxeram novidades quanto aos apelos sensoriais. Características como a maciez, a leveza visual (transparência ou translucidez) e peso despertaram nos indivíduos valores antes difíceis de ser medidos: a emotividade, a estima e a qualidade. O autor ainda considera:

A possibilidade de inserir valores intangíveis em um produto nos coloca diante de um grande

desafio, pois nos remete a uma aproximação com as disciplinas psicológicas e comportamentais, sociais e humanas e, do mesmo modo, as de cunho mercadológico que melhor nos embasariam em relação às necessidades e desejo dos

consumidores. . . . Na verdade, o caráter mutante do nível de exigência do consumidor atual nos indica que devam ser ofertados hoje produtos que transmitam mais emoção, maior ‘valor de estima’ e melhor interatividade. Novas formas de sensibilidade por meio de visão (cores), do tato (textura) e do olfato (cheiro) favorecem, em muito, a capacidade de interação do usuário com o produto. (Moraes, 2010, p. 100).

Conforme Silva (2007, pp. 153-167), ações de marketing passaram por vários estágios até alcançar a contemporaneidade. Ele faz críticas ao modelo mais recente, inviável por ser insustentável no uso de recursos naturais e potencializar a desigualdade social em termos de acesso a serviços sociais básicos. O autor cita um investigador chamado Vance Packard que menciona estudos de profundidade realizados em 1946 no tocante ao marketing. Essas considerações ponderavam fatores psicológicos dos indivíduos, conscientes e inconscientes, e partiram em busca de resposta a sérias indagações feitas por comerciantes com problemas de vendas. Talvez pela profundidade e seriedade desses fatores apontados, Packard, também de acordo com Silva (2007, pp. 153- 167), tenha sido um dos primeiros a tecer duras críticas às estratégias de persuasão e sedução do consumidor. Além disso, Packard evidencia relatos de um diretor de pesquisa de motivação, Ernest Dichter, que já havia concluído, em 1956, aproximadamente quinhentos estudos para empresas e assim avalia:

[...] O Dr. Dichter é veemente na ênfase que dá ao fator emocional nas vendas. Afirma que qualquer produto não apenas precisa ser bom, mas precisa também apelar aos nossos sentimentos ‘no fundo dos recessos psicológicos da mente’. Diz às companhias que ou elas vendem segurança emocional, ou afundam; e sustenta que um importante problema para qualquer vendedor é descobrir o anzol psicológico. (Packard, 1980, citado

em Silva, 2007, p. 154)

De estudos em psicologia relacionados à geografia, à arquitetura e ao marketing, chega a vez de o design relacionar-se com esta ciência para compreender de forma mais ampliada a relação dos indivíduos com artefatos/projetos/serviço. As primeiras denominações do design aliado à psicologia possuem quase três décadas, resultaram em teorias e práticas com denominações de produtos prazerosos, personalidades de produto ou atratividade de produtos. Além disso, as emoções tornaram-se fontes importantes para os aspectos semânticos, citados por Krippendorff (2006) em artigos que relatam resultados advindos dos encontros de profissionais em seminários e simpósios realizados em diversos países. Foi a partir dessa vertente que Norman (2004) intitulou sua obra: Design emocional.