Enquadramento

McCombs, em Setting the Agenda – the mass media and public opinion, reforça que esses eventos incluídos na agenda pública são absorvidos graças ao provável engrandecimento que a notícia dá ao fato, construindo um pseudo-ambiente, onde essas notícias são expostas ao público. Essa não é a realidade retratada, mas sim uma versão da realidade construída pela imprensa e veiculada aos seus leitores/espectadores.

As notícias diárias nos alertam dos mais recentes eventos e mudanças em um ambiente maior além de nossa experiência imediata. Porém jornais e noticiários de televisão, até mesmo as páginas de um tablóide editado rigorosamente ou um site da internet, fazem muito mais do que assimilar a existência de grandes acontecimentos e questões12 _{(MCCOMBS, 2004, p.1).} Esse pseudo-ambiente é construído pela mídia através do Enquadramento –

Framing de acordo com McCombs, um processo de raízes sociológicas e psicológicas.

Dietram Scheufele e David Tewsbury definem o termo da seguinte maneira:

“[Visto] como uma macroconstrução, o termo “framing” refere-se aos modos de apresentação que os jornalistas e outros comunicadores usam para apresentar a informação de uma maneira que remetesse à já existentes esquemas subjacentes entre sua audiência (Shoemaker & Reese, 1996)”. [...] De fato, enquadrar, para eles é uma ferramenta necessária para reduzir a complexidade de um tema, dadas as limitações de seus respectivos suportes relacionados com a notícia (Gans, 1979). O framing, em outras palavras, torna-se uma ferramenta inestimável para a veiculação de questões relativamente complexas, como a investigação sobre células estaminais, de maneira eficiente e em esquemas cognitivos. Como uma microconstrução, descreve a forma como as pessoas utilizam a elaboração e apresentação de características que dizem respeito a questões que formam impressões13 _(2007,

12 _{The daily news alerts us to latest events and changes in the larger environment beyond our immediate experience.}

But newspapers and television news, even the tightly edited pages of a tabloid newspaper or internet web site, do considerably more than signal the existence of major events and issues.

13 _{As a macroconstruct, the term “framing” refers to modes of presentation that journalists and other communicators}

use to present information in a way that resonates with existing underlying schemas among their audience (Shoemaker & Reese, 1996)”. […] In fact, framing, for them, is a necessary tool to reduce the complexity of an issue, given the constraints of their respective media related to news holes and airtime (Gans, 1979). Frames, in other words, become invaluable tools for presenting relatively complex issues, such as stem cell research, efficiently and in cognitive schemas. As a microconstruct, framing describes how people use information and presentation features regarding issues as they form impressions.

p.12).

Wolf define o enquadramento da seguinte maneira:  

Da mesma forma que as routines produtivas e os critérios de relevância, na sua aplicação constante, constituem o quadro institucional e profissional em que o caráter noticiável dos acontecimentos é captado pelos jornalistas, assim o empolamento constante de certos temas, aspectos e problemas, constitui um quadro interpretativo, um esquema de conhecimentos, um frame, que se aplica (mais ou menos conscientemente) para dar um sentido àquilo que observamos (WOLF, 1999, p.146).

O enquadramento apresenta-se como uma essencial ferramenta na construção de imagens e personagens através da imprensa. É a partir da “moldura” do jornalista que constrói uma história que o público absorverá e construirá para si a imagem dos personagens citados. É possível encontrar mais de um tipo de “perfil” de um mesmo personagem, mas é sempre através desses enquadramentos específicos que o leitor constrói e visualiza os “atores” das histórias publicadas pela imprensa. As realidades por trás de cada foco apresentado e publicado nunca são completas e nem conseguem englobar todos os aspectos de uma pessoa; porém, não deve ser encarado como um procedimento negativo ou positivo, mas sim como parcial e específico, tendo diferentes funções de acordo com o contexto do universo apresentado pela reportagem.

Ponte destaca que existem diversos dispositivos de enquadramento, utilizados no texto jornalístico, fonte essa mais recorrente na identificação de enquadramento. Esses dispositivos podem ser metáforas, exemplos históricos, frases-chave, descrições e ícones, “que sugerem como pensar o problema, e dispositivos de racionalização (análise causal, análise de conseqüências, apelos de princípio), que justificam como o resolver” (PONTE, 2005, p.138). De acordo com cada enquadramento de um acontecimento, uma imagem simbólica é designada para esse fato.

McCombs (2004) ressalta que a repetição e o destaque (ou saliência) dados à informação são uma poderosa receita para transformar a ênfase dos meios de comunicação de massa em questões importantes para as audiências. De acordo com o autor, “a calibração de tempo envolvida na questão da transferência de saliência de agenda dos meios de comunicação para a agenda do público em geral dura o intervalo

de quatro a oito semanas" (p.44). A saliência está relacionada diretamente com os seguintes fatores: tempo de repetição, duração ou tamanho da matéria e destaque entre as outras notícias, como o autor analisa:

Jornais comunicam uma série de pistas sobre a relativa saliência dos tópicos em sua agenda diária. A matéria principal na página 1, capa versus páginas internas, tamanho da manchete, e até a duração de uma história comunicam a visibilidade de todos os temas sobre as novidades de uma agenda. [...] Uma menção no jornal da noite é um forte sinal sobre a enorme saliência de um tópico14 _{(MCCOMBS, 2004, p.2).}

Segundo Wolf (1999), existiria diferença entre a força de um meio para outro. Assim, o poder de saliência dos jornais seria mais alto que o da televisão. Para ele, o aumento de consumo de matérias televisivas não necessariamente seria resultado de agendamento, exatamente o oposto de matérias de veículos impressos. O autor justifica:

(...) as notícias televisivas são demasiado breves, rápidas, heterogêneas e “acumuladas” numa dimensão temporal limitada, isto é, são demasiado fragmentárias para terem um efeito de agenda significativo (...) ao passo que a informação escrita possui ainda a capacidade de assinalar a diferente importância dos problemas apresentados (WOLF, 1999, p.148). O ponto mais importante no agendamento seria então como o receptor absorve e assimila as mensagens que recebe. Hohlfeldt (2005) afirma: “Consciente ou inconscientemente, guardamos de maneira imperceptível em nossa memória uma série de informações de que, repentinamente, lançamos mão” (p.190).

Já Pena (2005) destaca que “o que vale é o significado daquilo a que as pessoas estão expostas e, também, o impacto acumulativo dessa exposição, cuja freqüência continuada e cotidiana influencia na cognição”, e que essa ação da mídia de espalhar visões de acontecimentos é a responsável de transformar a realidade que “forma a cultura e age sobre ela” (p.45).

Tversky e Kahneman relatam como essa influência se concretiza na audiência: [agenda–setting] baseada em uma memória baseada em modelos de processamento de informações. Esses modelos presumem que as pessoas

14 _{Newspapers communicate a host of cues about the relative salience of the topics on their daily agenda. The lead}

story on page 1, front page versus inside page, the size of the headline, and even the length of a story all communicate the salience of topics on the news agenda. […] a mention on the evening television news is a strong signal about the high salience of a topic.

constroem suas atitudes baseadas nas considerações mais salientes (ou seja, mais acessível) quando elas tomam decisões (Hastie & Park, 1986). Em outras palavras, julgamentos e definições de atitudes são diretamente correlacionadas com “a facilidade em instâncias ou associações que podem ser trazidas à mente”15 _{(TVERSKY & KAHNEMAN apud SCHEUFEKE &} TEWSBURY 2007, p.11).

Um dado curioso que saiu de resultados de pesquisas sobre agendamento, é que a mídia só não pauta as conversas de eleitores, por exemplo, como também acaba por inserir nos discursos dos candidatos assuntos muitas vezes não debatidos anteriormente.

A novidade, contudo, é que, mais do que influenciar o eleitor (em princípio, o receptor que estava sendo pesquisado), verificou-se que a mídia terminara por influenciar também aos próprios candidatos, fazendo com que muitos deles incluíssem em suas agendas temas que, inicialmente, não constavam das mesmas, mas que, ou por terem sido abordados por seus concorrentes, ou porque foram agendados pela mídia, terminaram por ser considerados pelas agendas dos candidatos (HOHLFELDT, 2005:195). Porém, o agendamento não é um sistema fechado que age somente dos veículos para o público. É possível que esse agendamento venha das ruas para as redações, assim como veículos diferentes ou concorrentes podem agendar temas para publicação. Sobre essas múltiplas influências, Hohlfeldt traz os seguintes exemplos:

No que toca à questão da seqüência temporal, levando-se em conta que o agendamento se dá necessariamente no tempo, verificou-se que se estabelece uma verdadeira correlação entre a agenda da mídia e a do receptor, mas também a agenda do receptor pode e acaba influenciando a agenda da mídia. Mais do que isso, descobriu-se que também havia um interagendamento entre os diferentes tipos de mídia, chegando-se mesmo a perceber que a mídia impressa possui certa hierarquia sobre a mídia eletrônica, tanto no que toca ao agendamento do receptor em geral (pela sua maior permanência e poder de introjeção através da leitura) quanto sobre as demais mídias (que, por sua vez, evidenciam maior dinamicidade e flexibilidade para expandir a informação e complementá-la). Estabelece-se desta maneira, uma espécie de suíte sui generis, em que um tipo de mídia vai agendando o outro. (2005, p.197/198).

O que poderia ser visto como uma influência negativa por algumas visões pode surpreendentemente revelar como uma excelente maneira de interação social. Não somente durante eleições, por exemplo, que os eleitores através desse estímulo dos veículos acabam por buscar mais dados sobre os candidatos e suas propostas, auxiliando

15 _{Based on memory-based models of information processing. Theses models assume that people form attitudes}

based on the considerations that are most salient (i.e., most accessible) when they make decisions (Hastie&Park, 1986). In other words, judgments and attitude formation are directly correlated with “the ease in which instances or associations could be brought to mind” (Tversky & Kahneman, 1973, p. 208).

na definição do voto e conseqüentemente influenciando o resultado da votação. Mas não somente isso: o agendamento pode possibilitar uma maior integração social, gerando discussões nos pequenos núcleos comunitários, como familiares, vizinhos, colegas de trabalho, ampliando o efeito da influência para um positivo resultado de aproximação dos indivíduos.

[...] Cada mídia desenvolve um tipo diferenciado de influência, graças às especificidades que apresenta, mas o que fica bastante claro é que, graças a este envolvimento da mídia, e seu posterior agendamento, amplia-se também a comunicação fora do circuito estrito da mídia, isto é, as pessoas aumentam, no conjunto de suas relações sociais, as mais variadas, do círculo familiar aos amigos do clube ou aos companheiros de trabalho ou escola, a troca de opiniões e informações, dinamizando o processo informacional- comunicacional (HOHLFELDT, 2005, p. 199/200).

O que se pode detectar é diferentemente da teoria hipodérmica, por exemplo, a hipótese de agendamento não coloca a mídia como vilã manipuladora, mas revela com esse estudo a integração e interação de diferentes áreas, que alimentam e são alimentadas, influenciam e absorvem conceitos distribuídos, tendo mais resultados positivos nessas trocas. Teoricamente, segundo o autor, a influência de agendamento pela imprensa depende “do grau de exposição a que o receptor esteja exposto, (...) do tipo de mídia, do grau de relevância e interesse que este receptor venha a emprestar ao tema, (...) além dos diferentes níveis de comunicação interpessoal que desenvolver” (HOHLFELDT, 2005, p.200).

Jenny Kitzinger (2000) classifica o enquadramento como Media Templates, ou moldes mediáticos. Para a autora,

Moldes servem como uma taquigrafia retórica, ajudando no entendimento de matérias jornalísticas recentes por jornalistas e público. Eles são preponderantes nas formas narrativas usadas em problemas sociais específicos, guiando a discussão pública não somente sobre o passado, mas também sobre presente e futuro. Analisar moldes mediáticos é portanto fundamental para desenvolver entendimentos de como a realidade é enquadrada e como o poder dos meios opera16 _(p.61).

Os moldes derivariam na maioria dos casos de eventos marcantes na história da

16 _{(…) templates serves as rhetorical shorthand, helping journalists and audiences to make sense of fresh news stories.}

They are instrumental in shaping narratives around particular social problems, guiding public discussion not only about the past, but also the present and the future. Analyzing media templates is thus crucial to developing understandings of how reality is framed and how media power operates.

imprensa, como Watergate ou a morte de John Kennedy, e são usados para sublinhar, comparar e exemplificar uma perspectiva. “Assim frases como ‘outro Vietnã’, ‘outro Chernobyl’, ou ‘outro Hitler resumem um determinado conjunto de medos” (KITZINGER, 2000, p.70), o caso molde é sempre a maneira mais simplificada de explicar o novo caso, como por exemplo, quando Elvis Presley começou a fazer sucesso na década de 1950, a imprensa norte-americana inicialmente o batizou de “o novo Frank Sinatra”. Ou como recentemente a imprensa brasileira cobriu o “caso von Richthofen”, acontecimento que marcou o imaginário do público. O próximo crime de uma filha que mata os pais será instantaneamente relacionado à história da família paulista.

A utilização dos moldes mediáticos na construção de matérias jornalísticas está muito próxima da teoria de estereótipos. Os moldes mediáticos seriam os estereótipos prontos do jornalismo: facilmente se identifica um conjunto de personas freqüentes nas manchetes: o rebelde, o artista soberano, o político corrupto, o jovem assassinado brutalmente e transformado em mártir, a femme-fatale, o bom partido. Não somente personagens surgem como moldes, mas também reações e comoções gerais, como a mobilização do povo em defesa das Diretas Já, os jovens estudantes franceses em maio de 1968, o luto planetário provocado pela morte de Lady Di.

Kitzinger (2000) ressalta a importância de memórias coletivas e analogias históricas na recepção da audiência, na representação da mídia e seus efeitos:

processos de produção dos meios e recepção da audiência também influenciam na seleção de quais eventos chave são realmente definidores de problemas sociais. Em outras palavras, o conjunto específico de cases mais próximo de ser associado com qualquer questão particular pode ser ilustrado olhando mais uma vez em dados de grupos focais17 _{( p.74).}

Para a autora, a maior diferença entre enquadramento e os moldes mediáticos é que o enquadramento pode ser comparado com um mapa ou uma janela, que “mostram diferentes caminhos e perspectivas”. Já os moldes implicam uma visão mais rígida e precisa. O molde mediático poderia ser comparado a um documento padrão que aparece toda vez que um novo arquivo de texto é aberto no computador. “Alternativamente, o

17 _{More generally, I would agree that such source competition, media production and audience reception processes}

also influence the selection of which key events are seen to define a social problem. In other words, the particular cluster of cases most closely associated with any particular issue can be illustrated by looking once again at data from the focus groups.

molde poderia ser encarado como fôrmas que cortam massas de biscoito ou modelos que permitem que estampas de metal saiam idênticas18” (KITZINGER, 2000, p.75).

Moldes mediáticos também podem ser utilmente relacionados na escrita de ‘eventos chave’ e teorias em torno de ícones jornalísticos. (...) O argumento é que ícones são uma pepita de drama condensado que pode estar sozinho como um decisivo momento emblemático, que pode ser evocado com uma simples frase ou referência visual. Esses ícones podem ser introduzidos em outros tipos de histórias e deste modo, romper as fronteiras narrativas e ampliar os horizontes da notícia e fazer ligações com os acontecimentos de outra forma isolada. (...) Devo concordar que os moldes operam de maneira diferente – eles são definidos pela falta de inovação, seu status de sabedoria recebida e seu encerramento. Longe de abrir reflexões históricas, eles reificam um tipo de determinismo histórico que pode filtrar contas dissidentes, camuflar fatos conflitantes e promover um tempo de narrativa19 _{(KITZINGER, 2000, p.75-76).}

18 _{Alternatively, the template might be envisaged as the pastry cutting shapes used to cut out ginger bread figures or}

the template allowing a worker to stamp out identical metal pieces in a shipyard.

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Media templates might also usefully be related to writing around ‘key events’ and theories around ‘news icons’. (…) They argue that icons are a nugget of condensed drama which can stand alone as an emblematic decisive moment that can be evoked whit a simple phrase or visual reference. They describe how such icons can be introduced into other types of histories and thus brake down narrative boundaries and open the news to… linkages between otherwise isolated events. In this sense ‘icons’ share some characteristics with templates. (…) I would argue that templates operates in a rather different way – they are defined by their lack of innovation, their status as received wisdom and by their closure. Far from operating historical reflections, they reify a kind of historical determinism which can filter out dissenting accounts, camouflage conflicting facts and promote one time of narrative. I wish to highlight several distinguishing features defining media templates.

1.4 ANÁLISE DE CONTEÚDO

Segundo Bardin (2008), a utilização da análise de conteúdo se popularizou durante o século XX, em especial nos Estados Unidos, “no contexto behaviorista das ciências humanas e por interesse dos governos em adivinhar as orientações políticas e estratégicas dos países estrangeiros, com a ajuda de documentos acessíveis (imprensa, rádio)” (p.31). Para a autora, a análise de conteúdo possui uma alta aplicabilidade em “todas as formas de comunicação, seja qual for a natureza do seu suporte” (p.31). O termo apresenta o seguinte significado:

Um conjunto de técnicas de análise das comunicações visando obter por procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens indicadores (quantitativos ou não) que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas) destas mensagens. (...) Pertencem, pois, ao domínio da análise de conteúdo todas as iniciativas que, a partir de um conjunto de técnicas parciais mas complementares, consistam na explicitação e sistematização do conteúdo das mensagens e da expressão deste conteúdo, com o contributo de índices passíveis ou não de quantificação, a partir de um conjunto de técnicas, que, embora parciais, são complementares (BARDIN, 2008, p. 44).

Sendo um método empírico – Bardin (2008) defende que é “melhor falar de análises de conteúdo” (p.32) – já que é dependente de um tipo de fala específico (um discurso político, um texto escrito, uma imagem, etc.) e da interpretação resultada de diferentes objetivos, além de não se tratar “de um instrumento, mas de um leque de apetrechos” (p.33). Assim, a cada novo objeto de estudo, a teoria se reformula, para melhor se encaixar nessa nova análise. A francesa afirma que “não existe prêt-a-porter em análise de conteúdo, mas somente algumas regras de base, por vezes dificilmente transponíveis” (p.32).

Das funções que melhor respondem à análise de conteúdo, e que melhor se encaixam a essa pesquisa, detectam-se os seguintes objetivos:

(...) encontrar o inconsciente coletivo, por detrás da aparente incoerência dos grafitos inscritos em locais públicos (...) compreender os estereótipos. (...) Em última análise, qualquer comunicação, isto é, qualquer veículo de significados de um emissor para um receptor controlado ou não por este, deveria poder ser escrito, decifrado pelas técnicas de análise de conteúdo (BARDIN, 2008, p.33/34).

indivíduos e observar aspectos ou mudanças culturais, como excelentes objetivos da análise de conteúdo. A autora caracteriza a análise de conteúdo como uma técnica que apura descrições do conteúdo “muito aproximativas, subjetivas, para pôr em evidência com objetividade a natureza e as forças relativas dos estímulos a que o sujeito é submetido” (BARDIN, 2008, p. 37).

A intenção é localizar a inferência “de conhecimentos relativos às condições de produção (ou, eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não)” (p.40), sendo a análise de conteúdo um método misto, onde análises de dados qualitativos e quantitativos se cruzam. O método também é da seguinte maneira:

(...) “uma técnica de investigação que através de uma descrição objetiva, sistemática e quantitativa do conteúdo manifesto das comunicações