ESTUDO 3 DIFERENCIAÇÃO DE MARCAS PELO BRANDY EQUITY

7.1. Introdução

A literatura considera que produtos e marcas são percebidos de forma diferenciada, considerando os níveis em que são avaliados, principalmente com foco em seus atributos, benefícios e valores suscitados (Dias, 2004; Kotler & Keller, 2006). Dessa forma, torna-se inviável avaliar a intenção de comportamento frente ao consumo de roupa sem considerar as variações dos posicionamentos mercadológicos, visto que marcas diferentes apresentam diferentes características e essas variações podem gerar percepções variadas por parte dos clientes. Por exemplo, produtos com baixa referência de marca, com atrativo baseado no preço, podem ser orientados por valores de existência; as marcas com alta diferenciação de marca, por outro lado, podem evidenciar valores de realização como influenciadores de seu consumo. Com essas conjeturas em mente, o presente estudo objetivou analisar as marcas de roupa encontradas no mercado de João Pessoa, considerando sua capacidade de diferenciação, denominada pela literatura como brandy equity. Procurou-se, especificamente, diferenciar as lojas ou marcas quanto ao posicionamento de mercado, considerando como fator classificatório a força da marca percebida pelos clientes.

7.2 Método

7.2.1. Delineamento e Hipóteses

Tratou-se de um estudo exploratório que visou analisar os diferenciais mercadológicos das marcas ou lojas de roupas que atuam no mercado paraibano. O propósito foi distinguir as lojas por sua força ou valor de marca, classificando-as em Baixo, Médio e AltoBrand Equity. Para isso, foi definida a seguinte hipótese:

Hipótese 1. As variáveis mercadológicas (Imagem e Status da marca, Público-alvo e

Hipótese 2. A diferença do valor médio das variáveis das lojas classificadas como

Baixo, Médio e Alto Brand Equity será estatisticamente significativa.

7.2.2. Participantes

Contou-se com a participação de 50 estudantes de Administração de uma faculdade privada de João Pessoa (PB), todos do sexo feminino, a maioria solteira (91,3%) e autodenominada heterossexual (94,0%), apresentando idade média de 23 anos (DP = 4,43). Tais participantes indicaram renda familiar média de R$ 4.488,67 (DP = 3.905,36), sendo que 68,7% foram classificados como pertencendo à classe B, segundo o Critério de Classificação Econômica Brasil.

7.2.3. Instrumentos

Para avaliar o brand equity, solicitou-se que as participantes classificassem 15 marcas ou lojas, como seguem: Calvin Klein, Cattan, C&A, Colcci, Ellus, Emmanuelle, Esplanada,

Hering, Marisa, M.Office, Riachuelo, Remo, Renner, San Taco e Toli. Elas avaliaram os aspectos referentes à Força da marca, variando de 1 (Fraca) a 5 (Forte); Status, variando de 1 (Baixo) a 5 (Alto); Público-alvo, variando de 1 (Classe Baixa) a 5 (Classe Alta); Preço, variando de 1 (Baixo) a 5 (Alto); se Usa/compra, variando de 1 (Nunca) a 5 (Sempre); e se

Conhece a marca, com as alternativas 1 (Sim) e 2 (Não). O instrumento consta no Anexo 6.

Dados Demográficos. Todas as participantes responderam a um conjunto de seis perguntas de natureza demográfica (sexo, orientação sexual, idade, estado civil, renda e

7.2.4. Procedimento

O instrumento de coleta de dados foi aplicado individualmente, porém em ambiente coletivo de sala de aula, seguindo estratégias comumente adotadas quando empregados questionários autoaplicáveis. No caso, as participantes foram informadas sobre os propósitos da pesquisa, sendo-lhes assegurado o anonimato da participação. Todas as participantes leram e assinaram o Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. Em média, estas participantes gastaram aproximadamente 10 minutos para responder ao questionário.

7.3. Resultados

Os resultados mostraram que as marcas Ellus e M.Office atingiram níveis de desconhecimento acima de 30,0%, sendo excluídas da lista. Para avaliar as demais, foi computado um índice Brand Equity, resultante da média dos valores referentes à Força,

Status, Público-alvo e Preços das marcas, visto que tais variáveis se correlacionaram umas com as outras (r > 0,30, p < 0,05). Esses níveis de correlação corrobora a Hipótese 1 que defendia a relação entre as variáveis.

Por meio desse índice foi possível comparar o Brand Equit de cada uma das lojas para que fossem escolhidas as três com menores valores, definindo-as como Baixo Brand Equit.

As três que apresentassem maior proximidade com o valor mediano do Brand Equit, para o

Médio Brand Equit. E por fim, maiores índices de Brand Equit, para o Alto Brand Equit. A Tabela 5 detalha os valores médios do Brandy Equity de cada marca.

De acordo com este critério, foram escolhidas as marcas Cattan (M = 1,72, DP = 0,62), Emmanuelle (M = 2,35, DP = 0,75) e Esplanada (M = 2,57, DP = 0,72) por apresentarem os valores mais baixos; Riachuelo (M = 3,11, DP = 0,63), C&A (M = 3,20, DP

Toli (M = 4,05, DP = 0,85), Colcci (M = 4,60, DP = 0,77) e Calvin Klein (M = 4,67, DP = 0,85).

Tabela 5. Brand Equity das marcas de roupas

Variável Média Desvio Padrão

Cattan * 1,72 0,62 Emmanuelle * 2,35 0,75 Esplanada * 2,57 0,72 Marisa 3,09 0,63 San Remo 3,11 0,85 Riachuelo ** 3,11 0,63 C & A ** 3,20 0,65 Renner ** 3,36 0,68 Taco 3,76 1,11 Hering 4,00 0,77 Toli *** 4,05 0,85 Colcci *** 4,60 0,77 Calvin Klein *** 4,67 0,85

Notas: * Baixo Brand Equity, ** Médio Brando Equity, *** Alto Brand Equity.

Por meio de uma ANOVA, verificou-se que as médias dos grupos de marcas com

Baixo (M = 2,22, DP = 0,78), Médio (M = 3,22, DP = 0,66) e Alto (M = 4,45, DP = 0,87)

brand equity se diferenciaram estatisticamente [F (2,421) = 293,72, p < 0,001). Deste modo, tais marcas são percebidas de forma independente quando consideradas suas características mercadológicas, corroborando a Hipótese 2, como pode ser observado na Tabela 6.

Tabela 6. Comparação entre os escores médios dos grupos de marca.

Grupo de marcas M DP Razão F

Baixobrand equity 2,22 a 0,78

F(2,421) = 293,72; p

< 0,001

Médiobrand equity 3,22 b 0,66

Altobrand equity 4,45 c 0,87

Notas: As médias que não compartilham o mesmo subscrito são diferentes a um p < 0,001 (Teste post hoc de Tukey).

7.4. Discussão parcial

A partir dos resultados, verificou-se que os produtos ou as empresas são percebidos de forma individualizada, considerando seus posicionamentos no mercado e as estratégias de diferenciação, sendo um dos principais diferenciais o reforço da imagem da marca. Este é considerado um dos mais estáveis Diferenciais Competitivos, que conseguem se manter estáveis no longo tempo (Aaker & Joachimsthaler, 2000; AMA, 2012; Cardoso, 2004; Carniello et al., 2008; Côrte-Real, 2010; Dias, 2004; Haugtvedt et al., 2007; Kelday, 2011; Keller, 1998, 2000; Kotler & Keller, 2006; Marques et al., 2008; Miranda, 2008; Neves, 2010; Rech & Farias, 2013; Santana, 2004; Santini et al., 2012; Santini et al., 2010; Tarsitano & Navacinsk, 2013; Urdan & Urdan, 2006).

Dessa forma, comprova-se a Hipótese 1 em que as características mercadológicas estão correlacionadas, ou seja, empresas que possuem baixa Força e Status da marca, apresentam Preços mais baixos e são direcionadas para as Classes de renda com menor poder aquisitivo. Neste caso, as marcas do exemplo foram classificadas como Baixo Brand Equit. A mesma base foi comprovada para as marcas ou lojas com Médio e Alto Brandy Equity, tendo esta última um alto investimento em divulgação da imagem e criação de status para as marcas, preços altos e focadas em classes sociais de maior poder aquisitivo.

Por fim, a partir dos achados previamente descritos, será analisado se as variáveis mercadológicas, neste caso a variável composta Brand Equity, são percebidas de forma diferenciada quando consideradas as características psicológicas individuais, as variáveis relacionadas com a roupa e os processos implícitos. Isso motivou pensar em um novo estudo, que é descrito a seguir.