Teste de Associação Implícita

O Teste de Associação Implícita - TAI (Implicit Association Test - IAT), proposto por Greenwald et al., (1998), parte do princípio de que objetos atitudinais podem espontaneamente ativar avaliações, as quais afetam respostas subsequentes, bem como a velocidade destas.

O TAI, primeiramente, foi criado para ser executado no computador, sendo composto por vários blocos de ensaios, nos quais os tempos de reação são computados. Porém, nos últimos anos tem crescido o desenvolvimento de formas alternativas desta medida, como é o caso do teste de categoria única (Single Categorie IAT ou SC-IA) (Karpinski & Steinman, 2006) e do TAI tipo lápis-e-papel (Lemm, Lane, Sattler, Khan, & Nosek, 2008).

No TAI computadorizado, utilizado nesta tese, os participantes observam estímulos (palavras ou fotos), os quais são apresentados no centro da tela do computador. Duas são as chaves de resposta disponíveis às pessoas: chave da esquerda (a tecla E) e chave da direita (a tecla I), sendo elas instruídas a responderem o mais rápido possível, buscando não cometer erros (Stüttgen, Vosgerau, Messner, & Boatwright, 2011).

Considere o teste utilizado no Estudo 4 desta tese, utilizando o TAI para verificar atitudes com relação a Roupas e Carros (Ver Figura 5). No bloco 1, os participantes são apresentados a uma variedade de palavras referentes à Roupas (e.g., calça, bermuda, casaco,

blusa e camisa) e Carros (e.g., motor, velocidade, mecânica, oficina e potência). Eles são

instruídos a marcar uma resposta (no caso do exemplo, pressionando a tecla “E” no teclado)

quando veem palavras referentes à Roupa, e uma resposta diferente (pressionando a tecla “I”)

quando veem palavras referentes a Carro. Eles são instruídos a responderem tão rapidamente quanto possível. No bloco 2, os participantes são apresentados a uma variedade de palavras sinôminas de Importante (e.g., essencial, necessário e significante) e Não importante (e.g.,

dispensável, desnecessário e insignificante),. Novamente, eles são solicitados a marcarem

uma resposta (pressionando a tecla “E”) quando uma palavra sinônima de Importante aparece na tela e uma resposta diferente (pressionando a tecla “I”) quando uma palavra sinônima de

Não importante aparece na tela.

No bloco 3, os participantes são informados que verão nomes ou adjetivos, e que

deverão pressionar a tecla “E” quando virem algo referente a Roupas ou palavras sinônimas de Importante, e pressionar a tecla “I” quando virem algo referente a Carro ou palavras sinônimas de Não Importante. O bloco 4 é similar ao bloco 2, mas agora o participante deve

pressionar a tecla “E” quando uma palavra sinônima de Não importanteaparecer, e a tecla “I”

quando uma palavra sinônima de Importante aparecer. Por fim, o bloco 5 é similar ao bloco 3,

palavras sinônimas de Não importanteaparecerem, e a tecla “I” quando algo referente a carro

ou palavras sinônimas de Importante aparecerem.

Figura 5. Exemplo de sequencia de procedimentos para os cinco blocos do IAT.

Os blocos 3 e 5 medem a extensão de associação entre um objeto atitudinal (no caso do exemplo, as categorias Roupa e Carro) e a avaliação. Deste modo, indivíduos que possuem atitudes mais favoráveis às roupas, por exemplo, nos ensaios em que aparecem as palavras referentes a Roupas associadas a palavras Importantes, eles responderão mais rapidamente, ao passo que serão mais lentos em responder as associações entre Carros e palavras Importantes.

O bloco com menor média de latência de resposta (menor tempo de reação), neste caso o tempo é mensurado em milissegundos, é chamado de bloco congruente, enquanto que aquele com maior latência é chamado de bloco incongruente. A forma mais simples de se calcular a associação implícita é pela diferença entre o número de respostas nos blocos congruente (A) e incongruente (B) (TAI = A – B). Desta fórmula decorre que a diferença de latência média de resposta entre os dois pares (A e B) reflete a força relativa de associações subjacentes. O resultado é donominado Escore C (Lemm et al., 2008).

Chave de resposta “E” Chave de resposta “I”

Roupa Carro Palavras Importantes Palavras Não

Importantes Roupa OU Palavras

Importantes

Carro OU Palavras Não Importantes Palavras Não Importantes Palavras Importantes Roupa OU Palavras Não Importantes Carro OU Palavras Importantes

Quanto aos índices de avaliação do TAI, Greenwald, Nosek e Banaji (2003) introduziram um método mais eficiente de calcular esta pontuação: o Escore D. Concretamente, os escores convencionais do TAI (equação anterior) são divididos pelo desvio-padrão do indivíduo de todas as latências de resposta, em ambos os blocos. O propósito do Escore D é corrigir a variabilidade nos escores devido à diferença na velocidade de processamento de todos os participantes. Assim, após responder ao teste, será atribuído a cada participante um Escore D que varia de -2 a +2, no qual valores próximos a -2 indicam uma atitude implícita muito forte contrária ao objeto da pesquisa, e valores próximos a +2 indicam uma atitude implícita muito forte a favor deste objeto (Cai, Sriram, Greenwald, & McFarland, 2004; Greenwald et al., 2003; Stüttgen et al, 2011).

Devido à proposta do teste e aos resultados encontrados, a repercussão do IAT foi tanta que, uma década após a publicação da pesquisa original, esta foi citada em mais de 900 artigos (Maio & Haddock, 2010), assim como mais de 4500 testes já foram feitos (Lane, Banaji, Nosek, & Greenwald, 2007).

Outra opção de medição de Atitudes implícitas, que também será testada na presente tese, é a versão de categoria única (Single Categorie IAT ou SC-IAT) criada por Karpinski e Steinman (2006), sendo uma versão adaptada do TAI clássico anteriormente descrito. No teste de categoria única, este foi pensado para avaliar a força da associação entre uma única categoria e classes de adjetivos. No exemplo citado anteriormente o teste analisaria apenas a categoria roupa e suas associações com palavras positivas e negativas.

Na área de comportamento do consumidor, o TAI tem sido utilizado com considerável capacidade preditiva para a escolha de marcas e produtos, pode-se citar como exemplo pesquisas que analisaram a preferência entre sucos e refrigerantes e produtos de baixa e alta caloria (Maison et al., 2001), preferência entre marcas, como McDonald's e Milk Bar e Coca- Cola e Pepsi (Maison et al., 2004), seleção de marcas e produtos (Filgueira & Pires, 2013;

Gregg & Klymowsky, 2013) e atitudes frente à publicidade de materiais esportivos (Brunel et al., 2004).

Cabe ressaltar que a relação entre as medidas implícitas, as medidas explícitas e a capacidade preditiva de comportamentos pode ser ou não significativa. Para explicar essa variância Fazio e Olson (2003) e Olson e Fazio (2009) defendem o modelo MODE (Motivation and Opportunity as Determinants), que pode ser traduzido para o português como motivação e oportunidade como determinantes, significando que as ações podem ser determinadas por motivações e oportunidades situacionais.

Segundo esses autores, as atitudes podem exercer influência por meio de processos relativamente espontâneos ou deliberados. Porém, os julgamentos e os comportamentos sobre um determinado objeto são influenciados pela interpretação do objeto na situação.

O modelo também pode explicar a relação entre medidas explícitas e implícitas, indicando que sua magnitude dependerá da motivação e oportunidade para deliberar. Se a motivação ou a oportunidade de deliberar forem relativamente baixas no momento em que a resposta explícita está sendo considerada, então as medidas apresentarão maior possibilidade de correlação. Porém, quando a motivação e oportunidade de avaliação dos objetos atitudinais são relativamente altas, será menor a possibilidade de correlação (Fazio & Olson, 2003; Olson & Fazio, 2009).

Da mesma forma, quando a motivação e a oportunidade de deliberar são baixas, o comportamento esperado em relação ao objeto atitudinal deve ser ativado automaticamente, assim as medidas implícitas apresentarão maior capacidade preditiva. Inversamente, quando a motivação e oportunidade de deliberar são altas, as medidas explícitas apresentarão maior capacidade de predição, pois serão influenciadas pelas mesmas forças avaliativas.

Considerando a ferramenta metodológica oferecida pelas medidas implícitas para as pesquisas do comportamento do consumidor, a presente tese fará uso do TAI para avaliar as

medidas implícitas frente ao consumo de roupas e do Priming subliminar para analisar a influência publicitária no consumo de roupas.

Com base no aporte teórico apresentado, o objetivo geral da presente tese foi analisar como as variáveis psicológicas de cunho individual (Valores Humanos, Desejabilidade Social, Necessidade de Cognição, Julgamento e Significado do produto), aquelas relacionadas a roupa (Preocupação com a Aparência, Envolvimento com a Roupa, Engajamento na Compra de Roupas e Atitudes Explícitas e Implícitas) influenciam na avaliação e intenção de compra de roupas.

Para a realização da presente pesquisa, foram realizados seis estudos, os quais terão os objetivos específicos, hipóteses e metodologia descritos separadamente, a seguir.