Estudo de Caso 1 - Tastykake Sensables
Há várias gerações a Tastykake é uma das marcas de snacks mais populares na Filadélfia e cercanias. A Tasty Baking Co. local, fundada há 90 anos, produz diariamente em torno de 5 milhões de bolinhos, tortas, biscoitos e doughnuts.
As vendas, entretanto, ficaram estagnadas nos últimos anos. O melhor ano de vendas foi 2001, quando a Tasty Baking atingiu US$166 milhões em vendas, com um lucro líquido de US$ 6 milhões. A essa época, o novo diretor executivo, Charles Pizzi, anunciou aos acionistas que, em 2004, uma extensão de linha inovadora seria lançada. Embora essa medida não fosse a única ação da empresa concebida para impulsionar o desempenho, essa nova linha certamente seria um passo importante.
No setor de snacks, a década anterior havia testemunhado uma tendência importante para produtos mais saudáveis. Desde o início da década de 1990, os bolos e biscoitos com baixo teor de gordura da Nabisco SnackWell eram um exemplo notável. Até mesmo a marca Tastykake tinha alguns produtos com baixo teor de gordura nessa época. No final da década de 1990, uma tendência mais recente para produtos voltados para uma dieta saudável e com baixo teor de carboidrato estava surgindo em virtude da popularidade da dieta de Atkins, de baixo teor de carboidrato. Em 2003, dezenas de empresas de alimentos haviam introduzido em torno de 600 produtos com baixo teor de carboidrato nas prateleiras das lojas e a tendência para produtos saudáveis e com baixo teor de carboidrato não mostrava nenhuma sinal de arrefecimento. Parecia lógico para todas as pessoas envolvidas que a nova linha da Tasty Baking seria uma versão de Tastykakes com baixo teor de carboidrato. Tal como ressaltado por Vince Melchiorre, diretor executivo de marketing, "Era uma onda, e queríamos entrar nela". Se bem-sucedida, a Tastykake com baixo teor de carboidrato poderia ser a primeira de várias novas linhas dirigidas a uma variedade de preocupações com a saúde.
Karen Schutz tinha reunido em torno de 20 anos de experiência em marketing na Campbell Soup antes de se tornar gerente de marketing da Tastykake. Em janeiro de 2004, ela foi incumbida de tornar a Tastykake com baixo teor de carboidrato uma realidade. O prazo era curto: o produto tinha de ser lançado no outono. Com base em sua estada na Campbell, Schutz estava ciente do desafio.
Um novo produto de consumo embalado desse tipo podia exigir de 1 a 18 meses para formulação, avaliação do tempo de validade nas prateleiras e planejamento de propaganda. Outra restrição era que a nova linha teria de ser produzida com os mesmos equipamentos e pessoal.
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Em meados de janeiro, John Sawicki, gerente de pesquisa da Tasty Baking, ob-teve o primeiro lote de teste de biscoitos e doughnuts com baixo teor de carboidrato de um fornecedor de ingredientes e providenciou uma degustação privada para os gerentes da Tasty Baking, incluindo Schutz, na matriz da empresa. Schutz e seus colegas gostaram do sabor (ela temia que seu doughnut tivesse um sabor semelhante ao de "comida de hamster") e concordou que a mistura desse fornecedor era um bom ponto de partida. Nessa época, foi escolhido um codinome para o projeto de baixo teor de carboidrato ainda secreto: Greta (de "Greta Garbo").
Sawicki e sua equipe começaram a desenvolver um biscoito de chocolate com baixo teor de carboidrato em 27 de janeiro de 2004. Um álcool de açúcar denominado maltitol seria o açúcar substituto e parte da farinha de trigo na mistura seria substituída por maisena modificada. Entretanto, Melchiorre perguntou à Schutz se seria possível fabricar o Greta sem açúcar. Segundo ele,
"Precisava abordar a questão das pessoas que cresceram comendo Tastykakes e não podem mais fazê-lo. Era bom para os negócios e bom para eles". Schutz sabia que isso seria difícil, visto que há açúcar no leite, nas frutas silvestres e em outros ingredientes. Ela enviou um e-mail a Sawicki para ver se era viável.
A resposta de Sawicki: "Talvez. Isso provavelmente depende do produto.
Devemos nos direcionar para isso?".
Em breve as coisas começariam a ficar animadas para Schutz e Sawicki. Em fevereiro, a alta administração reprogramou o lançamento do Greta para o final de junho - três meses antes do previsto. Contudo, os resultados de pesquisa iniciais eram promissores do ponto de vista de baixo teor de carboidrato. Os primeiros lotes do biscoito de chocolate em barra com baixo teor de carboidrato continham apenas sete carboidratos líquidos (estatística utilizada por quem prescreve dietas com baixo teor de carboidrato), comparáveis aos biscoitos Atkins com baixo teor de carboidrato. Sawicki submeteu esses lotes, bem como biscoitos de chocolate e muffins de mirtilo, a um teste de degustação com Schutz e seus colegas de trabalho. Eles gostaram do sabor, mas outros detalhes, como formato do produto e coberturas, ainda tinham de ser decididos. Schutz lembrou a equipe de que "as pessoas comem com os olhos", enfatizando que os produtos tinham de boa aparência.
Além disso, ela ressaltou que a apresentação prévia dos biscoitos, muffins e doughnuts com baixo teor de carboidrato estava programada para ocorrer na reunião de diretoria de 10 de março. Visto que a mistura do doughnut ainda não estava pronta, o mirtilo afundava nos muffins e os biscoitos em barra precisavam de cobertura, isso seria difícil. De alguma maneira Sawicki organizou tudo isso para a reunião, até mesmo dispondo os snacks em bandejas, e a diretoria agradeceu à Schutz e à equipe do Greta por ter chegado tão longe tão depressa.
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Mais tarde, naquele mesmo dia, Schutz estava conversando com um fornecedor, que por acaso mencionou que ele não podia ingerir produtos com maltitol por-que lhe provocava efeitos colaterais no intestino delgado. Ao por-que se revelou, algumas pessoas são mais sensíveis ao maltitol. Ela falou com Melchiorre na manhã seguinte. Ele não precisava de nenhuma prova de que os níveis de maltitol tinham de ser reduzidos: ele sentia o mesmo mal-estar. Além disso, dois dias após a reunião de diretoria, o Food and Drug Administration (FDA), órgão que regula alimentos e medicamentos nos Estados Unidos, anunciou que começaria a monitorar o uso de expressões como "sem carboidrato" ou
"carboidrato reduzido" nos rótulos dos produtos; as empresas infratoras enfrentariam sanções.
Schutz e Sawicki raciocinaram rapidamente para solucionar esses problemas.
Um novo biscoito com polidextrose e glicerol (álcool de açúcar com menos efeitos colaterais do que o maltitol) estava sendo preparado. O tamanho das porções também foi reduzido. Para evitar a teia regulamentar de baixo teor de carboidrato do FDA, Schutz decidiu posicionar o Greta como um produto sem açúcar, utilizando baixo teor de carboidrato como segundo atributo. O produto também estava para receber um nome: "Sensables" evocava moderação na dieta e possivelmente poderia ser reutilizado em outros snacks com diferentes benefícios para a saúde.
45 Em 12 de maio, a linha Sensables foi apresentada aos gerentes de vendas dis-tritais da Tasty Baking. A equipe não conseguiu resolver o problema dos muffins de mirtilo (alto teor de açúcar nos mirtilos) e os substituiu por bolos de laranja e chocolate (Chip Finger Cakes). O restante da linha compreendia doughnuts simples e de chocolate e biscoitos de chocolate comuns e biscoitos em barra com gotas de chocolate. Schutz e sua equipe haviam experimentado a linha reformulada, sem nenhum efeito colateral intestinal. Em sua apresentação, Schutz enfatizou a mensagem da Sensables - sem açúcar, baixo teor de carboidrato e controle por porção - e anunciou que o produto chegaria às prateleira em 15 de julho. No final de sua apresentação, ocorreu algo que é raro em uma reunião com gerentes de vendas distritais: ela recebeu uma ovação em pé. Jim Roche, um gerente de vendas distrital da Pensilvânia, afirmou: "É um vencedor" (Nem todo mundo se convenceu. Um crítico de comida local experimentou e não ficou impressionado, opinando que os entusiastas reais dos produtos da marca Tastykake não considerariam a linha Sensables um substituto aceitável).
Depois que a Sensables foi introduzida pela equipe de vendas, foi realizado um teste de degustação junto aos consumidores. De acordo com Schutz, alguns dos produtos foram moderadamente "ajustados": os bolos com gotas de chocolate e os biscoitos em barra de chocolate receberam mais gotas e nos bolos de laranja
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o aroma de laranja foi intensificado. O doughnut de chocolate foi descontinuado, porque os clientes não gostaram do gosto e da aparência. O teste com os consumidores atrasou o lançamento em algumas semanas. Assim que os ajustes finais foram feitos na linha de produtos, a Sensables foi lançada na Filadélfia e nas cercanias em 10 de agosto de 2004. O lançamento recebeu cobertura nos jornais da área de Filadélfia e em rádios de notícias.
Análise do caso 1
Até que ponto o processo da linha Sensables se compara com o processo de novos produtos apresentado neste capítulo? Você questionaria alguma coisa no que a marca Tastykake fez? Você acha que a linha Sensables será bem-sucedida? Por que ou por que não?
Estudo de Caso 2 - Bomba cardíaca Levacor
Desde 1982, quando o primeiro coração artificial (o Jarvik 7) foi implantado no tórax de Bamey Clark, uma busca importante das empresas de equipamentos médicos tem sido melhorar o bem-estar dos pacientes com insuficiência cardíaca. O objetivo para o paciente é uma vida independente. Dr. Clark precisava estar ligado a um grande aparelho externo que acionava seu coração mecânico, que conseguiu prolongar sua vida em 112 dias.
Hoje, obviamente, a meta é tornar os aparelhos o mais delgados possível, de modo que eles possam ser implantados no corpo e permitir essencialmente que o paciente leve uma vida normal. Tendo em vista os smartphones ultrafinos e outros produtos semelhantes já disponíveis aos consumidores, os engenheiros de equipamentos médicos estão ávidos por usar tecnologias similares para desenvolver aparelhos delgados que ajudem no funcionamento do coração.
De acordo com a Associação Americana do Coração, cerca de 80 milhões de adultos nos Estados Unidos têm doença cardiovascular de um ou outro tipo e em torno de 5 milhões sofrem de insuficiência cardíaca. Ao examinar a demanda por aparelhos médicos que auxiliam o coração, o mercado de baby boomers mais velhos não pode ser ignorado. Esse grupo etário ativo "deseja viver, e procura uma vida plena e próspera [...] agora que temos consumidores médicos, um mercado que não existia há 20 anos", ressalta o designer Allan Cameron.
Esse público-alvo certamente seria receptivo a um aparelho que lhe permitisse liberdade e independência duradouras, mesmo em caso de acometimento de uma doença cardíaca séria. Na verdade, o setor de bombas cardíacas é lucrativo e crescente. Em 2005, a principal fabricante de bombas cardíacas, a Thoratec,
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registrou um volume de vendas anuais de US$ 201 milhões para o HeartMate XVE. Segundo os analistas, esse mercado não fará outra coisa senão crescer, particularmente depois que o Medicare anunciou que ampliará o número de hospitais que têm autorização para fazer implantes de bombas cardíacas.
Iniciativas recentes foram empreendidas para desenvolver bombas cardíacas implantáveis que ajudem o coração do paciente, em vez de aparelhos mecânicos que na verdade substituem o coração. Uma das mais promissoras é a Levacor, que estava sendo desenvolvida no final de 2006 na WorldHeart, em Oakland, Califórnia. Nessa época, a Levacor foi submetida a testes de viabilidade na Europa durante alguns meses; os testes clínicos nos Estados Unidos (e por fim pela aprovação do FDA) ainda estavam longe de ocorrer. O recurso que mais distingue a Levacor é que ela usa a tecnologia de rotor magneticamente levitado para acionar a bomba.
A história da Levacor começa no início da década de 1990s em uma empresa chamada Medquest (desde então adquirida pela WorldHeart). Pratap Khanwilkar e sua equipe na Medquest estavam estudando as bombas cardíacas da época e identificaram vários problemas associados com seu uso. O tamanho das bombas restringe sua utilidade: uma bomba que se encaixa no corpo de um homem de porte grande pode não ser compatível para um adulto de porte pequeno, um adolescente ou uma criança. Havia também o problema de longevidade. As bombas cardíacas precisavam ser substituídas com muita frequência, expondo o paciente a riscos e ao estresse de cirurgias repetidas; isso seria preocupante particularmente no caso de um paciente muito jovem que já dependesse da bomba há várias décadas. Um termo empregado na comunidade médica em referência a um implante que nunca precisará ser substituído é
"terapia de destino". Outra preocupação é o funcionamento real da bomba: ela deve ser suficientemente moderada para não romper os glóbulos, provocar o mínimo de vibração possível e não exigir muita energia para funcionar.
A equipe da Medquest optou pela tecnologia de levitação magnética como possível solução. Na levitação magnética, um rotor é suspenso com o equilíbrio dos campos magnéticos para que se mova sem tocar outras partes: ele literalmente levita. Como nada toca no rotor, não há fricção nem acúmulo de calor e igualmente nenhuma corrosão devida a desgaste, resultando em vida mais longa. Essa tecnologia foi utilizada por algum tempo em projetos de larga escala, como turbinas de energia, mas nunca havia sido experimentada em uma aplicação comercial tão pequena e certamente nunca em um aparelho cardíaco.
Junto com uma empresa de engenharia, a LaunchPoint Technologies, a Med- quest desenvolveu um pequeno sistema de levitação magnética patenteado que podia funcionar para bombear sangue do coração para o restante do corpo. O
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fato de o rotor ficar "suspenso no ar" tinha uma vantagem que a distinguia na utilização de bombas cardíacas: como havia menor obstrução no fluxo sanguíneo, a formação de coágulos de risco para a vida era improvável. A equipe de desenvolvimento projetou uma versão tridimensional da bomba por meio de um software de desenho auxiliado por computador (computer-aided design - CAD), que também foi usado para fazer um protótipo de plástico transparente em tamanho real utilizando a tecnologia de prototipação rápida.
Usando um substituto para o sangue, a equipe conseguiu examinar o fluxo do líquido pelo protótipo.
No início de 2006, um protótipo funcional feito de liga metálica de titânio já estava disponível, mais ou menos do mesmo tamanho de um disco de hóquei e com um quarto do tamanho do modelo anterior da WorldHeart (que não utilizava a tecnologia de levitação magnética). O aparelho oferecia plena mobilidade: a bomba em si é implantada no abdômen do paciente e o aparelho externo - uma pequena bateria e um controlador - é preso ao seu corpo. O primeiro paciente, um grego de 67 anos de idade, estava suficientemente bem 50 dias após o implante para subir escadas sozinho e não demorou muito para receber alta do hospital para viver uma vida normal em casa. Nessa época, a WorldHeart e LaunchPoint estavam trabalhando também em um aparelho ainda menor projetado para bebês.
No início de 2007, ainda não estava claro se as bombas cardíacas de levitação magnética seriam o padrão de longo prazo do setor; entretanto, Khanwilkar (a essa altura vice-presidente de sistemas rotativos e desenvolvimento de negócios da WorldHeart) estava otimista.
Análise do caso 2
Com base na descrição desse estudo de caso, discorra sobre o processo de novos produtos aparentemente em andamento na WorldHeart, em comparação com o delineado neste capítulo. Até que ponto ele é semelhante ou diferente?
Obviamente, a fase de lançamento ainda estava muito longe de ocorrer na época em que esse caso se deu. Quais são as áreas problemáticas que a empresa pode enfrentar no momento do lançamento? Que incertezas ainda existiam no momento em que esse estudo foi realizado? O que a empresa poderia fazer agora para gerenciar essas incertezas?
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