Estudos sobre a relação qualidade, satisfação e fidelidade no Brasil

No Brasil, estudos sobre a influência da qualidade na obtenção da satisfação do cliente, e conseqüentemente de sua fidelidade, receberam atenção de vários pesquisadores. Tendo como base de análise o modelo de medição da satisfação e fidelidade dos clientes, proposto por Johnson et al. (2001), foram investigados vários setores como o mercado turístico estadual, varejo (supermercados), telefonia móvel, clínica particular, hotelaria, construção civil, postos de combustíveis e setor automobilístico.

O quadro 3 sintetiza os principais achados no que diz respeito às variáveis que influenciaram tanto a satisfação quanto a fidelidade do cliente. O primeiro estudo identificado no Brasil foi o de Urdan e Rodrigues (1998), onde os efeitos da Qualidade Percebida sobre Satisfação Global e da Satisfação Global sobre a Lealdade ficaram confirmados no seu estudo no setor automobilístico.

Gonçalves Filho et al. (2003) testaram os modelos de medição de satisfação e a cadeia nomológica deste construto com lealdade, expectativas, valor e qualidade percebida em instituições de ensino superior, através da aplicação de equações estruturais. Foi verificado um grande impacto da satisfação na lealdade nestas instituições, bem como levantou questões sobre as relações entre expectativa e os elementos do modelo testado empiricamente.

Segundo Rodrigues e Ramos (2004), o mercado de turismo satisfaz os turistas quanto à estrutura física, qualidade das informações transmitidas e qualidade geral da cidade, além da qualidade geral do atendimento. A imagem da cidade foi o fator que mais influenciou a fidelidade dos turistas e seu retorno à cidade.

A relação entre satisfação e fidelidade dos clientes de uma clínica particular foi pesquisada por Ramos e Souza (2005). Encontrou-se que cliente satisfeito não é necessariamente fiel. Outros fatores acabam somando para a fidelidade dos clientes como o compromisso calculado, ou seja, o prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de clínica, bem como o tratamento das reclamações. No tocante ao construto da qualidade, a pesquisa confirmou a relação entre satisfação e qualidade.

Em pesquisas voltadas à hotelaria, os fatores que influenciam a satisfação dos clientes são também estiveram ligados à qualidade. Foram identificadas as relações entre:

Qualidade do Quarto do Hotel, Cordialidade do Pessoal do Hotel, Qualidade do Restaurante do Hotel relativo à comida e Preço Pago comparado com a Qualidade Recebida, além do aspecto da Gestão das Reclamações como influenciadores da satisfação. Quanto à fidelidade dos clientes, a Satisfação Geral com o Hotel, Imagem geral do Hotel, o Compromisso afetivo e a gestão de reclamações afetaram a fidelidade dos clientes, além da variável satisfação propriamente dita (GONZÁLEZ et al., 2005).

No setor automobilístico, a Satisfação dos clientes foi influenciada pela Confiança na empresa e pelo Tratamento das reclamações (mais especificamente o tratamento profissional da concessionária na resolução do problema), segundo Lira et. al. (2005). O cliente torna-se fiel pela influência de fatores como Preço, Satisfação com o modelo do carro, Tratamento profissional e através do Compromisso afetivo, que se liga ao apego à empresa e seus serviços. O fator Tratamento de reclamações colaborou para obtenção de maior nível de satisfação quanto para a fidelidade dos clientes.

Quadro 3: Revisão de trabalhos ligados à Qualidade, Satisfação e Fidelidade AUTORES SETORES ANALISADOS INFLUENCIADORES DA SATISFAÇÃO INFLUENCIADORES DA FIDELIDADE URDAN E RODRIGUES (1998)

Automobilístico Qualidade percebida Satisfação global

GONÇALVES FILHO, GUERRA E MOURA (2003)

Instituições de

ensino superior Valor percebidoQualidade de serviços percebida Satisfação RODRIGUES E RAMOS (2004) Mercado turístico Estrutura física

Qualidade das informações transmitidas

Qualidade geral da cidade

Imagem como a variável que mais influencia o turista em voltar a visitar a cidade do Natal.

RAMOS E SOUZA (2005)

Clínica particular

Qualidade das instalações físicas da clínica quanto ao conforto

Qualidade do atendimento na recepção

Qualidade referente ao tempo para ser atendido pelo(a) médico(a)

Tratamento reclamações - modo como a clínica tratou o problema

Compromisso calculado – prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de clínica

Tratamento reclamações - modo como a clínica tratou o problema.

GONZÁLEZ et al. (2005)

Hotelaria Qualidade do Quarto do Hotel Cordialidade do Pessoal do Hotel

Qualidade do Restaurante do Hotel relativo à comida Preço Pago comparado com Qualidade percebida Gestão das Reclamações

Satisfação Geral com o Hotel Imagem Geral do Hotel Compromisso Afetivo Gestão de reclamações.

LIRA et.al. (2005) Setor automo -

bilístico Confiança na seriedade da empresa Tratamento das reclamações Tratamento profissional da concessionária na resolução do problema

Preço

Satisfação do cliente com modelo do carro Tratamento profissional Compromisso afetivo RAMOS E CÂMARA (2006) Construção civil Qualidade do produto/serviço Preço pago pelos serviços

Satisfação

Ganhos ou prejuízos percebidos Credibilidade da empresa (imagem) GONZÁLEZ et, al. (2006) Postos de combustíveis Qualidade Imagem Compromisso calculado Satisfação Compromisso calculado Compromisso afetivo Imagem RAMOS E ESPÍRITO SANTO FILHA (2007) Rede de

supermercados QualidadeLocalização

Variedade de produtos Marca Comprometimento afetivo RAMOS E PEREIRA (2007) Telefonia móvel

Qualidade é o principal fator de influência na satisfação

Imagem da operadora Compromisso afetivo com a operadora

No que se refere à construção civil, Ramos e Câmara (2006) diagnosticaram fatores como a Qualidade do produto/serviço e o Preço pago pelo imóvel como intervenientes na satisfação dos clientes. Quanto à fidelidade dos mesmos, a satisfação retoma uma posição secundária se comparada aos outros aspectos encontrados como Ganhos ou Prejuízos percebidos e Credibilidade da empresa (sua imagem).

González et. al. (2006) revelaram que, na análise da satisfação e fidelidade dos clientes de postos de combustíveis, os fatores que afetaram a satisfação foram: a qualidade, a imagem da empresa e o comprometimento calculado. Quatro variáveis foram relacionadas com a fidelidade: a satisfação, o compromisso calculado, o compromisso afetivo e o fator imagem.

No ramo de supermercados, Ramos e Espírito Santo Filha (2007) encontraram em suas pesquisas que os fatores intervenientes na satisfação do cliente de supermercados são: qualidade, localização e variedade dos produtos; já os aspectos mais pertinentes quanto à fidelidade dos mesmos são a marca dos produtos e o comprometimento afetivo com o supermercado.

Assim como Ramos e Souza (2005), González et al. (2005) e Ramos e Câmara (2006), Ramos e Pereira (2007) demonstraram que a qualidade liga-se diretamente à satisfação dos clientes, desta vez no setor de telefonia móvel. A satisfação não se configurou como o único fator influenciador da fidelidade dos clientes. No setor de telefonia celular, a satisfação foi influenciada por fatores como: imagem da operadora, compromisso afetivo com a operadora e o compromisso calculado do plano. O gerenciamento das reclamações influenciou a fidelidade dos clientes.

Pode-se inferir, portanto, que a qualidade é respaldada como um fator implicador da satisfação dos clientes e que a satisfação e fidelidade dos clientes são construtos multidimensionais. Atrelado à satisfação com os produtos e serviços, fatores afetivos e de compromisso calculado e de imagem e a percepção quanto ao tratamento das reclamações estão presentes, ou seja, a ênfase no pós-venda e no atendimento é presente pra tornar o cliente mais fiel.