CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
FATORES DA QUALIDADE E SATISFAÇÃO NA COMPRA PELA INTERNET E SUA INFLUÊNCIA NA FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES
por
CHIARA ÂNGELA DE CARVALHO SALES
BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS, UFRN, 2004 TESE SUBMETIDA AO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE COMO PARTE DOS
REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA A OBTENÇÃO DO GRAU DE
MESTRE EM CIÊNCIAS DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Dezembro, 2008
© 2008 CHIARA ANGELA DE CARVALHO SALES TODOS OS DIREITOS RESERVADOS
A autora aqui designada concede ao Programa de Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio Grande do Norte permissão para reproduzir, distribuir, comunicar ao público, em papel ou meio eletrônico, esta obra, no todo ou em parte, nos termos da Lei.
Assinatura da Autora:
_____________________________________________________
APROVADO POR:
______________________________________________________ Profa. Anatália Saraiva Martins Ramos, D.Sc. – Orientadora
_______________________________________________________ Rubens Eugênio Barreto Ramos, D.Sc. – UFRN
Divisão de Serviços Técnicos
Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Central Zila Mamede
Sales, Chiara Ângela de Carvalho.
Fatores da qualidade e satisfação na compra pela internet e sua influência na fidelidade dos consumidores / Chiara Ângela de Carvalho Sales. – Natal, RN, 2008.
92 f.
Orientadora: Anatália Saraiva Martins Ramos.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Tecnologia. Programa de Pós-Graduação em Engenharia de Produção.
1. Varejo digital – Tese. 2. Internet – Dissertação. 3. Qualidade – Dissertação. 4. Satisfação – Dissertação. 5. Fidelização dos clientes – Dissertação. I. Ramos, Anatália Saraiva Martins. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
CURRICULUM VITAE RESUMIDO
Chiara Ângela de Carvalho Sales é Bacharel em
Administração de Empresas, formada pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte em 2004. É professora da UNOPAR (Universidade do Norte do Paraná - Unidade Natal-RN), do CTEAD (Centro de Tecnologia e Ensino a Distância -Natal-RN) e professora da Faculdade Católica Nossa Senhora das Vitórias em Assu-RN. Nas respectivas unidades de ensino, leciona a disciplina Processo Gerencial, no curso de Tecnólogo - Modalidade de Ensino à Distância; as disciplinas Administração de Sistemas de Informação, Administração da Inovação, Controle Financeiro, Administração da Produção e Gestão de Serviços, no curso de Graduação em Administração de empresas. No Curso Técnico em Segurança do Trabalho, leciona a disciplina Administração e Gestão do Trabalho.
ARTIGOS PUBLICADOS
RAMOS, A. S. M. ; OLIVEIRA, I. D. ; SALES, C. A. C. Difusão da Linguagem Python no Desenvolvimento de Sistemas Web: pesquisa exploratória em empresas brasileiras. In:
XIII Simpósio de Engenharia de Produção, 2006, Bauru-SP. Anais do XIII SIMPEP, 2006.
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. Fatores Influenciadores da adoção da Internet como inovação organizacional: pesquisa empírica em agências de viagem em Natal-RN. In:
XIV Congresso de Iniciação Científica da UFRN, 2003, Natal-RN.
RAMOS, A.S.M; SALES, C. A.C.. A Internet e sua influência na indústria do turismo: uma proposta de estudo em agências de viagem da cidade do Natal-RN. In: IX Seminário de pesquisa do CCSA, 2003, Natal-RN.
RAMOS, A.S.M; SALES, C.A.C. SILVA, S.M.C. Produção científica na área de Internet na Administração: uma revisão de literatura e classificação de artigos nos Anais do ENANPAD de 1997 a 2003. In: X Seminário de pesquisa do CCSA, 2004, Natal-RN.
DEDICATÓRIA
Dedico este estudo: A meu pai, meu irmão e em
AGRADECIMENTOS
Agradeço à Deus pela sabedoria e inteligência a mim concedidas e pela Sua presença constante no desenvolvimento deste trabalho e em minha vida...
Meus sinceros agradecimentos às pessoas que direta ou indiretamente se dispuseram a me ajudar, seja com gestos concretos, seja em palavras de apoio.
Agradeço aos coordenadores dos cursos de Especialização da UFRN que gentilmente concederem-me suas turmas para a aplicação dos questionários: Profa. Edna Marques (Curso de Análises Clínicas-CCS); Profa. Nísia Brasileira Augusta de P. e Souza (Curso de Educação Holística-CCSA); Prof. Aldo Aloísio (Curso de Gestão Ambiental Urbana-CCHLA); Prof. Walter Junior (Curso de Educação de Jovens e Adultos-CCSA); Profa. Dayse da Mata (Curso Gestão da Qualidade-CT); Profa. Luciana (Curso de Gestão estratégica de Sistemas de Informação-CCSA).
Agradeço em especial a todos os amigos e amigas que me ajudaram nesta trajetória, cujo alguns nomes gostaria de citar: Idelmárcia, por sua paciência e ajuda constante; à Priscila Flávia por sua grandiosa ajuda no processo de Pesquisa; Aldilene Dantas pela sua ajuda em parte da análise dos dados desta pesquisa, a todos meu muito obrigada.
À Profa. Anatália, minha orientadora, por todo apoio e confiança concedidos. À Banca Examinadora, por ter aceito participar da avaliação deste trabalho.
“Por mais longa que seja a caminhada o mais
importante é dar o primeiro passo”.
Resumo da Tese apresentada à UFRN/PEP como parte dos requisitos necessários para a obtenção do grau de Mestre em Ciências em Engenharia de Produção
QUALIDADE E SATISFAÇÃO NA COMPRA PELA INTERNET E SUA INFLUÊNCIA NA FIDELIDADE DOS CONSUMIDORES
CHIARA ÂNGELA DE CARVALHO SALES Dezembro/2008
Orientadora: Profa. Anatália Saraiva Martins Ramos, D.Sc Curso: Mestrado em Ciências em Engenharia de Produção
LISTA DE FIGURAS
FIGURA1: MODELOACSI...24
FIGURA2: MODELOECSI ...25
FIGURA3: MODELO PROPOSTO POR JOHNSON ET AL. (2001)...25
FIGURA4: MODELO PROPOSTO DA PESQUISA...34
LISTA DE QUADROS QUADRO1: COMPARAÇÃO ENTRE ESTRATÉGIAS DE GESTÃO DA QUALIDADE ENTRE AUTORES DA ÁREA...17
QUADRO2: ERAS DA QUALIDADE...18
QUADRO3: REVISÃO DE TRABALHOS LIGADOS À QUALIDADE, SATISFAÇÃO E FIDELIDADE...28
QUADRO4: CONSTRUTOS(FATORES)UTILIZADOS,VARIÁVEIS E IDENTIFICAÇÃO DAS QUESTÕES...36
QUADRO5: CATEGORIZAÇÃO DOS FATORES GERADORES DE FIDELIDADE...56
LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO1: FAIXA ETÁRIA DOS PART ICIPANTES DA PESQUISA...40
GRÁFICO2: DISTRIBUIÇÃO DA FAIXA DE RENDA FAMILIAR...40
GRÁFICO3: PESQUISA NA INTERNET ANTES DE COMPRAR X FREQUÊNCIA DE COMPRA ONLINE...42
GRÁFICO4: AVALIAÇÃO DO PREÇO PRATICADO NOS WEBSITES...45
GRÁFICO5: IMPRESSÃO QUANTO À REPUTAÇÃO EMPRESARIAL...45
GRÁFICO6: COMPROMETIMENTO AFETIVO COM O WEBSITE...46
GRÁFICO7: SATISFAÇÃO COM NAVEGABILIDADE,SERVIÇOS E SEGURANÇA...48
GRÁFICO8: OCORRÊNCIA DE RECLAMAÇÃO DO WEBSITE...49
GRÁFICO9: AVALIAÇÃO DO TRATAMENTO DAS RECLAMAÇÕES...49
GRÁFICO10: INTENÇÃO DE RECOMPRA FUTURA...50
GRÁFICO11: RECOMENDAÇÃO DO WEBSIT E...51
GRÁFICO12: FATORES DA FIDELIZAÇÃO DIGITAL...57
LISTA DE TABELAS TABELA1: HÁBITO DE PESQUISAR NA INTERNET ANTES DE COMPRAR...41
TABELA2: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DA INTERFACE E NAVEGABILIDADE...43
TABELA3: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DOS SERVIÇOS DE AJUDA...43
TABELA4: PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DE PRODUTOS OFERECIDOS...44
TABELA5: AVALIAÇÃO DOS PREÇOS DOS PRODUTOS DO WEBSITE...44
TABELA6: AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO COM O WEBSITE...47
TABELA7: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DA INTERFACE DO WEBSITE COM AS VARIÁVEIS DE SATISFAÇÃO...52
TABELA8: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIÇOS DE AJUDA DO WEBSITE COM AS VARIÁVEIS DE SATISFAÇÃO...53
TABELA9: CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS PRODUTOS DO WEBSITE COM AS VARIÁVEIS DE SATISFAÇÃO...54
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 - INTRODUÇÃO... 1
1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA ...3
1.2 JUSTIFICATIVA ...4
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ...4
CAPÍTULO 2 - REFERENCIAL TEÓRICO... 6
2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, INTERNET E COMÉRCIO ELETRÔNICO...6
2.2 ANÁLISE DE WEBSITES ...10
2.3 VAREJO VIRTUAL...14
2.4 QUALIDADE...16
2.4.1 Serviço e Qualidade em serviço... 19
2.5 SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES ...22
2.6 FATORES EXPLICATIVOS DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE...23
2.6.1 Estudos sobre a relação qualidade, satisfação e fidelidade no Brasil... 26
2.6.2 Qualidade, satisfação e fidelidade aplicadas ao ambiente virtual... 29
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA ... 32
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA ...32
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA...32
3.3 MODELO DE PESQUISA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ...34
3.4 MÉTODOS DE ANÁLISE DOS DADOS ...37
CAPÍTULO 4 - ANÁLISE E DISCUSSÃO DE RESULTADOS ... 39
4.1 PERFIL DEMOGRÁFICO ...39
4.2 PERFIL DO USO DA INTERNET E DE COMPRAS ONLINE...41
4.3 QUALIDADE PERCEBIDA ...42
4.4 PREÇO...44
4.5 REPUTAÇÃO DO WEBSITE...45
4.6 COMPROMETIMENTO...46
4.7 SATISFAÇÃO...47
4.5 RECLAMAÇÕES ...48
4.9 FIDELIDADE E RECOMENDAÇÃO...49
4.10 ANÁLISE DE CORRELAÇÃO DA QUALIDADE PERCEBIDA E SATISFAÇÃO ...51
4.11 ANÁLISE QUALITATIVA DOS FATORES QUE INFLUENCIAM A FIDELIDADE DIGITAL DOS CLIENTES...55
CAPÍTULO 5 - CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ... 58
5.1 LIMITAÇÕES DO ESTUDO...59
5.2 DIREÇÕES PARA PESQUISASFUTURAS...60
5.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS...60
REFERÊNCIAS ... 61
APÊNDICE I - QUESTIO NÁRIO DA PESQUISA... 70
Capítulo 1 - INTRODUÇÃO
A Internet tornou-se um diferencial para consecução de processos de venda e prestação de serviços no atual contexto de economia globalizada. A superação de fronteiras e de tempo passou a ser determinante para ganho ou perda de mercados. A competição dentro deste cenário é mais sentida no setor de serviços, que pode se beneficiar positivamente com relação ao comércio eletrônico, no tocante a propiciar aos clientes todas as características que tornam a Internet um canal de compras ímpar. Um número cada vez maior e crescente de consumidores tem usado a Internet para obter informação sobre produtos e serviços e/ou comprá-los (GEISSLER, 2001). Kalakota e Robinson (2002) salientam que as inovações tecnológicas, como a Web e comércio eletrônico, vêm acelerando a inovação de valor nas dimensões de velocidade, conveniência, personalização e preço, mudando substancialmente a proposição de valor do cliente.
O comércio eletrônico é aqui conceituado como sendo “suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize uma infra-estrutura digital, como fornecer instruções a seus clientes, servir como ferramenta de marketing, como canal de vendas, uma linha de suporte ou até utilizar a Internet para transações de troca de dados entre instituições financeiras” (MARTINS et al., 2001).
A indústria varejista poderá se beneficiar de várias formas com o comércio eletrônico, não apenas para vender propriamente seus produtos, mas também para otimizar seus serviços de pré-venda e pós-venda (VASSOS, 1997). O comércio varejista tem um potencial representativo para a economia do país e o uso efetivo de mídias como a Internet em seus serviços torna-se um meio para a sobrevivência de muitas destas organizações. O varejo virtual (e-retail) está se tornando cada vez mais popular e
O comércio eletrônico denominado empresa-a-consumidor (B2C) pode ser um canal que o varejo virtual pode utilizar para atingir a satisfação das necessidades dos clientes que desejam realizar suas compras de forma mais rápida e eficiente se comparado aos meios tradicionais. Principalmente para produtos com determinadas características de comercialização, o comércio eletrônico pode vir a alcançar um diferencial competitivo para o varejo.
Entregar serviços ou efetivar compras através dos websites pode propiciar diferencial competitivo para as organizações, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte, principalmente se conseguirem a fidelidade de seus clientes. Fatores relacionados com a qualidade em ambientes de compras eletrônicas como: interação com o cliente, interface, usabilidade, navegabilidade, busca no site, ajuda, eficiência no processo de compra entre outros são gerenciados com o objetivo de obter algum grau de fidelidade do cliente online. Estes campos de estudo são denominados e-quality e e-loyalty,
respectivamente.
Apesar de existirem opiniões divergentes, acredita-se mais na existência de uma relação positiva entre a satisfação e a lealdade mesmo que ela não seja proporcional (KOCKANNY, 2003). Para Kotler (2000), a satisfação é requisito para se chegar à lealdade. Para Beber (1999), se o consumidor começar a comprar com uma certa regularidade os mesmos produtos, ele estará se tornando fiel a estes produtos. Mas, segundo Hart e Johnson (1999) citados em Taylor e Hunter (2002), a fidelidade é conseguida consistentemente apenas quando os consumidores são satisfeitos ao longo do tempo. Desta forma, a continuidade da gestão em satisfazer o consumidor torna-o potencialmente fiel.
? A Internet e suas ferramentas de marketing poderão dar condições para as empresas de varejo adquirirem novos mercados e tornarem-se mais atrativas aos olhos dos clientes mais exigentes. Para tanto, torna-se necessário investigar como aspectos ligados à qualidade, satisfação, preço e outras variáveis relacionadas com os serviços de compra baseados na Internet podem afetar a fidelidade dos clientes online, pois ainda há poucos estudos desta natureza no contexto do varejo virtual. De acordo com Vieira e Torres (2008), apesar da relevância da qualidade dos serviços na conjuntura de compras on-line, há uma escassez de pesquisas sobre qualidade de serviços em varejo eletrônico no Brasil.
A proposição principal a ser testada nesta pesquisa é a de que quanto maior for a satisfação e a percepção da qualidade de serviços, maior será a propensão dos clientes que compram pela Internet de adquirir produtos e serviços do mesmo website novamente. Face ao exposto, esta pesquisa se propõe a responder as seguintes questões:
Quais os fatores que se relacionam com a satisfação no processo de compra
pela Internet e quais os fatores que influenciam a fidelidade digital?
1.1 OBJETIVOS DA PESQUISA
O objetivo geral desta pesquisa é identificar as relações entre os fatores intervenientes para a satisfação no processo de compras baseadas na Internet e sua influência na fidelidade online (e-loyalty), na visão dos consumidores de varejo virtual.
Os objetivos específicos da presente pesquisa são:
Identificar a percepção de qualidade dos serviços de compra pela Internet, no que se refere à interface, navegabilidade e serviços de suporte do website, preço, produtos oferecidos, reclamação e reputação do website;
Identificar o grau de satisfação dos consumidores online no que se refere à navegabilidade e interface do website de compras online, a prestação de serviços e a segurança;
Identificar a associação de fatores da Qualidade e Preço com a Satisfação, atuantes no processo de compras eletrônicas;
Descrever os fatores que tornam um cliente fiel a um website.
1.2 JUSTIFICATIVA
Os resultados da pesquisa avançam o conhecimento acadêmico sobre a qualidade de serviços baseados na Internet, insere-se no campo de estudos sobre o marketing na era digital, tendo como foco a Internet, mais precisamente o varejo virtual. Assim, a pesquisa visa preencher uma lacuna em temáticas sobre a fidelidade dos clientes com relação aos meios digitais do comércio varejista.
Em termos de identificação de temática científica, a pesquisa vincula-se à área Tecnologia e Inovação, no CNPq e, no PEP/UFRN, vincula-se à área de Mercado e Produto.
Como aplicação prática, as organizações consideram que focar na satisfação é importante para a lucratividade a longo prazo e para a fidelidade de seus clientes, o que também aumenta a lucratividade. Práticas organizacionais visando a qualidade total, presente de forma intensa no mundo inteiro, têm a satisfação do consumidor como meta, em última instância.
Visto que os serviços disponibilizados pelos websites podem propiciar diferencial competitivo para as respectivas organizações, principalmente se estes conseguirem fidelidade por parte de seus usuários, este estudo pode vir a beneficiar o comércio varejista virtual, pois os executivos poderão implementar melhorias nos seus serviços de compra e obter diminuição de custos com seu composto de marketing, a partir dos achados desta pesquisa.
1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO
incluindo os tópicos Tipologia da pesquisa, População e Amostra, Procedimento de Coleta dos dados e Análise dos dados. No capítulo 4, são apresentados e discutidos resultados da pesquisa.
Capítulo 2 - REFERENCIAL TEÓRICO
Neste capítulo, serão descritos os principais temas que nortearam a pesquisa, dividindo-se em duas partes: a primeira vai descrever brevemente os conceitos da tecnologia da informação, Internet, comércio eletrônico, varejo virtual e análises de websites; a segunda abrange os assuntos qualidade, satisfação e fidelidade dos clientes relacionados ao varejo na Internet.
2.1 TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO, INTERNET E COMÉRCIO
ELETRÔNICO
A tecnologia da informação (TI) é definida como todo e qualquer dispositivo que tenha capacidade para tratar dados ou informações, tanto de forma sistêmica como esporádica, quer esteja aplicada no produto, quer esteja aplicada no processo (CRUZ, 2000). Na visão de Laurindo (2002), entretanto, o conceito de tecnologia da informação é mais abrangente do que o de conjunto de hardware e software, processamento de dados, sistemas de informação, engenharia de software ou informática, pois também envolve aspectos humanos, administrativos e organizacionais.
Dependendo do uso que se faça da TI, esta agregará valor a produtos e processos. As aplicações de processamento de dados, uso de computadores, capacidade de conexão à distância e possibilidade de usar mecanismos computacionais para simplificar rotinas e necessidades administrativas devem ser bem utilizadas e estar de acordo com o propósito do negócio. Há igualmente a necessidade de planejamento e de investimentos adequados para que os resultados da implantação desta tecnologia sejam realmente consolidados (LOBIANCO, 2001).
Sendo a tecnologia da informação o meio indispensável para as mudanças de que as empresas necessitam para adequação ao mercado, o comércio varejista dela tem se utilizado.
busca da eficiência através da melhoria dos processos tem feito uso intensivo de Tecnologia de Informação (TI) nas mais diversas formas.
Uma das tecnologias que mais tem sido empregadas no varejo é a Internet. A Internet é uma vasta rede de redes interligadas conectando organizações empresariais, governamentais, científicas e educacionais, assim como indivíduos, através do globo (LAUDON; LAUDON,1999). Devido a sua facilidade de uso e a sua capacidade de ligar pessoas a informações do mundo inteiro, a Internet está transformando a fisionomia da computação, por criar base para novos tipos de produtos, serviços e relações entre organizações. Para Laudon e Laudon (1999), a Internet está mudando a forma como as pessoas acessam informação, conduzem negócios, se comunicam, colaboram e mesmo passam seu tempo livre.
De forma geral, segundo Ramos (1998), a adoção da Internet por parte das organizações possibilita a integração de informação e a maximização de processos, possibilita reduzir vastamente as restrições impostas em termos de tempo e espaço em adquirir, interpretar e agir sobre a informação. A Internet, como mídia de caráter bilateral, incrementa o caminho estratégico das organizações de maneira a tornar processos mais eficientes e bem gerenciados em termos de informação (RAMOS, 1998).
Sendo um dos componentes mais importantes da Internet, a World Wide Web (WWW), ou simplesmente Web, é um sistema de busca e obtenção de informação onde os caminhos de navegação não são baseados em títulos de documentos e sim estão embutidos nos próprios documentos, através de hipertexto (ALMEIDA; ROSA, 2000).
Nos primórdios da Internet comercial, Martin (1999) já chamava a atenção para algumas tendências cibernéticas conduzidas pela Web:
• Exigência dos clientes em obter serviços rapidamente e de modo cômodo,
sendo as transações online predominantes, ocorrendo assim uma interligação entre aspectos da vivência online e a offline.
• Os trabalhadores passam a trabalhar integralmente através da Intranet, criando
uma comunidade de trabalho virtual na qual a informação corre fluentemente e igualitariamente.
• Quebra de fronteiras ligadas à relação fornecedor-cliente e corporação-mundo
• O valor real dos produtos/serviços ocasiona mudanças de preço de momento a
momento, sendo comoditizados.
• Necessidade das empresas estarem ligadas aos desejos e necessidades dos
consumidores recebendo dados, processando-os e aplicando feedback dos mesmos.
• Surgimento de comunidades de experiências que disseminarão o conhecimento
compartilhado em tempo real, gerando um papel amplo no tocante à coleta de informações e de tomada de decisão.
• Os novos meios de interligação propiciados pela Internet formarão ‘discípulos’
poderosos, exigentes e independentes, os quais acarretarão a necessidade tanto de auto-motivação quanto de compartilhamento de informações.
A partir da literatura, Veldman e Ramos (2000) resumiram as potencialidades que caracterizam o uso da Internet nos negócios, através do emprego da Web:
• Interatividade: diz respeito à relação bilateral propiciada pela web, dando ao cliente a
possibilidade de dar e receber feedback em real time. O cliente pode fazer perguntas, buscar informações, deixar mensagens, participar de debates, dar sugestões. Enfim, o cliente passa a interagir com a organização obtendo relação ímpar na aquisição de serviços.
• Caráter pessoal: refere-se à possibilidade de personalizar serviços de acordo com
preferências do cliente, ampliar suas escolhas em cima de quesitos já personalizados pelos mesmos através da interação com o site.
• Potencialidade informativa: Diz respeito à característica de armazenar grandes
• Caráter instantâneo: Refere-se à interação ao vivo com o consumidor, permitindo a
este fazer modificações pertinentes ao processo com base em informações do cliente, tudo isso a um custo bem menor do que o adquirido em outras mídias.
• Mensurabilidade: diz respeito à possibilidade de se quantificar as transações
efetuadas na página publicitária, para se ter uma idéia da eficiência de sua publicidade perante os anunciantes.
• Flexibilidade: funciona como incentivadora da fidelidade do cliente, desde que os
serviços podem ser personalizados e as informações podem ser reorganizadas de forma a atender expectativas do cliente.
• Interconectividade: possibilita o usuário utilizar-se de links de hipertexto, palavras e
imagens clicáveis que direcionam e usuário para novas páginas. Caso estes links dêem possibilidade, os usuários poderão adicionar o site em sua lista de favoritos, dando um caráter bastante variado de interconectividade para o usuário.
• Economia: a web se constitui de uma maneira apropriada de minimizar custos em
potencial, com diminuição de custos operacionais, custos com propaganda etc.
A partir destas potencialidades, observa-se um leque de amplas e variadas maneiras de se utilizar a Internet nos processos empresariais, dentro do planejamento estabelecido e consoante ao modelo de negócio. Assim, a Internet, nas funções básicas de comunicação, reunião de informações e marketing, pode auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos organizacionais de satisfação do cliente, inteligência competitiva e redução de custos. Este canal pode ser concebido como impulsionador de negócios (RAMOS; VELDMAN, 2000).
Nesta perspectiva de aplicação da Internet nos negócios, o comércio eletrônico
(e-commerce) é a materialização do manancial de possibilidades que a Internet pode oferecer
para transações de natureza comercial. Conforme Albertin, (1999), o comércio eletrônico pode ser conceituado como sendo suporte para qualquer tipo de transações de negócio que utilize uma infra-estrutura digital, como fornecer instruções a seus clientes, servir como ferramenta de marketing, como canal de vendas, uma linha de suporte ou até utilizar a Internet para transações de troca de dados entre instituições financeiras.
afirmam que o comércio eletrônico está mudando de maneira fundamental a proposição de valor do cliente. Desta forma, o mecanismo de suporte alicerçado pela Internet para os negócios (e-business) não possui apenas função de venda e compras e nem se reduz a meras transações de cadeia de valor entre parceiros comerciais: engloba outros processos, desde propaganda e marketing até vendas, pedidos, manufatura, distribuição, serviço ao cliente, suporte pós-venda e reposição de estoques, englobando todo o ciclo de vida do produto e do cliente.
Para Andrade (2001), existem os seguintes tipos de comércio eletrônico:
- Acesso à informação: onde o comércio eletrônico fornece pesquisa de
recuperação de dados de arquivos em domínio público ou a eles relacionados;
- Serviços de comunicação interpessoal: constitui-se em métodos para
organizações, ou mesmo indivíduos, trocarem informações, “discutir” idéias e cooperar entre si. É o correio eletrônico usado por empresas no dia-a-dia de trabalho;
- Empresas virtuais: são acordos em que empresas associadas, fisicamente
separadas, na geografia e na especialização, conseguem integrar-se em atividades complexas como se fossem uma única empresa;
- Serviços de compra virtuais: é a forma mais conhecida na qual os clientes
procuram e compram mercadorias ou serviços por meio das redes eletrônicas.
Portanto, o comércio eletrônico, por definição, abrange toda a cadeia produtiva relacionando-se seus componentes ou atuando nestes de forma individualizada. Para o contexto desta pesquisa, serão focalizados os serviços de compra virtuais, o B2C,
significando para esta pesquisa como serviços diretos de compra para o consumidor final.
2.2 ANÁLISE DE WEBSITES
Tendo conceituado os elementos constituintes da Internet, como a web e as aplicações empresariais, como o comércio eletrônico, este tópico apresenta a discussão da importância de se estudar o site em si, nos seus aspectos voltados para a qualidade e usabilidade.
Freitas et al. (2001) e Smith, (2001) abordam a questão dos serviços via web, enfatizando seu caráter de inovação e melhoramento do relacionamento com o usuário/cliente.
Inicia-se esta discussão destacando o trabalho de Webb e Webb (2004), os quais focalizam a qualidade dos websites em duas dimensões: a primeira está ligada à qualidade do produto informação, que diz respeito a qualidades intrínsecas, qualidades contextuais, qualidades representacionais e, qualidades quanto à acessibilidade. A segunda dimensão relaciona-se à qualidade do serviço, com a presença de pontos como: tangibilidade, receptividade, confiabilidade, segurança, empatia. Todos estes aspectos precisam ser bem administrados no ambiente de comércio eletrônico. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, quanto à qualidade dos serviços via web. Uma política eficiente de marketing virtual visará atrair o cliente, conquistá-lo para que se torne fiel ao serviço e com ele se surpreenda.
Na visão de Oliveira (2000), os websites constituem-se em um conjunto de
páginas criadas por uma organização ou pessoa que garantem às organizações a sua presença virtual e oferta de seus produtos e serviços, indicando aos clientes a sua competência. Estes podem conter uma ou mais páginas, com texto, imagens e som e tendo como ponto de partida a homepage (página inicial ou principal), onde o visitante
obtém informações sobre a organização e conexões para outras páginas do mesmo
website ou de outros websitesrelacionados.
Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), Venetianer (1999) e Smith e Bebak (1998 apud Oliveira, 2000), alguns aspectos devem ser levados em conta quando da criação de um website, tais como: identificação do público-alvo, estabelecimento dos objetivos, análise da concorrência, determinação da motivação para o internauta visitá-lo, definição das metas, detalhamento da estrutura do website; estabelecimento de uma
identidade visual; definição do conteúdo; operacionalização e teste do website;
distribuição de funções (quem será responsável por quais atribuições), e a publicação do
website.
Dentro da temática da análise de websites, outras pesquisas nacionais e internacionais igualmente observaram a valorização e a necessidade de se evoluir em termos de qualidade e potencialidade dos sites, para um maior incremento competitivo e estratégico, como descritos a seguir.
autor coloca o tema no intuito de abranger os critérios abordados, dimensionando-os de forma de atender às expectativas dos usuários/clientes. Os principais critérios colocados por Dragulanescu (2002) foram:
- Precisão na consecução dos dados gerados;
- Autoridade relacionada com o domínio qualitativo com relação ao assunto a ser colocado e com o objetivo a que se propõe o site;
- Cobertura que diz respeito ao grau de observação dos sites, sua análise e como as informações são transmitidas;
- Atualização, relevância e interatividade por parte do site .
Estudos sobre a qualidade dos sites e proposição de modelos para sua medição foram publicados por Dholakia e Rego (1998), Yang (2001), Dragulanescu (2002), Santos (2003) e Webb e Webb (2004), que abordam desde a análise da qualidade em nível de websites até propostas básicas de análises no âmbito do gerenciamento da qualidade total. Os trabalhos aqui mencionados figuram, portanto, aspectos pertinentes à efetiva e qualitativa condução de websites.
Oliveira (2000), em particular, agrupou os principais fatores de atração de um website em cinco categorias: design (aspectos relacionados com a aparência e
navegação); conteúdo (tipos de informação e serviços disponibilizados no website);
interação (relacionamento da empresa com os usuários e entre eles); imagem
(credibilidade associada à organização); e transação (vendas online, focando de produtos a níveis de segurança).
Quanto à categoria navegação nos websites, Smith (2001) deixa clara a preocupação com a antecipação das necessidades do cliente quando se navega em um site. Providências como opções de navegação à vista do cliente de forma distinta e explícita, link de acesso a homepage em qualquer estágio da navegação, facilitação ao
máximo da navegação com uso de menus e mapas de site, ajuda (help) através de
comando de busca, uso de índices de navegação, campos de busca etc facilitam a navegabilidade do website.
pontos no sistema e uma interface que possibilite tanto ajuda quanto orientação são atributos ligados à navegação.
Cano e Becker (1999) utilizam um protocolo oriundo de seis categorias de análise: processos virtualizados, atendimento ao cliente, instalações físicas, confiabilidade, fractalidade e aprendizado organizacional.
Sobre a construção do relacionamento com o consumidor online, Geissler (2001) analisa o website na perspectiva dos web designers. O estudo propõe um modelo para
projetar e manter um website eficaz e facilitar relacionamentos com o cliente. Este modelo baseia-se em três vertentes. A primeira é aproximação chave com o cliente, onde são considerados a segmentação, a escolha de objetivos e posicionamento; o marketing de relacionamento e a comunicação integrada do marketing. A segunda vertente relaciona-se com o design do website observando as relações com o cliente; o grau de paciência dos clientes; informações essenciais e a terceira aborda o processo de conversão de consumidores on-line, buscando gerar consciência; facilitando a localização do website e uso de dados sempre atualizados.
Oliveira et al. (2002) apresentam um modelo de competências baseado no conhecimento e em capacidades de entregar serviços pela Internet (e-services). Dentre os
vários modelos de negócio como: bricks-and-mortar (tradicional), clicks-and-mortar
(convergência entre o virtual e a presença física), digital dot-coms (companhias baseadas
na Internet que podem entregar diretamente pela Internet) e o physical dot-coms
(baseadas inteiramente na Internet, mas que podem vender e distribuir produtos físicos, como livros, CDs), tem-se o desafio de saber qual a estratégia mais adequada para satisfazer o cliente e influenciará na performance dos negócios. A preocupação em saber qual modelo de negócio se encaixará em determinado momento e com determinado cliente requer empenho ligado ao capital humano e ao capital estrutural. Os negócios do tipo physical dot-coms (varejo eletrônico, objeto desta pesquisa) devem desenvolver
competências baseadas no conhecimento que, por sua vez, está relacionado a fatores exógenos como capacidades competitivas: qualidade no serviço, entrega, flexibilidade e custo baixo.
também a necessidade de construir melhores relacionamentos com os consumidores, ouvindo-os e introduzindo bases mais flexíveis que sejam eficientes com relação aos problemas dos clientes.
Por fim, discorre-se sobre a proposta de Santos (2003), a qual analisa a qualidade de um website a partir de duas dimensões: uma técnica e outra funcional. O modelo de Santos foi adaptado para o desenvolvimento de um instrumento de coleta de dados utilizado nesta presente pesquisa. O modelo de Santos (2003) apresenta cinco componentes para os serviços, são eles: os serviços essenciais, os serviços de facilidade, os serviços de suporte, os serviços complementares e a relação de usuário, com a qual o cliente alcança os serviços.
2.3 VAREJO VIRTUAL
Os varejistas são considerados como os intermediários que fazem ligação direta com o consumidor final. Sendo assim, os mesmos são negociadores que vendem produtos e/ou serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores (LEVY; WEITZ, 2000). Os responsáveis pelo varejo necessitam atender aos consumidores, colocando os produtos e serviços ao alcance dos mesmos na busca de sua satisfação. Neste contexto, o varejo não é apenas a venda de produtos em loja, mas também a venda de serviços.
De acordo com Levy e Weitz (2000), as funções básicas de um varejista são:
• Fornecer uma variedade de produtos e serviços: processo que permite
que o consumidor escolha marcas, modelos, tamanhos, cores e preços em um mesmo local;
• Dividir lotes grandes em pequenas quantidades: o varejista adquire
produtos que vem em grandes lotes, comprados de um atacadista ou fabricante. Como o varejista está interessado em atender aos indivíduos, passa a oferecer produtos em quantidades que não mais estão vinculadas ao lote do fornecedor;
• Manter estoques: O estoque passa a ser essencial no varejo, uma vez que
o cliente busca encontrar o que deseja sempre que precisar;
• Fornecer serviços: essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos pelos
de crédito, entregas em domicílio, demonstração de produtos, explicações técnicas sobre algum produto ou serviço etc. Cada qual dependerá do grau de importância e conveniência de cada tipo de negócio.
Segundo Bernardino et al. (2004), existem mais três objetivos do varejo:
• Alcançar determinado volume de vendas, ganhando participação de
mercado, estabilidade e crescimento;
• Atingir determinado nível de lucratividade, para a compensação financeira
dos proprietários ou acionistas do empreendimento;
• Criar e manter uma imagem apropriada a seu negócio;
Devido aos avanços e mudanças oriundos da globalização, ocorrem novos formatos e composições varejistas. Um deles é o varejo digital ou varejo eletrônico. A Tecnologia da informação coloca o varejo em um patamar mais competitivo e inovador. O uso de equipamentos de informática e de softwares de gestão possibilita reduzir custos e melhor atender as necessidades dos clientes. Ferramentas como código de barras, leitoras óticas, EDI, reposição contínua, planogramas computadorizados e etiquetas eletrônicas (RFID) etc são realidades nos grandes e médios negócios de varejo intermediadas pelo uso de tecnologia.
O varejo eletrônico ou digital disseminou-se mais velozmente após o advento da Internet, consolidando-se como um importante canal de vendas. Os avanços tecnológicos possibilitam vencer barreiras como “tempo” e “espaço”. Para o consumidor, esse processo possibilita mais comodidade e conveniência nas transações de compra.
Segundo pesquisas do IBOPE (2004), Cerca de 40% dos brasileiros que utilizam a Internet pesquisam preços pela rede. A 1ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo IBOPE Mídia, mostra que 38% dos indivíduos que acessam a Internet costumam utilizá-la para pesquisar preços. Entre os 38% que utilizam a rede para pesquisa de preços, 75% são da classe AB e 48% declaram que o último item comprado foi adquirido pela Web.
menções. Entre os que utilizam a Internet há mais de dois anos, o percentual de indivíduos que pesquisam preços pela rede sobe de 38% para 45%.
A 2ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo IBOPE Mídia, revela que, entre os que já compraram alguma vez pela Internet, 47% pretendem fazer alguma compra via web novamente. Dentre esses, 60% são usuários frequentes de Internet (acessam a rede mais de uma vez por dia).
A pesquisa também mostrou que a principal vantagem de comprar pela web é “não ter que ir até a loja”. Esta foi a alternativa mais citada (22% das citações) entre os internautas que já adquiriram produtos pela web. Tal vantagem foi mencionada principalmente pelos entrevistados na faixa de 15 a 19 anos (30%).
Na escolha de um site de compras, o peso maior recai sobre a “segurança no processo de compra” (16% das citações), seguido pela “facilidade de navegação” (12%). Em algumas regiões metropolitanas há um equilíbrio entre estes dois fatores, ao passo que em outras o fator "segurança" tem importância mais significativa. A população da pesquisa foi composta por compradores on line de 10 anos ou mais de ambos os sexos, das classes econômicas A, B, C, D e E (Critério Brasil de Classificação Econômica).
Nem todas as lojas vendem mercadorias tangíveis. Existe grande número de estabelecimentos cuja atividade principal ou única consiste na prestação de serviços, como é o caso de locadoras de vídeo, cinemas, lavadoras, salões de cabeleireiros, academias etc. Esse varejo de serviços também é presente no varejo eletrônico (BERNARDINO et al., 2004).
Além do comércio eletrônico, outros canais de varejo têm sido aplicados, tais como: catálogos, venda porta a porta, TV shopping, televendas e máquinas automáticas de venda. Vê-se, portanto, que as inovações tecnológicas têm contribuído para uma mudança acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo.
2.4 QUALIDADE
diferencial no mercado. O gerenciamento da qualidade prega que deve existir coordenação de todas as atividades. A formação de um sistema de qualidade bem como políticas de qualidade são fundamentais para a eficiência do GQT nas organizações.
A definição de GQT pode ainda abranger um sistema estruturado que almeja satisfazer clientes internos e externos, além de fornecedores, integrando o ambiente de negócios com melhoria contínua através de ciclos de desenvolvimento, melhoria e manutenção aliados a uma mudança cultural na organização (MIGUEL, 2001).
Feigenbaum (1994) salienta que a satisfação dos clientes é um ponto chave da gestão da qualidade total nas organizações. Em suas definições de gestão da qualidade total, a máxima satisfação dos clientes finais precisa estar em primeiro plano, para assim se fazer o planejamento e gestão dos processos em sistema de qualidade total.
As visões de Deming, Juran e Crosby guardam várias semelhanças dentro dos princípios da Qualidade, mas também há diferentes visões, como se nota no Quadro 1.
Sumarizando alguns pontos importantes que devem ser levados em conta quando se trata de qualidade total nas organizações, vários tópicos foram abordados por autores desta área, como: Gerenciamento do processo; Liderança; Gestão de fornecedores; Sistemas de qualidade; Controle estatístico do processo; Políticas de qualidade; Programa zero defeito; Treinamento; Planejamento; Determinação dos custos da qualidade e Benchmarking.
Quadro 1: Comparação entre estratégias de gestão da qualidade entre autores da área
Itens DEMING JURAN CROSBY
Papel da alta gerência Participação da
liderança
Variado Ênfase em zero
defeito
Escopo Todas as atividades Atividades de
produto
Produto
Motivação do programa Posição competitiva
de longo prazo Redução dos custos da qualidade (CDQ) Redução dos custos
Meta do programa Melhorar a posição
competitiva
Lucro a curto prazo/melhoria da qualidade de vida
Lucro a curto prazo
Estilo Gerencial Participatório Variado Autoritário
Uso de incentivos Nenhum Variado Reconhecimento
individual
Meta em qualidade Zero defeito Minimiza CDQ Zero defeito
Seleção de projetos Análise de Pareto Análise de custos Análise de custos
Como medir a melhoria Medição direta Dados de CDQ CDQ e medição
direta Papel do controle da qualidade Inicialmente alto,
eventualmente baixo
Extremamente alto Moderado
Papel dos funcionários Manutenção e
melhoria
Ênfase em CDQ Baixa Muito alta Moderada
Análises estatísticas Alto uso por todos Uso pela baixa
gerencia Uso misto
Fonte: Miguel (2001)
Em termos evolutivos, as quatro principais eras da qualidade foram: Inspeção, Controle estatístico, Garantia e da gestão estratégica, conforme Quadro 2. Na fase de evolução do conceito de qualidade, vê-se o incremento da participação dos dirigentes diretamente nos processos ligados à qualidade e a importância de focar na satisfação dos clientes. Para Shiozawa (1993), a qualidade é a maximização do sucesso do cliente. O escopo estratégico da qualidade possui a tecnologia da informação como aliada.
Quadro 2: Eras da Qualidade
ERAS DA QUALIDADE CARACTERÍSTICAS INSPEÇÃO CONTROLE ESTATÍSTICO GARANTIA GESTÃO ESTRATÉGICA PREOCUPAÇÃO
PRINCIPAL Detecção Controle Coordenação Impacto estratégico
VISÃO SOBRE QUALIDADE
Um problema a ser resolvido
Um problema a ser resolvido
Um problema a ser resolvido, porém é
atacado pró-ativamente Uma oportunidade competitiva ÊNFASE Uniformidade nos produtos Uniformidade nos produtos com inspeção reduzida Contribuição de todos os grupos, desde a concepção do produto até sua
colocação no mercado para prevenir falhas de
qualidade.
O mercado e as necessidades do
consumidor
RESPONSÁVEL
O departamento de inspeção da
qualidade Departamentos de produção e engenharia Todos os departamentos. A alta gerência envolvida apenas perifericamente nas políticas de
qualidade.
Todos na organização. A alta
programas de qualidade. Fonte: Shiozawa (1993)
Ao se conceituar qualidade, é necessário diferenciá-la de satisfação ou mesmo correlacioná-las para um melhor entendimento. “Satisfação é o resultado da avaliação que o consumidor faz de qualquer transação ou experiência específica. A qualidade é conceituada mais geralmente como uma atitude, a avaliação global do cliente de uma oferta de serviço. A qualidade é criada a partir de uma série de experiências avaliadas e por isso é muito menos dinâmica do que a satisfação” (BATESON; HOFFMAN, 2001, p.363).
Apesar de menos dinâmica, a qualidade oscila de acordo com a percepção que cada indivíduo tem de determinado produto ou serviço. A qualidade como atributo era outrora restrita ao âmbito organizacional interno quando a produção era tida de qualidade quando determinados padrões eram rigorosamente seguidos.
Quando uma gama maior de empresas passa a adotar os mesmos padrões, começou-se a valorizar o que se chamou padrão externo de qualidade que se define como à interação entre o cliente e a empresa na satisfação das necessidades daquele. Sendo assim, qualidade hoje não é apenas definida por quem produz mais também e principalmente pela percepção do cliente em todo o processo, desde a aquisição do produto passando pelo atendimento até após a venda (TEIXEIRA, 1999).
Cada vez mais a qualidade se volta para a questão da satisfação dos clientes, seja com seus produtos e/ou serviços, seja com os elementos agregados a eles. Vê-se, assim, que não importa a natureza das empresas os clientes sempre exigirão qualidade e as empresas terão de atendê-los para que possam se manter competitivas no mercado.
2.4.1 Serviço e Qualidade em serviço
Segundo Miguel (2001), a satisfação dos clientes com relação aos serviços determina a qualidade dos mesmos. Este grau de satisfação passa a ser determinante e depende da percepção que cada cliente possui do serviço prestado. Algumas das dimensões que caracterizam os serviços são:
Confiabilidade: habilidade de se prestar o serviço proposto de maneira segura e precisa;
Receptividade: disposição em ajudar os clientes, além de fornecer o serviço com presteza e prontidão.
Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e suas habilidades em determinar confiança.
Aspectos tangíveis: aspectos físicos que circundam a atividade de prestação de serviços, tais como instalações, equipamentos e aparência dos funcionários.
Empatia: grau de cuidado e atenção pessoal dispensado aos clientes.
Segundo Bennett (1993), a avaliação dos serviços varia conforme as percepções individuais. Isto se dá principalmente devido às características da qualidade nos serviços que são naturalmente subjetivas e sua intangibilidade. Para Bateson e Hoffman (2001), fatores como a comunicação oral, a propaganda e a experiência passada podem influenciar as percepções do consumidor com relação aos serviços prestados. Até fatores antes como a aparência e o comportamento da equipe de contato, o ambiente físico e outros consumidores terão impacto com relação ao modo que o serviço é percebido.
Lidar com as percepções e com as expectativas dos clientes é desafiador. Além da percepção e da expectativa, neste processo de avaliar a qualidade do serviço, a experiência passada do consumidor é um aspecto presente para suas avaliações do serviço. Entender o cliente é crucial para satisfazê-lo, devendo haver um marketing diferenciado para cada público alvo, atualização constante e avaliação das várias estratégias de marketing para que esta satisfação seja atingida. Assim, conforme Bateson e Hoffman (2001), o marketing constitui-se da função que entende e modifica o comportamento do consumidor e garante que o consumidor aprenda o novo roteiro de forma correta.
1- Ouvir: Aqui se coloca a importância de se ouvir o cliente já que a qualidade é definida por este;
2- Confiabilidade: Esta é o núcleo da qualidade de serviço;
3- Serviço básico: Baseia-se na aquisição de elementos fundamentais e básicos em lugar de promessas vazias;
4- Projeto de serviço: Oferecer de modo confiável o serviço básico de acordo com os vários elementos que funcionam juntos em um sistema de serviço;
5- Recuperação: Pesquisas revelam que as empresas recebem as classificações mais desfavoráveis dos clientes cujos problemas não foram resolvidos satisfatoriamente;
6- Surpreender clientes: Ir além das expectativas dos clientes exige o elemento surpresa;
7- Jogo justo: Os clientes esperam que as empresas prestadoras de serviços os tratem de maneira justa;
8- Trabalho em equipe: A presença de “companheiros” de serviço é uma dinâmica importante para incrementar a motivação dos funcionários para prestar serviço.
9- Pesquisas com funcionários: Observar e questionar o cliente interno é tão importante quanto questionar o cliente externo;
10- Liderança de serviços: A transmissão de um serviço excelente requer uma forma especial de liderança. Esta liderança deve ser inspiradora e facilitadora dos trabalhos.
As lições colocadas acima se tornam de grande importância para toda e qualquer empresa de serviços, exigindo a superação de paradigmas organizacionais e comportamentais. Portanto, a definição de qualidade engloba as noções de: atendimento as especificações do produto (bem ou serviço), o atendimento às expectativas do cliente e
o atendimento às necessidades de rentabilidade empresarial(TEIXEIRA, 1999).
O marketing de relacionamento digital concebe o marketing como uma ferramenta estratégica para aquisição e retenção de consumidores. O marketing de relacionamento digital apresenta-se como produto de vertentes precursoras como: o marketing de serviço, qualidade de serviço, satisfação dos clientes, marketing de relacionamento convencional, marketing eletrônico ou digital.
Na formulação das estratégias, os sistemas de gerenciamento do relacionamento com o cliente na Internet (e-CRM) são importantes como ferramentas que possibilitam o conhecimento, contato e gestão de clientes na perspectiva do comércio eletrônico. A idéia é utilizar as estratégias do marketing para satisfazer o cliente, bem como torná-lo fiel. No caso do marketing de relacionamento digital, o propósito é ligar o cliente à organização de forma inovadora com uso do meio eletrônico, o qual precisa também estar embasado em qualidade.
2.5 SATISFAÇÃO E FIDELIDADE DOS CLIENTES
A realidade dinâmica dos mercados impele cada vez mais mudanças nos processos de vendas e de manutenção de clientes. Apenas o fato de satisfazer determinado cliente não garante um desempenho excelente por parte dos negócios. Segundo Vavra (1993), a conquista de novos clientes é a chave para o crescimento a longo prazo, todavia, sem a manutenção dos clientes atuais a garantia de sucesso é inexistente.
Com relação à lógica da economia de custos, Miguel (2001) afirma que manter clientes é muito mais barato que conseguir clientes novos. Há um custo de cinco a sete vezes a mais para as empresas atraírem um novo cliente do que manter um já existente. A manutenção dos clientes atuais com o aumento de sua freqüência de compras torna-se duas vezes mais importante do que a atração de novos clientes.
A satisfação do consumidor é definida por Mowen (1995, p.419) como a atitude geral referente a um produto ou serviço depois de sua aquisição e uso. É a avaliação pós-compra resultante de uma seleção de pós-compra específica. Já Oliver (1997 apud Lopes et al., 2008) conceitua satisfação como a resposta à realização do consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o produto/serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de realização relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de realização.
O conceito de fidelidade ou lealdade do consumidor adotado neste trabalho é o de Oliver (1996 apud MACHADO, 2004), o qual afirma que é um comprometimento profundo em recomprar um produto ou serviço preferido consistentemente no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing que existam buscando o comportamento de troca de fornecedor no consumidor.
O atributo Fidelidade é então um produto de vários aspectos e conseqüência de outros, tais como: satisfação, confiança, qualidade, aspectos tanto tangíveis quanto intangíveis ligados à consecução de serviços, conforme se apresenta a seguir.
2.6 FATORES EXPLICATIVOS DA SATISFAÇÃO E FIDELIDADE
Os principais modelos teóricos que explicam a satisfação e a fidelidade do cliente têm origem na experiência sueca nos anos oitenta (FORNELL, 1992). Os mais conhecidos são o Modelo do Índice de Satisfação do Cliente Norte-Americano (American
Customer Satisfaction Index - ACSI) e o Índice Europeu de Satisfação de Clientes
(European Customer Satisfaction Index - ECSI), aplicados na realidade das economias
americana e européia, respectivamente.
Fornell et al. (1996) propuseram e têm aplicado este modelo ACSI, o qual oferece uma base de mensuração uniforme e comparável para a satisfação global do cliente, além
Fonte: Fornell et al. (1996)
Figura 1: Modelo ACSI
A satisfação é tida como conseqüência de três construtos: qualidade percebida,
que é a avaliação de desempenho do produto em uma experiência de consumo; valor percebido, que é a percepção de qualidade em relação ao preço, incluindo o preço pago
como componente da satisfação global; e expectativas do consumidor, que representam
tanto as expectativas prévias do consumidor em relação à oferta, como uma expectativa futura do fornecedor ter habilidade de entregar qualidade. Depreende-se que a qualidade percebida tem um efeito direto e positivo sobre a Satisfação Global.
O relacionamento final do modelo da Figura 1 é entre reclamações do cliente e
sua fidelidade. A direção e o sinal desse relacionamento dependem dos sistemas de serviço ao cliente e da solução de reclamações dada pelo fornecedor, contribuindo para a perda da lealdade do cliente ou para sua recuperação da satisfação. Ao final. o atendimento satisfatório das expectativas do cliente em relação ao produto ou serviço poderá ser um fator extremamente importante para assegurar a sua lealdade.
O modelo europeu de satisfação (Índice Europeu de Satisfação de Cliente - ECSI) se diferencia do americano pela inclusão da variável imagem como fator importante da
explicação da satisfação e da fidelidade. Segundo o estudo de Leite e Sundermann (2005), a EFQM (European Foundation for Quality Management) e a CSI University
Figura 2: Modelo ECSI
Johnson et al. (2001 apud Ramos e Espírito Santo Filha, 2007) avançaram o conhecimento sobre as relações qualidade, satisfação e fidelidade e sugeriram um modelo que possui duas diferenças principais. A primeira é a ausência do construto expectativa
como antecedente da satisfação. A segunda é a introdução de outras variáveis como
antecedentes da fidelidade do cliente. Os autores sugerem que as dimensões afetivas e calculadas (racional) que tendem a criar comprometimento do cliente para com a empresa, sejam incluídas no modelo (Figura 3).
Direcionador da Qualidade
1
Índice de Preço
Gestão de Reclamações
Satisfação
Imagem da Empresa
Fidelidade Direcionador
da Qualidade 2
...
Direcionador da Qualidade
N
Compromisso Afetivo
Compromisso Calculado
2.6.1 Estudos sobre a relação qualidade, satisfação e fidelidade no Brasil
No Brasil, estudos sobre a influência da qualidade na obtenção da satisfação do cliente, e conseqüentemente de sua fidelidade, receberam atenção de vários pesquisadores. Tendo como base de análise o modelo de medição da satisfação e fidelidade dos clientes, proposto por Johnson et al. (2001), foram investigados vários setores como o mercado turístico estadual, varejo (supermercados), telefonia móvel, clínica particular, hotelaria, construção civil, postos de combustíveis e setor automobilístico.
O quadro 3 sintetiza os principais achados no que diz respeito às variáveis que influenciaram tanto a satisfação quanto a fidelidade do cliente. O primeiro estudo identificado no Brasil foi o de Urdan e Rodrigues (1998), onde os efeitos da Qualidade Percebida sobre Satisfação Global e da Satisfação Global sobre a Lealdade ficaram confirmados no seu estudo no setor automobilístico.
Gonçalves Filho et al. (2003) testaram os modelos de medição de satisfação e a cadeia nomológica deste construto com lealdade, expectativas, valor e qualidade percebida em instituições de ensino superior, através da aplicação de equações estruturais. Foi verificado um grande impacto da satisfação na lealdade nestas instituições, bem como levantou questões sobre as relações entre expectativa e os elementos do modelo testado empiricamente.
Segundo Rodrigues e Ramos (2004), o mercado de turismo satisfaz os turistas quanto à estrutura física, qualidade das informações transmitidas e qualidade geral da cidade, além da qualidade geral do atendimento. A imagem da cidade foi o fator que mais influenciou a fidelidade dos turistas e seu retorno à cidade.
A relação entre satisfação e fidelidade dos clientes de uma clínica particular foi pesquisada por Ramos e Souza (2005). Encontrou-se que cliente satisfeito não é necessariamente fiel. Outros fatores acabam somando para a fidelidade dos clientes como o compromisso calculado, ou seja, o prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de clínica, bem como o tratamento das reclamações. No tocante ao construto da qualidade, a pesquisa confirmou a relação entre satisfação e qualidade.
Qualidade do Quarto do Hotel, Cordialidade do Pessoal do Hotel, Qualidade do Restaurante do Hotel relativo à comida e Preço Pago comparado com a Qualidade Recebida, além do aspecto da Gestão das Reclamações como influenciadores da satisfação. Quanto à fidelidade dos clientes, a Satisfação Geral com o Hotel, Imagem geral do Hotel, o Compromisso afetivo e a gestão de reclamações afetaram a fidelidade dos clientes, além da variável satisfação propriamente dita (GONZÁLEZ et al., 2005).
Quadro 3: Revisão de trabalhos ligados à Qualidade, Satisfação e Fidelidade AUTORES SETORES ANALISADOS INFLUENCIADORES DA SATISFAÇÃO INFLUENCIADORES DA FIDELIDADE URDAN E RODRIGUES (1998)
Automobilístico Qualidade percebida Satisfação global
GONÇALVES FILHO, GUERRA E MOURA (2003)
Instituições de
ensino superior Valor percebidoQualidade de serviços percebida Satisfação RODRIGUES E RAMOS (2004) Mercado turístico Estrutura física
Qualidade das informações transmitidas
Qualidade geral da cidade
Imagem como a variável que mais influencia o turista em voltar a visitar a cidade do Natal.
RAMOS E SOUZA (2005)
Clínica particular
Qualidade das instalações físicas da clínica quanto ao conforto
Qualidade do atendimento na recepção
Qualidade referente ao tempo para ser atendido pelo(a) médico(a)
Tratamento reclamações -modo como a clínica tratou o problema
Compromisso calculado – prejuízo da paciente se fosse obrigada a mudar de clínica
Tratamento reclamações - modo como a clínica tratou o problema.
GONZÁLEZ et al. (2005)
Hotelaria Qualidade do Quarto do Hotel
Cordialidade do Pessoal do Hotel
Qualidade do Restaurante do Hotel relativo à comida Preço Pago comparado com Qualidade percebida Gestão das Reclamações
Satisfação Geral com o Hotel Imagem Geral do Hotel Compromisso Afetivo Gestão de reclamações.
LIRA et.al. (2005) Setor automo
-bilístico Confiança na seriedade da empresa Tratamento das reclamações Tratamento profissional da concessionária na resolução do problema
Preço
Satisfação do cliente com modelo do carro Tratamento profissional Compromisso afetivo RAMOS E CÂMARA (2006) Construção civil
Qualidade do produto/serviço Preço pago pelos serviços
Satisfação
Ganhos ou prejuízos percebidos Credibilidade da empresa (imagem) GONZÁLEZ et,
al. (2006) Postos de combustíveis Qualidade Imagem Compromisso calculado Satisfação Compromisso calculado Compromisso afetivo Imagem RAMOS E ESPÍRITO SANTO FILHA (2007) Rede de
supermercados QualidadeLocalização
Variedade de produtos
Marca Comprometimento afetivo RAMOS E PEREIRA (2007) Telefonia móvel
Qualidade é o principal fator de influência na satisfação
Imagem da operadora Compromisso afetivo com a operadora
No que se refere à construção civil, Ramos e Câmara (2006) diagnosticaram fatores como a Qualidade do produto/serviço e o Preço pago pelo imóvel como intervenientes na satisfação dos clientes. Quanto à fidelidade dos mesmos, a satisfação retoma uma posição secundária se comparada aos outros aspectos encontrados como Ganhos ou Prejuízos percebidos e Credibilidade da empresa (sua imagem).
González et. al. (2006) revelaram que, na análise da satisfação e fidelidade dos clientes de postos de combustíveis, os fatores que afetaram a satisfação foram: a qualidade, a imagem da empresa e o comprometimento calculado. Quatro variáveis foram relacionadas com a fidelidade: a satisfação, o compromisso calculado, o compromisso afetivo e o fator imagem.
No ramo de supermercados, Ramos e Espírito Santo Filha (2007) encontraram em suas pesquisas que os fatores intervenientes na satisfação do cliente de supermercados são: qualidade, localização e variedade dos produtos; já os aspectos mais pertinentes quanto à fidelidade dos mesmos são a marca dos produtos e o comprometimento afetivo com o supermercado.
Assim como Ramos e Souza (2005), González et al. (2005) e Ramos e Câmara (2006), Ramos e Pereira (2007) demonstraram que a qualidade liga-se diretamente à satisfação dos clientes, desta vez no setor de telefonia móvel. A satisfação não se configurou como o único fator influenciador da fidelidade dos clientes. No setor de telefonia celular, a satisfação foi influenciada por fatores como: imagem da operadora, compromisso afetivo com a operadora e o compromisso calculado do plano. O gerenciamento das reclamações influenciou a fidelidade dos clientes.
Pode-se inferir, portanto, que a qualidade é respaldada como um fator implicador da satisfação dos clientes e que a satisfação e fidelidade dos clientes são construtos multidimensionais. Atrelado à satisfação com os produtos e serviços, fatores afetivos e de compromisso calculado e de imagem e a percepção quanto ao tratamento das reclamações estão presentes, ou seja, a ênfase no pós-venda e no atendimento é presente pra tornar o cliente mais fiel.
2.6.2 Qualidade, satisfação e fidelidade aplicadas ao ambiente virtual
processo. As características que norteiam a Internet garantem a possibilidade de compras mais cômodas e que geram maior satisfação dos clientes. Todavia, devido a estes serviços serem uma extensão de serviços convencionais, problemas semelhantes também podem ocorrer na conquista da fidelidade dos clientes. Srinivasan et. al. (2002) define a e-Fidelidade ou e-Fidelidade digital como uma atitude favorável do consumidor com relação a varejistas virtuais resultando em repetidos comportamentos de compras.
Assim, os serviços prestados através de meios virtuais (e-services) tornam-se, na maioria das vezes, extensões dos serviços convencionais. Por isso, aspectos de qualidade, satisfação bem como de fidelidade podem ser adquiridos eficazmente por este veículo de vendas. Evanschitzkya et. al. (2004), Thirumalai e Sinha (2005), Chiu et. al. (2006) e Harris et. al. (2006) são alguns dos autores que apontam para a intersecção pertinente entre satisfação e fidelidade do cliente no âmbito digital, denominado e-fidelidade.
A e-Fidelidade torna-se tão complexa ou até mais complexa que a Fidelidade dos processos de aquisição de serviços convencionais. Como uma reação em cadeia, aspectos das ferramentas de TI, como, por exemplo, os websites, são cruciais para a aquisição ou não da Fidelidade.
Wang (2005) aponta para a relação entre a inovação e o grau de envolvimento de canais de TI na aquisição da e-Fidelidade. Já Flavián et.al. (2005) destaca a usabilidade do website como influenciador desta Fidelidade digital.
Taylor e Hunter (2002) e Riel et al (2001) abordam a questão da Fidelidade nos e-services. Os primeiros estudam o impacto do software de e-CRM e e-services, que ligam diretamente um usuário final aos recursos de suporte humano e a bases de conhecimento. Isto ajuda a entender a ligação entre e-service, e-CRM e marketing de relacionamento.
Riel et. al. (2001) exploram como a satisfação com os componentes de e-service afeta a percepção de valor, satisfação do consumidor e fidelidade. Assim, foi proposto um estudo da relativa importância dos componentes dos e-services na percepção de valor dos consumidores, satisfação geral e intenções de continuar usando um portal. Constatou-se a necessidade da presença de três componentes de serviço: o serviço essencial, o suplementar, a interface com o usuário, que influenciaram a satisfação geral do usuário do portal.
Capítulo 3 - METODOLOGIA
A seguir serão colocados os principais processos metodológicos que irão nortear a pesquisa, com a descrição da tipologia do estudo, o universo e a amostra da pesquisa, o processo de coleta de dados adotado e a análise dos dados da pesquisa.
3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA
A pesquisa se caracteriza como exploratória porque procura levantar características inéditas e que possibilitem estabelecer prioridades para futuros estudos. Seu objetivo é “desenvolver as hipóteses e as proposições que irão redundar em pesquisas complementares” (VARGAS, 2001, p. 12). O fenômeno das relações entre qualidade de websites e satisfação no contexto de varejo virtual é um assunto novo que merece sua abordagem exploratória.
A natureza do estudo é quantitativa e qualitativa. A pesquisa possui abordagem quantitativa, pois há preocupação com a medição objetiva e a quantificação dos resultados, objetivando a precisão, evitando distorções na etapa de análise e interpretação dos dados, garantindo margem de segurança em relação às inferências obtidas (GODOY, 1995). Neste caso, foi utilizado um questionário estruturado, o qual deu suporte para digitação e tabulação dos dados e submissão à análise estatística.
Ao mesmo tempo, incrementou-se a análise quantitativa com uma abordagem qualitativa. Para Godoy (1995), uma pesquisa é qualitativa quando se liga à obtenção de dados descritivos acerca de pessoas, lugares ou processos compreendendo-se os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação em questão (GODOY, 1995). No caso desta pesquisa, foi inserida uma questão aberta no questionário, a fim de se explorar os fatores de fidelidade a partir da visão do próprio respondente de forma mais subjetiva.
A população-alvo da pesquisa era constituída de estudantes de cursos de pós-graduação em nível de especialização junto à Universidade Federal do Rio Grande do Norte, estimada em torno de 600 alunos. A escolha por este público-alvo deveu-se ao fato de serem clientes em potencial em ambiente de compras online, por terem mais renda, escolaridade e familiaridade com o uso da Internet comparados com a população em geral. Estes aspectos estavam coerentes com o objetivo da pesquisa. Outro fator determinante para a escolha da amostra foi a conveniência para a aplicação dos questionários e o grau de responsabilidade e comprometimento das respostas, devido os alunos serem, na sua maioria, pessoas com maior nível de maturidade.
Foram procurados pela pesquisadora os cursos de especialização da UFRN que atendessem a alguns requisitos: a) que estivessem em andamento no período da pesquisa; b) que fossem distribuídos em várias áreas do conhecimento; e c) autorização e disponibilidade de acesso para aplicação da pesquisa.
Os respectivos cursos participantes da pesquisa foram: Curso de Educação de Jovens e Adultos (Centro de Ciências Sociais Aplicadas), Curso de Análises Clínicas
(Centro de Ciências da Saúde), Curso de Educação Holística (Centro de Ciências Sociais
Aplicadas), Curso de Gestão Ambiental Urbana (Centro de Ciências Humanas, Letras e
Artes), Curso de Gestão da Qualidade (Centro de tecnologia) e Curso de Gestão Estratégica de Sistemas de Informação (Centro de Ciências Sociais Aplicadas). Ficaram
de fora da pesquisa os cursos de Geoprocessamento e Cartografia digital e de Psicologia Clínica pela impossibilidade de acesso aos alunos. A listagem dos cursos segue abaixo:
PERÍODO CHT VAGAS
CURSO INÍCIO FINAL
Análises Clínicas 06/01/2006 27/01/2007 585h 33
Educação de Jovens e Adultos 16/01/2006 28/02/2007 360h 350 Educação Holística e Qualidade de
Vida
02/02/2006 02/03/2007 480h 100 Geoprocessamento e Cartografia
Digital
20/02/2006 23/02/2007 450h 35 Gestão Ambiental Urbana 01/03/2006 30/09/2007 610h 33
Gestão da Qualidade 07/08/2006 10/08/2007 380h 45
Gestão Estratégica de Sist. de
Informação 15/09/2006 04/12/2007 360h 44
Psicologia Clínica 06/03/2006 30/10/2007 600h 55
Total de vagas 695
A pesquisa foi aplicada pela própria pesquisadora. Quando se chegava em sala de aula para aplicar o questionário, o pré-requisito para seu preenchimento por parte do estudante é que ele tivesse experiência anterior de compra pela Internet. Foram obtidos 44 questionários, pois estes atendiam a esta restrição. A amostra foi por conveniência, uma vez que se buscou obter respostas por acessibilidade e facilidade de aplicação dos respectivos instrumentos de pesquisa.
3.3 MODELO DE PESQUISA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Na presente pesquisa, as variáveis foram adaptadas para o contexto do consumo no varejo virtual (Figura 4), segundo a teoria de Johnson et al. (2001 apud Ramos e Espírito Santo Filha, 2007) sobre satisfação e fidelidade dos clientes. O modelo hipotético procura seguir a mesma linha de raciocínio que o modelo original.
Figura 4: Modelo proposto da pesquisa
As principais abordagens de estudo presentes na pesquisa congregam as características mais pertinentes ao varejo virtual que permitem a compra pela Internet. A interface e navegabilidade do website, serviços de suporte do website, os produtos
Qualidade da Interface
Preço
Gestão de Reclamações
Satisfação com o website
Fidelidade ao website Qualidade da
navegabilidade
... Qualidade Serviços de Suporte
Compromisso Afetivo
Qualidade de Produtos e
serviços
