MODELO DE PESQUISA E INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Na presente pesquisa, as variáveis foram adaptadas para o contexto do consumo no varejo virtual (Figura 4), segundo a teoria de Johnson et al. (2001 apud Ramos e Espírito Santo Filha, 2007) sobre satisfação e fidelidade dos clientes. O modelo hipotético procura seguir a mesma linha de raciocínio que o modelo original.

Figura 4: Modelo proposto da pesquisa

As principais abordagens de estudo presentes na pesquisa congregam as características mais pertinentes ao varejo virtual que permitem a compra pela Internet. A interface e navegabilidade do website, serviços de suporte do website, os produtos

Qualidade da Interface Preço Gestão de Reclamações Satisfação com o website Fidelidade ao website Qualidade da navegabilidade ... Qualidade Serviços de Suporte Compromisso Afetivo Qualidade de Produtos e serviços Reputação

oferecidos pelo website, o preço oferecido, o tratamento quando a reclamações junto ao website, o grau de satisfação geral, a reputação e imagem do website, além do grau de comprometimento afetivo e de potencial fidelidade ao websites foram as abordagens ligadas aos website tratadas pelo estudo, a partir da literatura existente.

Porém, para efeito de testes inferenciais estatísticos de análise de correlação múltipla, só foram consideradas as variáveis que afetam a Satisfação com o website, não sendo analisada a influência das variáveis para a fidelidade. O fator ‘gestão de reclamações’ também foi retirado devido a baixa incidência de respondentes que tiveram reclamações.

Para a análise qualitativa, os fatores que afetam a fidelidade foram analisados a partir da questão aberta que foi endereçada aos compradores online onde se indagava sobre “o que torna um cliente fiel a um website” e a justificativa da resposta. A seguir, são descritas a natureza das variáveis e sua operacionalização.

Quanto à qualidade da Interface e Navegabilidade do website, são identificados a facilidade de uso, acesso a links de informação, a organização do website, a estética e a aparência da home page, a aparência do website de modo geral, as cores utilizadas no website, a visualização dos produtos à venda, acesso fácil ao link de conclusão da compra, a segurança percebida nas transações e a comunicação visual através de mapas.

Com relação aos Serviços de suporte do website, abordam-se a rapidez nas respostas as dúvidas, as ferramentas de ajuda ao usuário (e-mail, Chat, fale conosco), precisão e simpatia nas respostas às duvidas ou problemas, a eficiência do pós-venda e a eficiência da entrega do produto ao cliente.

Os Produtos oferecidos pelo website engloba a variedade de produtos, a variedade de marcas oferecidas, as informações quanto à preço, informações de entrega e a apresentação dos produtos no website (a localização visual).

O componente Preço refere-se ao preço do produto em geral e sua avaliação com relação aos produtos de outros websites.

Quanto ao Tratamento de reclamações junto ao website, busca-se analisar a percepção do cliente quanto a este fator.

A Satisfação Geral com relação ao website deve ser analisada sob a ótica das variáveis: navegabilidade, serviços oferecidos e segurança e confiabilidade do website.

A impressão geral do respondente sobre a Reputação da empresa a qual o website está vinculado foi avaliada sobre os pontos de positividade e negatividade quanto a esta variável.

O Comprometimento afetivo dos clientes para com o website foi analisado tendo-se como foco o uso de camiseta com o slogan do website nas circunstâncias (para caminhar ou fazer exercício e na praia).

Para medir a Fidelidade digital, foram escolhidos os fatores Disposição em fazer as próximas compras bem como o fato de se Recomendar o website a uma pessoa amiga foram analisados a fim de se medir o grau de fidelidade do cliente para com o website.

Para testar empiricamente este modelo de pesquisa, foi adotado como procedimento técnico de coleta de dados um questionário estruturado. Este questionário seguiu um modelo existente nas pesquisas supervisionadas pelo professor Rubens Ramos, da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, conforme se referenciou no capítulo 2, permitindo uma análise comparativa de seus resultados para um contexto diferente dos demais.

Conforme se observa no Apêndice I, as partes constituintes desse questionário foram: questões sobre os hábitos de compras na Internet e a identificação do site de compra. Em seguida, são feitas as indagações sobre a interface e a navegabilidade do website, os serviços de suporte do website, os produtos oferecidos pelo website, o preço oferecido, o tratamento quando a reclamações junto ao website, o grau de satisfação geral, a reputação e imagem do website, além do grau de comprometimento afetivo e de potencial fidelidade ao website. A seguir, o quadro 4 mostra o desdobramento das variáveis conforme apresentado no questionário do apêndice I.

Quadro 4: Construtos (fatores) utilizados, variáveis e identificação das questões

Construto / Fator Variáve is Identificação no

questionário

Uso na análise quantitativa

Perfil demográfico Sexo, Data de Nascimento, Grau de escolaridade, Renda mensal,

M1, M2, M3, M4 Sim Perfil de uso da

Internet Pesquisa na Internet, Compras pela Internet, Website que compra mais, Freqüência de uso da Internet Questões de 1 a 3 e M5 Sim Qualidade da interface e navegabilidade

Facilidade de uso, Acesso a links de

informação, Organização do website, Estética e a aparência, Aparência do website de modo geral, Cores utilizadas, Visualização dos produtos, Acesso fácil ao link de conclusão da compra, Segurança percebida nas transações e

A1, A2, A3, A4, A5, A6, A7, A8,

A9, 10, A11

Comunicação visual Qualidade dos

serviços de suporte do website

Rapidez nas respostas às dúvidas, Ferramentas de ajuda, Precisão e simpatia nas respostas, Eficiência do pós-venda e Eficiência da entrega do produto ao cliente.

B1, B2, B3, B4, B5, B6 Sim Qualidade dos produtos oferecidos pelo website

Variedade de produtos, Variedade de marcas, Informações quanto à preço, Informações de entrega e Apresentação dos produtos

C1, C2, C3, C4,

C5 Sim

Preço Preço do produto em geral e Preço do site em relação a outros

D1, D2 e E1 Sim Tratamento de

reclamações junto ao website

Efetivação de reclamação e Satisfação com o tratamento da reclamação

F1 e F2 Não

Satisfação Geral com relação ao website

Satisfação com navegabilidade, Serviços oferecidos e Segurança e confiabilidade do website

G1, G2 e G3 Sim

Reputação Impressão geral sobre a reputação H1 Não Comprometimento

afetivo

Uso de camiseta do site para caminhar e Uso da camiseta na praia

I1, I2 Não

Fidelidade digital Disposição em fazer as próximas compras e

Recomendar o website J1, J2, L1 e L2 Não Todas as perguntas do questionário foram respondidas em escalas de 10 pontos. Na terceira parte, solicitava-se que o aluno informasse seus dados pessoais, como sexo, ano de nascimento, grau de escolaridade, renda familiar e uso da Internet. A última parte do questionário continha uma questão aberta, que indagava sobre o que torna um cliente

fiel a um website.

Foi realizado um pré-teste com pesquisadores do grupo de pesquisa da orientadora, o qual permitiu fazer alguns ajustes no instrumento. A pesquisa de campo propriamente dita foi realizada entre os meses de outubro e novembro de 2006. Os questionários foram aplicados aos estudantes presentes no momento da coleta dos dados, com acompanhamento e presença da pesquisadora.