A primeira etapa visa o entendimento do escopo do projeto para ter conhecimento do mercado
que será analisado e das estruturas internas de canais da empresa, através da análise do
ambiente externo, análise do comportamento do consumidor, análise dos canais de
distribuição, e análise dos programas de relacionamento de marketing realizados pela
concorrência.
6.1.1 Análise do Ambiente Externo
A primeira etapa deste conjunto de etapas é realizar uma análise do ambiente externo. É
necessário ter conhecimento sobre as ameaças e oportunidades em um novo contexto do
mundo (NEVES, 2012). Análises da economia do país, do mundo, do mercado e do setor de
trabalho são essenciais para poder estimar demandas e tendências de crescimento para
qualquer projeto.
Para o conjunto de etapas para planejamento e gestão de programas de relacionamento de
marketing ao pequeno varejista, esta análise pode ter sido realizada previamente pela própria
empresa, no caso de utilizados para as análises de seus volumes e alocação de volume nos
períodos de orçamento, conforme foi analisado nas entrevistas realizadas com a Empresa A,
em que o departamento de Planejamento Estratégico faz um estudo a cada ano com os
resultados de anos anteriores e tendências para os próximos anos, além de focar também nas
análises políticas, tecnológicas, econômicas e sociais.
6.1.2 Análise do Comportamento do Consumidor
A empresa deve sempre ter uma orientação ao consumidor (NEVES, 2012). A empresa deve
realizar atividades voltadas a conhecer e entender este consumidor, estudar seus desejos e
necessidades, em seus segmentos definidos, já que são eles os alvos centrais para o trabalho
em conjunto da empresa e seu canal de distribuição (CASTRO, 2009). Desta forma, a
empresa poderá distribuir seus esforços de marketing de acordo com o potencial de cada
consumidor.
Além de ser necessária a realização de pesquisas com os consumidores, verificar a sua
satisfação com a empresa, já que afeta diretamente o relacionamento com a empresa (Morgan
e Hunt (1994) e Runyan, Sternquist e Chung (2010)), Oliver 1981 conceitua satisfação como
o resultado de uma avaliação que a experiência (por um produto) foi no mínimo tão boa
quanto deveria ser, e é o cálculo entre o que o consumidor espera e o que ele recebe Jonsson e
Zineldin (2003).
6.1.3 Análise dos Programas de Relacionamento realizados pela Concorrência
Para esta etapa, a última atividade é a empresa conhecer os programas de relacionamento de
marketing realizados pelos concorrentes. A partir de um próprio questionamento com o
membro do canal, é preciso analisar porque estes são os clientes-chave escolhidos pelos
concorrentes, entender a estratégia de escolha destes clientes, as métricas utilizadas, as metas
estipuladas, os benefícios oferecidos, as contrapartidas, a análise de risco, e também entender
com o cliente o que ele pensa sobre esses programas, quais pontos poderiam melhorar, e quais
pontos são satisfatórios/insatisfatórios. A partir dessa análise é possível fazer um mapeamento
dos programas de relacionamento de marketing desenvolvidos pela concorrência.
6.1.4 Análise dos Canais de Distribuição
Para trabalhar com pequenos varejistas, deve-se levar em consideração que eles podem estar
distribuídos por todos os canais de distribuição de uma empresa. Desta forma, para que o
programa de relacionamento de marketing para o pequeno varejo tenha êxito, deve-se fazer
um diagnóstico dos canais de distribuição utilizados pela empresa, ao entender quais são os
tipos de varejistas que pertencem a estes canais, quantidades, volumes e potencial de cada
canal.
A empresa deve relacionar todos os canais de distribuição atendidos por ela e fazer uma
análise ao destacar impactos decorrentes de mudanças e tendências dos ambientes
econômicos, legais, políticos, social e cultural, além das oportunidades de crescimento de
cada canal e suas tendências, de acordo com a análise da conjuntura do mercado (elencar
informações obtidas no tópico 6.1.1. Análise do Ambiente Externo).
Canal Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Canal 5
Quantidade de pontos de vendas
Representatividade (Margem,
Volume, Faturamento)
Ponto a melhorar do trabalho da
empresa
Ponto forte do trabalho da
empresa
Oportunidades de crescimento
Tendências PEST
Tendências de Mercado
Descrição do Trabalho com a
concorrência
Quadro 20 Análise dos Canais de Distribuição
6.1.5 Descrição das Características dos Pequenos Varejistas
Ao concluir as etapas de análises externas e internas dos canais de distribuição, é necessário
descrever as características dos pequenos varejistas, suas necessidades e objetivos. O método
de Gilliland (2004) considerar todos os fatores relacionados ao desempenho do programa de
incentivo que podem levar à rejeição a participação pelo distribuidor. Desta forma, é
necessário entender as necessidades e objetivos dos pequenos varejistas para mitigar as
formas de rejeição ao programa de relacionamento de marketing para garantir o seu sucesso.
A partir das entrevistas com os pequenos varejistas e também com os funcionários
responsáveis pela execução em campo dos programas de relacionamento de marketing da
Empresa A, esta descrição de necessidade e objetivos se mostrou muito importante, já que o
trabalho com o pequeno varejo deve ser realizado de forma quase que personalizada por ponto
de venda. É importante que sejam selecionados pequenos varejistas chaves para serem
visitados pela área comercial da empresa, a fim de aplicar um questionário para verificar quais
necessidades o programa de relacionamento de marketing poderá suprir, e quais os objetivos
destes pequenos varejistas, levando em consideração os fatores que afetam o relacionamento
entre a empresa e os canais de distribuição.
A partir dessas informações é possível alinhar as expectativas dos pequenos varejistas, seguir
para os próximos passos da definição dos objetivos destes programas e elaborar uma proposta
de agregação de valor aos pequenos varejistas que esteja de acordo com os objetivos do
fornecedor e do pequeno varejo, para que participem dos programas de relacionamento de
marketing.
6.2 Etapa 2: Definição das Estratégias e Participantes do Programa de
No documento
Profª. Drª. Sonia Valle Walter Borges de Oliveira Chefe do Departamento de Administração
(páginas 122-125)