Programa de Relacionamento A (PRM A): Mini-mercados, padarias e

O primeiro programa a ser descrito é realizado desde 2008 para os pontos de vendas do canal

mini-mercado, e a partir de 2010 contemplando também os canais padaria e restaurante. A

empresa verificou que os minimercados tinham uma oportunidade de serem trabalhados para

melhorar o relacionamento entre o canal e a empresa, além de melhorar as vendas de ambas as

partes. E que, apesar do grande potencial, este canal tinha necessidade de investimento em

estrutura, não possuíam conhecimento em gerenciamento de categoria (GC), e seu layout era

inadequado e com pouco espaço para produtos da empresa, além de não acreditarem em

parcerias com fornecedores.

No ano de 2010, eles expandiram esse trabalho para os canais padaria e restaurante, porque

perceberam que havia também grandes oportunidades de desenvolvimento dentro destes

canais com o mesmo programa realizado com o canal mini-mercado.

A fim de escolher os pequenos varejistas que participarão do programa, a cada ano é realizada

uma seleção de clientes. A seleção dos clientes (como antes de 2011 não havia segmentação

por CRM) era realizada através de análises de perfil do ponto de venda (volume de venda,

tamanho, renda, localização privilegiada, referência no bairro, foco na classe C e potencial de

expansão de portfólio). A partir de 2012, o critério de escolha dos clientes para participação

deste programa passou a ser:

 O cliente deve pertencer ao segmento Q1 (alta margem de contribuição / alto índice de

positivação de portfólio) ou Q3 (baixa margem de contribuição / alto índice de

positivação de portfólio);

 Ser cliente potencial de mercado

 Não pertencer aos 30% maiores volumes de Q1 ou Q3 ou 30% menores volumes de

Q1 ou Q3;

Até o ano de 2013, foram ativados por este programa 45% dos clientes potenciais, e o

objetivo do projeto é atingir 60% da cobertura potencial nos próximos três anos (2014 a

2016), ou seja, cerca de 1.130 minimercados.

Porém, como há uma diferença na metodologia de seleção dos clientes a partir da

implementação do CRM, alguns pontos de vendas que participaram do programa antes da

implementação estão fora do critério de segmentação adotados, havendo, portanto, um desafio

para a equipe de venda de adequar estes pontos de vendas para que atinjam o segmento foco

do programa, conforme observado no gráfico abaixo.

Figura 13 Participação % por Segmento de CRM dos pequenos varejistas participantes do Programa

de Relacionamento A

Fonte: Dados internos cedidos pela Empresa A

Os benefícios para os clientes participantes são:

 Melhorias estruturais do ponto de venda inteiro;

 Redefinição de layout de loja;

 Gerenciamento de todas as categorias de produtos, não somente a categoria que a

empresa A comercializa;

 Treinamentos e consultoria de mercado para o dono do ponto de venda e funcionários;

 Materiais de comunicação exclusivos;

 Participação contínua no programa de relacionamento;

 Promoções e preços especiais

Q1

52%

Q2

12%

Q3

20%

Q4

16%

O investimento por ponto de venda participante deste tipo de programa de relacionamento

varia de R$ 5.000,00 a R$ 10.000,00, com um retorno médio de 16 meses.

A Empresa A não exige exclusividade nas compras de seus produtos, porém, para que o

investimento seja vantajoso para ambos os lados, ela solicita que o varejista mantenha os itens

de merchandising instalados por ela com os produtos de sua linha comercializada.

Depoimento de um dono de mini-mercado participante do programa de relacionamento para

mini-mercados, (depoimento foi obtido a partir de material interno enviado pela Empresa A.):

“Eu fiquei muito satisfeito com todo o trabalho, eu sempre tive muita vontade de mudar o layout da

minha loja, e de repente veio essa parceria com a Empresa A, me ajudando na implantação deste

projeto, eu fiquei muito satisfeito por que eu achei que fosse só mexer com as bebidas, ai me disseram

que iam mexer em todo o layout da loja (...), eu achei muito bom, o projeto ficou muito bom, minhas

vendas mudaram bastante, minha loja ficou com mais espaço, e eu percebi que com essa mudança

houve assim, um apoio muito grande tanto da Empresa A e dos meus clientes, e parece que a loja

cresceu sem mudar a área fixa.”

Comentário de um pequeno varejista

Dois indicadores são analisados abaixo, com os resultados da implementação dos Programas

de Relacionamento A.

O primeiro indicador analisado é o de volume de vendas. Como se pode observar, no período

de 24 meses (2012 e 2013) houve um crescimento de 12% no volume de vendas dos pequenos

varejistas participantes do Programa de Relacionamento A, em comparação à queda de 4%

dos pontos de vendas pertencentes aos mesmos canais, porém que não participam do

Programa de Relacionamento A., portanto, conclui-se que há uma diferença de crescimento de

16 pontos percentuais entre um pequeno varejista que participa do Programa de

Relacionamento A, em relação ao pequeno varejista do mesmo canal que não participa deste

programa.

Figura 14 Variação de Volume de Vendas dos Pequenos Varejistas participantes do Programa de

Relacionamento A Vs Varejistas do mesmo canal não participantes

Premissas: Variação de Volume de 24 meses (2012-2013) VS Ano anterior (2010-2011)

Fonte: Dados internos cedidos pela Empresa A

O indicador de execução analisado na figura abaixo mostra o índice de execução dos

pequenos varejistas participantes do Programa de Relacionamento A em relação aos pequenos

varejistas do mesmo canal que não participam do programa. Considerando uma execução

perfeita de 100%, os participantes obtiveram uma nota de 87% de execução, enquanto os não

participantes possuem 83% de execução. Ou seja, os participantes possuem seus pontos de

vendas 4 pontos percentuais a mais que os não participantes.

Figura 15 Índice de Execução de Vendas de pequenos varejistas participantes do Programa de

Relacionamento A vs não participantes

Fonte: Pesquisa de execução de vendas realizada pela Empresa A, ano de 2013.

12%

-4%

Participantes Não participantes

87%

83%

5.2.1.2 Programa de Relacionamento B (PRM B): Canal mini-mercado em

No documento Profª. Drª. Sonia Valle Walter Borges de Oliveira Chefe do Departamento de Administração (páginas 97-101)