Narus e Anderson (1988)

O estudo de Narus e Anderson (1988) verificou que muitas empresas, a fim de estreitar o

relacionamento com o seu canal de distribuição, realizam incentivos de curto prazo e obtêm

resultados decepcionantes. A partir desta verificação, eles demonstraram que as empresas

devem utilizar uma estratégia de longo prazo para que este relacionamento seja fortalecido.

Desta forma, o método de Narus e Anderson (1988) consiste em processo composto por

quatro passos, chamados de Posicionamento de Canal, que visa alcançar bons resultados e

vantagem competitiva sustentável:

Passo 1: Determinação da expectativa de performance para os distribuidores

Passo 2: Seleção de um posicionamento vantajoso para o canal

Passo 3: Uma oferta de canal é elaborada para assegurar uma vantagem de parceria

Passo 4: O posicionamento do canal é comunicado e promovido para os distribuidores

Quadro 11 Método para Posicionamento de Canal

Fonte: Narus e Anderson (1988)

O primeiro passo inicia quando o fabricante determina qual a expectativa que tem sobre o

distribuidor em relação a sua performance. Estas expectativas devem levar em consideração

as realidades do mercado e os objetivos da empresa. Estas expectativas podem ser

formalizadas por meio de acordos verbais ou escritos. A penetração de mercado pode ser

medida em relação às vendas em segmentos de mercados chave, por market share,

desenvolvimento de novas contas, contatos de vendas feitas a clientes potenciais e mudanças

ocorridas nos níveis de vendas em relação há anos anteriores.

O segundo passo é selecionar um posicionamento mais vantajoso para o canal. Esta seleção

deve ser guiada pelo reconhecimento das capacidades e competências distintas da empresa, na

sequencia a seguir:

a) O fabricante deve rever as deficiências atuais do posicionamento de canal pela

falha de atender os requisitos dos distribuidores ou para diferenciar a empresa;

b) O fabricante deve comparar as posições de canais com seus principais

competidores para preencher lacunas existentes;

c) O fabricante deve comunicar o posicionamento desejado em relação às lacunas

encontradas que são de maior importância para os distribuidores e para suas

próprias capacidades.

O terceiro passo do estudo de Narus e Anderson (1988) é a construção de uma oferta para

assegurar uma vantagem da parceria, que é composta por três sessões principais: elementos

principais do canal, programas de construção de capacidades e programas de incentivos. Para

esta construção, o fabricante deve identificar os principais componentes de cada sessão.

a) Identificar os elementos principais do canal. O retorno financeiro, qualidade de

produto, competitividade de preço, entrega confiável, reputação nacional.

b) Identificar os programas de construção de capacidades. Para melhorar as

capacidades, o fabricante pode oferecer muitos tipos de apoio promocional (como

propaganda cooperativa, assistência a merchandising, e chamadas de vendas

conjuntas), sistemas de responsividade (identificar, antecipar e resolver problemas

e necessidades do distribuidor), treinamentos, assistência técnica, estudos de

mercado.

c) Identificar os programas de incentivos. Os incentivos devem ser direcionados a

três públicos:

i. Força de vendas do fabricante (incentivo e implementação são

controlados pelo fabricante, podem ser alterados se não obtiverem

sucesso e não podem ser confundidos com os de fabricantes

concorrentes),

ii. Distribuidor da empresa (motiva toda a empresa, ao invés de somente

indivíduos, o distribuidor mantém controle sobre o tempo e esforço na

força de vendas e este incentivo reforça o relacionamento de trabalho

entre as duas empresas),

iii. A força de vendas do distribuidor (direcionado ao indivíduo que vende

o produto ao consumidor final, gera entusiasmo na força de vendas,

porém pode criar conflito com o distribuidor e seu poder em relação à

força de vendas).

O quarto passo é a comunicação do posicionamento do canal para o distribuidor, contando

com toda a gama de instrumentos de promoção disponíveis e apropriadas para a indústria, o

fabricante comunica a posição aos distribuidores.

Narus e Anderson (1988) diferenciaram os incentivos a canais em três perspectivas: os

elementos principais do canal (através de retorno financeiro, qualidade de produto,

competitividade de preço, entrega confiável, reputação nacional); os programas de construção

de capacidades (através de apoio promocional, sistemas de responsividade, treinamentos,

assistência técnica, estudos de mercado) e os programas de incentivos (como uma ferramenta

tática para a entrega de valor aos distribuidores). De acordo com Narus e Anderson (1988), os

programas de incentivos são táticos por natureza, e devem ser desenvolvidos para reforçar

estratégias de longo prazo e gerar entusiasmo.

O quadro abaixo contém um resumo dos passos para o processo de posicionamento de canais

desenvolvido por Narus e Anderson (1988).

Quadro 12 Processo de Posicionamento de Canal

Fonte: Narus e Anderson (1988)

Este método de Narus e Anderson (1988) tem por objetivo melhorar a performance do

distribuidor e melhorar a presença de mercado por oferecer os elementos como consistência

entre programas para distribuidores e a estratégia da empresa, programas compreensivos que

satisfazem os requisitos do distribuidor como também supera a oferta dos competidores e cria

uma reputação de longo prazo entre os distribuidores baseados nas competências distintas do

fabricante.

•Determina qual a expectativa de performance da indústria no distribuidor

PASSO 1

Determinação da expectativa de performance nos

distribuidores

•Rever as deficiências atuais do posicionamento

•Comparar as posições de canais com seus principais competidores para

preencher lacunas existentes

•Comunicar o posicionamento desejado em relação às lacunas

encontradas que são de maior importância para os distribuidores e para

suas próprias capacidades.

PASSO 2

Seleção de um posicionamento vantajoso para o canal

•Identificar oselementos principais do canal

•Identificar os programas de construção de capacidades

•Identificar os programas de incentivos

PASSO 3

Uma oferta de canal é elaborada para assegurar uma

vantagem de parceria

•Comunicar o posicionamento do fabricantes aos distribuidores

PASSO 4

O posicionamento do canal é comunicado e promovido

para os distribuidores

No documento Profª. Drª. Sonia Valle Walter Borges de Oliveira Chefe do Departamento de Administração (páginas 66-70)