Etapas do processo de compra do consumidor

De acordo com Arens, Schaefer e Weilgold (2013), o processo de decisão de compra corresponde a uma sequência de etapas que o consumidor experimenta durante e após uma compra, e recebe diversas influências que podem afetar sua postura em qualquer etapa, inclusive de propagandas. As etapas do processo de compra são: identificação das necessidades, busca pela informação, avaliação das alternativas, compra e pós-compra. E serão, portanto, abordadas nas subseções a seguir.

3.4.1 Identificação das necessidades

A primeira fase do processo de compra é a identificação de uma necessidade ou problema. Segundo Engel, Blackwall e Miniard (2000 apud LARENTIS, 2012, p. 32) nessa fase ocorre “uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação real o suficiente para despertar o processo decisório.”

De acordo com Churchill e Petter (2000), o reconhecimento do problema depende de dois estímulos; um de ordem interna e outro de ordem externa. Os autores descrevem os estímulos de origem interna como relacionados às diferenças individuais, como, por exemplo, os recursos que o consumidor tem ao seu dispor. Enquanto Engel, Blackwall e Miniard (2000 apud LARENTIS, 2012) descrevem que os fatores externos estão ligados às influências ou fatores ambientais, como, por exemplo, a classe social.

3.4.2 Busca pela informação

Para Grewal e Levy (2012), a segunda fase acontece depois do reconhecimento de uma necessidade, assim o consumidor busca informações sobre as várias opções existentes, mas a extensão e intensidade de buscas são baseadas no grau que o consumidor percebe de risco associado à compra. Nessa fase, o consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais. Kotler e Armstrong (2007) afirmam que o consumidor comprará o produto caso o impulso for forte e o produto estiver à mão. Se não, ele iniciará uma busca por mais informações.

Kotler e Keller (2006), indicam que as fontes de informação do consumidor são divididas em quatro grupos e são: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. E suas características são:

a) fontes pessoais são relacionadas à família, amigos, vizinhos e conhecidos; b) fontes comerciais são alusivas a propagandas, vendedores, representantes,

embalagens e mostruários;

c) fontes públicas são referentes aos meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo;

d) experimentais são aquelas em que há manuseio, exame e uso do produto.

Consoante Kerin et al. (2011, p. 115), “o uso da internet para colher informações, alternativas de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao processo de decisão de compra”. Arens, Schaefer e Weilgold (2013) acrescentam que a forma de divulgação via boca-a-boca é essencial também na nova era das mídias sociais.

Berger (2014) identifica o método chamado de boca-a-boca como uma dos mais importantes formas de busca de informações e relacionado às fontes pessoais. Segundo o autor, ele é o mais persuasivo e mais direcionado dos métodos e está por trás de cerca de 20% a 50% das decisões de compra. Complementa ainda que combinação entre a objetividade e a sinceridade de um amigo ao relatar uma experiência, faz com que muitos acreditem preferencialmente na opinião de alguém próximo do que nas propagandas. Já o direcionamento acontece porque é dirigido a um público interessado e o emissor escolhe as pessoas que podem considerar a informação relevante.

3.4.3 Avaliação das alternativas

Após a etapa da busca por informações, o consumidor avalia suas alternativas antes de efetuar a compra. Mattar (2011) indica que nessa fase o consumidor fará análises para avaliar alternativas, levando em consideração os prós e os contras de cada uma, avaliando qual entregará o maior valor para solucionar o seu problema.

Kotler e Keller (2006) afirmam que avaliações refletem crenças e atitudes individuais que são adquiridas a partir das experiências e aprendizagens. Apontam também que as crenças sobre atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra, assim como as atitudes podem afastar ou aproximar as pessoas de algum objeto.

O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores avaliam as alterativas de compra depende de suas características pessoais e da situação específica da compra. Em alguns casos eles fazem pouca ou nenhuma avaliação, comprando com base no impulso e confiando na intuição. Algumas vezes tomam decisões de compra sem consultar ninguém; outras vezes consultam amigos, guias de compra ou vendedores para obter um conselho (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 128). Conforme descreve Larentis (2012), essa decisão pode estar relacionada a um produto, a um serviço uma marca, um determinado fornecedor, a uma determinada quantidade e uma forma de pagamento. Solomon (2002 apud LARENTIS, 2012) acrescenta que um elemento importante no processo de avaliação de alternativas são os atalhos mentais, descritos como procedimentos mentais e práticos que leva a uma decisão acelerada.

3.4.4 Compra

Conforme Seth, Mittal e Newman (2001 apud LARENTIS, 2012), o processo de compra parte inicialmente da identificação da escolha, passa em seguida para a intenção de compra e por fim para a implementação. Os autores acrescentam ainda que pode haver não só demora na implementação da compra, como também desvio em relação à escolha identificada no processo anterior.

3.4.5 Pós-compra

Essa é a última etapa do processo de compra e, para Grewal e Levy (2012), é a etapa cujos profissionais estão mais interessados, diante do envolvimento de clientes que já efetuaram a compra. Nesse estágio o vendedor ainda é importante e quanto maior o contato pessoal no pós-venda, maior é a satisfação do comprador (KERIN et al., 2011).

Os resultados relacionados ao pós-compra são: satisfação do cliente, dissonância ou lealdade (figura 12). Um resultado positivo pode gerar tanto satisfação ou lealdade, já um resultado negativo pode gerar uma dissonância pós-compra, onde o cliente apresenta dúvidas sobre se de fato a compra atendeu às suas necessidades (COBRA, 2009)

Figura 12 - Resultados pós-compra

Fonte: Grewal e Levy (2012, p 89).

Segundo Arens, Schaefer e Weilgold (2013) o feedback da avaliação pós-compra ajuda a atualizar os arquivos mentais do consumidor e isso afeta as percepções não só sobre a marca, mas também quanto às decisões de compra semelhantes que podem vir a ocorrer no futuro. Os autores acrescentam que a satisfação não deve ser somente uma meta do consumidor, mas também uma meta da empresa, visto que pode gerar novas compras vindas dos clientes satisfeitos e os mesmos ainda contam sobre a satisfação relativa ao produto para os seus amigos. E que propaganda sobre o produto reforça ainda a satisfação porque lembra os clientes sobre o motivo que os levou a adquirir o produto e os ajuda a defender a sua compra contra amigos e colegas, possibilitando-os a persuadir outros clientes em potencial a também adquirir o produto (ARENS; SCHAEFER; WEIGOLD, 2013).

Avaliada a literatura sobre importância da percepção do comportamento de compra, assim como os fatores que a influenciam, as etapas do processo de compra do consumidor, complementando a seção anterior sobre a cibercultura e a importância do smartphone na sociedade atual, a seção a seguir apresenta sobre a caracterização do bolo e do mercado de bolos no Brasil.

4 CARACTERIZAÇÃO DE BOLO E DO MERCADO

Nessa seção serão apresentadas a caracterização do bolo e o mercado de confeitaria no qual o produto está inserido.