Ethos e fiador – celebridades e testemunhos

Há algum tempo, celebridades emprestam seus rostos e associam sua imagem aos serviços prestados pelas instituições de ensino superior. Na época dos vestibulares, as campanhas em que há a presença de pessoas famosas se torna mais intensa. Muitas das instituições acreditam que a imagem de uma pessoa famosa traz credibilidade para a faculdade. É o caso da Universidade Bandeirante de São Paulo – Uniban, que, em uma de suas campanhas, apresentou uma série de cantores, da antiga e da nova geração da MPB: Ângela Maria, Luciana Mello, Germano Mathias, Pedro Camargo Mariano, Cauby Peixoto e Wanessa Camargo aparecem em duplas para mostrar que o conhecimento é transmitido de geração em geração.

A Figura 19 procura associar a figura do ator José Wilker à imagem que a instituição quer projetar, e nesse sentido, é representativa dela. A escolha de seu nome provavelmente, entre outras razões, surgiu em função de o ator ter recentemente participado de uma novela na qual fazia o papel de ex-reitor de uma universidade privada, às voltas com problemas de corrupção e desvio de verbas, e que se destacava por sua postura correta, séria e de combate às falcatruas da instituição. Ator e personagem se misturam num certo sentido, visto que, de ambos, se depreende um mundo ético associado a comportamentos mais ou menos estereotipados.

De fato, o fiador implica ele mesmo um “mundo ético” do qual ele é parte pregnante e ao qual ele dá acesso. Esse “mundo ético”, ativado pela leitura subsume um certo número de situações estereotípicas associadas a comportamentos: o mundo ético dos executivos dinâmicos, o dos ricos emergentes, o das celebridades, etc. O mundo ético das estrelas de cinema, por exemplo, inclui cenas como a subida dos degrau do palácio do Festival de Cannes, seções de filmagem, entrevistas à imprensa, seções de maquiagem etc. No domínio da música, vemos que a simples participação de um cantor num videoclipe tem como efeito inserir o fiador num mundo ético peculiar. (MAINGUENEAU, 2008: 18)

Há uma crença, nas instituições, de que utilizar personalidades em campanhas seja algo válido. Por isso, algumas instituições apostam na credibilidade transmitida por personalidades, como o Centro Universitário Nove de Julho - Uninove, que aproveitou a fama do ex-jogador de basquete e atual técnico da seleção brasileira de vôlei Bernardinho para incentivar as pessoas a não desistirem de fazer um curso superior. Conhecido como um treinador rígido e vencedor, o personagem da campanha seria uma motivação a mais para os que querem estudar mas encontram empecilhos no meio do caminho. Algumas buscam reforço nos apresentadores de TV, como é o caso da Anhangüera Educacional, que tem como porta-voz a equipe do Programa Hoje em Dia, da Rede Record - Ana Hickmann, Edu Guedes e Brito Júnior .52

Se aceitamos um ethos pré-discursivo, o efeito pode ser considerado ainda mais relevante. Sabe-se que o público constrói representações do ethos do enunciador antes mesmo que ele fale. É o que chamamos de ethos pré-discursivo, muito comum de ser depreendido no domínio da imprensa de celebridades, por exemplo, em que a maior parte dos locutores, constantemente presentes na cena midiática, é associada a um tipo de ethos não-discursivo que cada enunciação pode confirmar ou infirmar (MAINGUENEAU, 2008:16).

A vantagem é possibilitar que a marca se aproprie desse tipo de ethos pré- discursivo de credibilidade, desfrutada por determinada personalidade junto ao público e a transfira para a marca por associação. A figura da celebridade funciona como de um fiador, que assegura a veracidade daquilo que fala e transmite aos seus co-enunciadores.

52 _{Parte das informações aqui colocadas foram obtidas no site da Revista ENSINO SUPERIOR. Disponível em} www.revistaensinosuperior.com.br. Acesso em 05/set/2008.

Esse ethos recobre não só a dimensão verbal, mas também o conjunto de determinações físicas e psíquicas ligados ao “fiador” pelas representações coletivas estereotípicas. Assim, atribui-se a ele um “caráter” e uma “corporalidade”, cujos graus de precisão variam segundo os textos. O “caráter” corresponde a um feixe de traços psicológicos. Quanto à “corporalidade”, ela está associada a uma compleição física e a uma maneira de vestir-se. Mais além, o ethos implica uma maneira de se mover no espaço social, uma disciplina tácita do corpo apreendida através de um comportamento. O destinatário a identifica apoiando-se num conjunto difuso de representações sociais avaliadas positiva ou negativamente, em estereótipos que a enunciação contribui para confrontar ou transformar: o velho sábio, o jovem executivo dinâmico, a mocinha romântica... (MAINGUENEAU, 2008:18)

Na contramão da publicidade com celebridades, há exemplos de propaganda que se apóiam em testemunhos dos próprios alunos da universidade, como mostra esta, a seguir:

Figura 20. Revista Guia do Estudante. Ed. Abril / Edição 2009.

Na Figura 20, por meio do slogan Na hora de escolher sua profissão, conte com a UNINOVE, a propaganda mostra os próprios alunos falando ou “contando” o que acham da universidade. No caso da utilização de testemunhos, depoimentos de alunos ou ex-alunos, cria-se uma cenografia da qual se depreende um ethos de confiabilidade, muito bem recebido pelo público consumidor. Como a anterior, os testemunhos fazem surgir a instância subjetiva, a do fiador, aquele que afiança o que está sendo “dito”.

Em todos esses casos, a problemática do ethos vai além da interpretação dos enunciados à simples decodificação.

As idéias suscitam a adesão por meio de uma “maneira de dizer’ que é também “uma maneira de ser. (...) Apanhado num ethos envolvente e invisível, o co-enunciador faz mais do que decifrar conteúdos: ele participa do mundo configurado pela enunciação, ele acede a uma identidade de algum modo encarnada, permitindo ele próprio que um fiador encarne. O poder de persuasão de um discurso deve-se, em parte, ao fato de ele constranger o destinatário a se identificar com o movimento de um corpo, seja ele esquemático ou investido de valores historicamente especificados. (MAINGUENEAU, 2008: 29)