Qualidade e competitividade na publicidade das IES

Na esfera educativa, observamos também que a idéia da excelência e de qualidade mobiliza a competitividade entre as instituições, o que põe uma ênfase exacerbada na medição, nos critérios padronizados para averiguação dos êxitos cognitivos dos alunos e da produção docente, sugerindo que o simples ordenamento hierárquico diagnostica e melhora por si mesmo a situação educacional (MANCEBO, 1996).

O que a cenografia dessa campanha enfatiza é o argumento de quantidade e ordem (o número um – 1 –, muito comum em propagandas de cerveja, telefonia, etc.) que valoriza aqueles que chegam em primeiro lugar, no caso, as instituições que obtiveram boa classificação nos sem-número de avaliações impostas às escolas, no meio educacional (Enade, Relatório do MEC,Programa de Iniciação Científica, Recomendação pela Capes, Aprovação na OAB, etc.).

Figura 15. Revista Enem 2008 / Guia do Estudante – Ed. Abril / Edição 4, p.6

As empresas, diante de problemas técnicos, propõem soluções também técnicas, construindo, nesse âmbito, a gerência da qualidade total (GQT). De modo similar, as instituições de ensino superior quando são apontadas como ineficientes, mal geridas, improdutivas, de fato, estão sendo avaliadas por meio dos critérios há muito utilizados pelas empresas. A crise na escola, segundo essa concepção, teria que ser combatida pela incorporação de critérios empresariais que sistematicamente

avaliassem os “serviços” oferecidos aos clientes e sistematicamente “medissem” o índice de aproveitamento de seus serviços.

Figura 16. Revista Enem 2008 / Guia do Estudante – Ed. Abril / Edição 4, p.23

Na cenografia utilizada para apresentar a instituição acima (Figura 16), uma jovem, em ambiente externo, com um livro aberto nas mãos, fixa os olhos sorridentes em um ponto do cenário ao seu redor. No canto superior direito, vêem-se

três quadrados similares àqueles que são utilizados em testes de múltipla escolha, nos quais se enunciam as seguintes alternativas:

1. No vestibular, você escolhe a faculdade. 2. E o mercado, como vai escolher você?

3. O mercado escolhe quem escolhe a Metodista.

Da metade da imagem para baixo, aparecem a enumeração e a pontuação dos cursos que receberam aprovação pelo Guia do Estudante 2008, publicação da editora Abril. À semelhança do que ocorre com eventos artísticos e hotéis, a avaliação e a atribuição de pontuação ocorrem por meio da atribuição de estrelas aos cursos da instituição.

A cenografia da propaganda convida o leitor a penetrar no mundo moderno da competência e da eficiência. Atrela-se a uma concepção de educação que cultua o ideal de “qualidade”. A retórica liberal trata de fazer com que escolas e universidades alertem seus alunos para as exigências de um mercado competitivo que premia apenas aqueles melhor preparados para colocar no mercado. “Enquanto propriedade (que se compra e se vende), a categoria educação é esvaziada no seu sentido de um direito social (...) é parte constitutiva este tipo de informação utilizar o espaço educativo institucionalizado como veículo de transmissão das idéias que ressaltam as excelências do livre mercado e da livre iniciativa” (MANCEBO, 1996).

Os medidores da suposta qualidade desses cursos são, dessa forma, supervalorizados transformando-se em espécie de moeda corrente, com a qual sua mercadoria se torna mais ou menos valorizada nas trocas comerciais. Feita a avaliação e estabelecida a clivagem, a distribuição de verbas em função do ranking alcançado faria o resto do serviço, aprofundando ainda mais a situação de deterioração da maioria das instituições de ensino públicas do país.

Na Figura 17, observamos a mesma retórica. Como as anteriores, a propaganda ressalta uma cenografia que valoriza o mérito traduzido em notas e índices de avaliação e qualidade atribuídos à instituição, com as devidas premiações (resultados do ENADE, selo de qualidade OAB Recomenda). No entanto, há ainda um elemento da cenografia dessa propaganda que aponta para o peso da tradição e da experiência.O nome da instituição surge como uma garantia, uma espécie de chancela, a respaldar seu valor e prestígio, simbolizados pela logomarca da instituição.

O ethos de credibilidade decorre do peso da tradição – fruto da experiência comprovada no mercado: segundo o texto,são 37 anos de história . Ao mesmo tempo, o enunciador faz apelo ao futuro (ethos de modernidade), explorando as cenas validadas que compõe o canto inferior da imagem: fotos das instalações modernas e de espaços externos, ao seu redor. O slogan-mote resume essa articulação passado/qualidade/futuro (Universidade São Judas – seu futuro com qualidade reconhecida) e está explicitado no texto que acompanha a imagem:

São Judas: seu futuro com qualidade reconhecida. A qualidade de ensino faz parte da tradição de 37 anos da Universidade São Judas. E sua visão de futuro a coloca como uma das mais capacitadas para a formação do profissional-cidadão. Segundo resultados do ENADE, a São Judas está entre as melhores universidades particulares de São Paulo. E seu curso de Direito recebeu em 2007, o selo de qualidade OAB Recomenda.São Judas:

O valor da tradição motivando o futuro.

A lógica que rege a produção desse tipo de material também está presente na produção da campanha publicitária a seguir, de natureza institucional, e que tem como objetivo atingir o público do vestibular. Trata-se da última folha e 2ª capa do caderno Guia do Vestibulando 2008-2009, produzido pela própria faculdade e colocada como encarte na Revista Guia do Estudante – Profissões Vestibular, edição 2009, publicação da editora Abril.

A Figura 18 ocupa duas páginas (3ª e 4ª capas) do encarte do Guia do Vestibulando FMU. Na primeira, o título em letras grande Você ainda não fez o vestibular. Mas já pode conhecer a sua faculdade é seguido de um texto em letras bem menores que apresenta o programa de visita à instituição por parte dos interessados, por meio de um agendamento individual ou em grupo. A contracapa é

dedicada a enumerar os itens que supostamente atestam a qualidade da FMU: são mais de quinze os itens que estão “por trás” da qualidade FMU, desde aqueles relacionados à experiência comprovada (40 anos de tradição) aos que oferecem serviços, programas, cursos de extensão, mestres e doutores, relacionamento com órgãos de fomento à pesquisa, bancos, bibliotecas informatizadas, convênios, clínicas, etc. Entre uma e outra figura, estabelece-se uma relação de encadeamento. Ficamos “conhecendo” a instituição, antes mesmo de visitá-la pessoalmente. Basta saber que ela “abriga” tantos cursos e “oferece” tantos serviços. Embora o ethos de qualidade seja projetado e depreendido dessa cenografia, paradoxalmente foi criada uma atmosfera na qual o valor creditado à instituição vem da quantidade de “produtos” que ela oferece.