Faces da responsabilidade social Natura O Bem-Estar-Bem lema da Natura, aparece ao lado da logo-marca, uma espécie de flor-

borboleta, discreta e como suspendida no ar. Nesse slogan se admite algo da cosmética transcendente como a entende Maffesoli (1999); estar bem comigo é o impulso central na radicalização da individuação, para poder me ligar com os outros. O bem-estar-bem admite o trabalho cotidiano do indivíduo para se produzir, com uma interjeição discursiva no ponto em que essa produção poderia não ser unicamente consumo, - ainda isto é deixado a critério do cliente -, porém o elemento prazeroso de estar bem só se conquista quando os outros podem perceber o bem estar meu. A expensas da razão de ser da Natura e de sua logo-marca, fecharei este capítulo

com uma breve reflexão sobre a política de responsabilidade social da empresa, pois o que me parece sugestivo a partir da análise sobre reforma ambiental, os valores Natura e as ações de responsabilidade social, é justamente o papel paradoxal da cosmética como local de transformações na alta modernidade.

Uma discussão mais aprofundada sobre as correspondências entre o movimento de Responsabilidade Social Empresarial (RS) e a reforma ambiental encaminhada pela Natura serão apresentada no capítulo final da tese, nas conclusões, logo após expor o caso de O Boticário. Neste espaço pretendo unicamente definir o perfil da RS como entendida e assumida pela Natura

A Natura tem sido uma das empresas mais destacadas dentro do movimento RS no Brasil, forma parte do Instituto Ethos de Responsabilidade Social das Empresas, fundado em 1998 e, junto com O Boticário, tornou-se um exemplo não só para as empresas que atuam no setor cosméticos mas para outros setores industriais.

A RS representa um movimento de vanguarda dentro do setor corporativo, que se apoia na premissa segundo a qual: relações justas e eticamente responsáveis com os diversos agentes que se relacionam com a empresa (empresários, fornecedores, comunidade e sociedade em geral) não só são possíveis como necessárias para concretizar bons negócios.

Os Indicadores Econômicos, Ambientais e Sociais (2001), cujos dados foram citados em parte em este capítulo concentram em si uma parte expressiva das estratégias e os resultados obtidos a partir do momento em que a Natura aderiu a RS.

“A Natura registrou crescimento de 15,4 por cento da receita bruta. As vendas cresceram 15 por cento e o lucro líquido aumentou 38,6 por cento no total das operações, incluindo mercados externos. A companhia atingiu recorde de rentabilidade dos últimos seis anos, alcançando expressivo aumento de 98,7 por cento no resultado operacional, e manteve sua participação de mercado em posição semelhante à de 2000” (“Mensagem da presidência”, www.natura.com.br ).

Vamos por partes. Uma empresa ou corporação comercial é uma estrutura organizacional criada para produzir lucros econômicos. As estratégias e mecanismos que empregam para atingir este objetivo são variáveis, infinitos e mudam conforme uma série de fatores sociais, políticos, tecnológicos e culturais. Hoje o papel exclusivo da empresa como geradora de lucros, está sendo questionado. Uma parcela importante do mundo corporativo a nível mundial está sentindo-se na obrigação de transformar a orientação social das empresas, indo mais além de suas responsabilidades fiscais, laborais e com o meio ambiente, porém reconhecendo seu papel como agente indutor de necessidades, hábitos, costumes e promoção de estilos de vida.

Não se trata, me parece, de uma exigência puramente instrumental de a empresa esforçar- se por sobreviver, pelo menos se deveria ter cuidado para não generalizar. No caso da Natura, penso especialmente na sua posição de liderança, a sobrevivência depender e ao mesmo tempo estar ancorada em valores que transcendem a marca e se incorporam como distintivos e emblemas dos consumidores: bem-estar-bem-segurança-beleza-segurança-natureza- biodiversidade.

Assim sendo, a empresa que alenta e assume a RS é aquela que está capacitada para se submeter ao escrutínio da sociedade. Por um lado, ela está empenhada em manter sua integridade, manter a resguardo suas fronteiras, fortalecer sua imagem e a identidade corporativa, a comunidade imaginada ancorada na razão de ser, missão e valores que guiam suas atividades. Por outro lado, se lhe exige – a sociedade - e ela mesma se autoexige “transparência”. Ser transparente significa se deixar intervir, se sujeitar a auditorias por agências criadas ex professo para comprovar, testar ou certificar seu comportamento ao interior da empresa, como fora dela. Ser transparente obriga as empresas tomar partido e se posicionar, manifestar suas afinidades e apoiar causas e princípios éticos (dizer não ao trabalho infantil, atendimento a deficientes,

política racial de contratação, programas de educação ambiental, direitos da mulher, etc). O novo papel das empresas tem que passar por agências escrutinadoras e as ações só se tornam válidas se possuem seu respectivo selo. Entrar a mercados super competitivos ou manter uma margem de vantagem frente aos concorrentes só é possível a partir do momento em que as empresas podem comprovar que um órgão competente, preferentemente de atuação internacional, deu seu visto de aprovação.

Suponho que muitas empresas haverão de sobreviver fora desses circuitos, porque sempre haverá um consumidor desinteressado ou deprimido em suas economias para fazer sua escolha entre o que não necessariamente se enquadra no movimento de RS. Embora parece justo acreditar, que depois de transposto um certo umbral, depois de que a empresa assume a bandeira RS, resulta complicado e perigoso voltar atrás.

Ao aderir o movimento de RS, a Natura assumiu seu papel como comunicadora e como agente social de transformação. Participa do Instituto Ethos; assume o Global Reporting Initiative; forma parte da Fundação Abrinq, organização que luta a favor dos direitos da criança e contra a exploração do trabalho infantil; atende as Boas Práticas de Manufatura para viabilizar sua produção e as condições ambiente de seus empregados; em breve a Natura possuíra o certificado ISO14001 que o autorizará a praticar auditorias nos seus fornecedores de ativos da biodiversidade; mantém convênio com a Imaflora no seu programa de certificação de ativos; adotou o código de conduta Reduction Refinement and Replacement, que o coloca à cabeça das industrias cosméticas que operam no Brasil no desenvolvimento de métodos alternativos para banir animais dos testes de laboratório; as ações RS da Natura têm sido difundidas, além da mídia, em palestras e eventos internacionais, e recentemente o gerenciamento da empresa foi

objeto de estudo de alunos da Harvard Bussines School, um dos institutos de ensino mais conceituados no mundo todo na área de administração.

Como opina Naomi Klein (2001) a adoção de uma política de compromissos sociais e ambientais longe de encobrir o que se faz dentro da fábrica e no seu entorno, coloca as corporações numa situação relativamente vulnerável. Cada valor que se diz defender será cobrado no dobro pela sociedade. Isso foi o que aconteceu quando uma consumidora descobriu que a madeira de Imbuiá usada pela Natura nas embalagens para o kit do dia das mães em 2001, não tinha cumprido com as exigências de proteção ambiental. Como desculpa a empresa encaminho 65 mil reais para ONGs ambientalistas (ISTOÉ: 11/09/02).

Segundo informe da Presidência da Natura os investimentos e patrocínios na área de ação social triplicaram nos últimos três anos, enquanto o trabalho voluntário de seus colaboradores aumento de 5%, registrado em 2000, a 18% em 2001.

Muita coisa aconteceu nos últimos quatro anos, porém o amplo e significativo leque de ações de responsabilidade social implementada pela empresa mostra em alguns casos diferentes níveis de comprometimento com a sociedade e um nexo pouco claro entre o que a empresa vende e a forma em que se vende. Isto se verifica ao comparar o Projeto Canudos, de corte assistencialista e o de certificação de ativos da biodiversidade Enquanto no segundo caso a empresa montou um programa complexo e coerente de aprendizado social, no qual ambas as partes são beneficiadas, e onde os benefícios mercadológicos são abertos e transparentes, no primeiro caso o benefício se atribui como “boa causa” aparentemente sem segundas intenções. O que me parece necessário enfatizar, é que a justificativa das ações de RS não se deve circunscrever a boas intenções, e resulta pelo menos inexato acreditar que as ações sociais que desenvolve uma empresa não terão retorno para sua imagem

Finalmente, a Natura ao se assumir como agente e comunicadora social, como empresa transmissora de valores dentro do movimento de responsabilidade social e dentro de uma bem definida linha de reforma ambiental parece estar desempenhando um papel decisivo não somente dentro da sociedade cosmética, senão dentro da cultura empresarial brasileira; incorporando-se sem ambigüidades às tendências de vanguarda exigidas pelos mercados de consumo verde.

5. Nome não é destino, mas informa