Imagem da marca centrada na linha Ekos.

Helena Rubinstein Natura Ekos

Skin Life T.P.A. A força anti-rugas de Helena Rubinstein. Um concentrado biopeptídico exclusivo para uma ação decisiva sobre a ruga desde sua raiz. Uma ação profunda desde a raiz da ruga. Ultima criação dos laboratórios de pesquisa HR: Skin Life T.P.A. Uma inovação decisiva na luta contra as rugas. Pela primeira vez, um tratamento é capaz de agir desde a raiz da ruga. Formulação inédita, um creme ultraleve, Skin Life T.P.A. contém bioesférulas que impulsionam seus ativos biopeptídicos exclusivos ao longo e toda a ruga, desde a sua origem. Um resultado extraordinário. Imediatamente. Um rosto de aspecto liso e descansado. As biosférulas de Skin Life T. P. A. liberam seus ativos progressivamente, num efeito que se prolonga por todo o dia. Progressivamente. A raiz da ruga e presionada à superfície. A ruga se atenua sensivelmente na sua largura, cumprimento e profundidade. O efeito é espetacular. Skin Life T. P. A. A força anti- rugas. Helena Rubinstein.

Um país encontra sua essência. O Perfume do Brasil é fruto do equilíbrio do homem com a floresta. É elaborado a partir do breu branco, uma resina nobre, só encontrada nas nossas matas, que traz no seu aroma a pura expressão da natureza feminina. Revelar essa preciosidade é o que faz do Perfume do Brasil uma descoberta única na perfumaria mundial. Senta a exuberância da nossa biodiversidade, que, para ser preservada, é aproveitada em harmonia com a vida das comunidades locais. E da sabedoria desses povos, surge mais um produto inovador: a Água de Banho. Um orgulho na alma brasileira que faz do ritual do banho uma nova experiência para os sentidos.

O texto que aparece na coluna da esquerda sobre o produto Helena Rubinstein, foi extraído do livro de Nelly de Carvalho (2003), Publicidade a linguagem da sedução. Nessa obra o texto - versão brasileira - é submetido a uma análise lingüística e comparado com sua versão portuguesa. Trata-se exatamente do mesmo texto só que algumas palavras como “descoberta” ou

“luta contra as rugas” que aparecem na versão lusitana, são substituídas por “criação” e “anti- rugas”, como se pode conferir no texto; assinalando os estratagemas lexicográficos que devem ser levados em conta em contextos culturais diferentes.7 Mas o que chamou mais minha atenção no texto HR é o forte apelo a uma retórica pseudocientífica, o tom reiterativo e o uso de jingles e neologismos. Este é o tipo de recurso que Roland Barthes denunciava em Mitológicas a quase mais de 50 anos atrás, o abuso de metáforas e metonímias que pretende fazer crer que a ruga é uma entidade com vida própria e que o Skin Life tem o poder de agir em todos seus níveis.

A comparação que Carvalho faz, me sugere outra comparação, agora com os slogans e mensagens da Natura acima de sua linha de produtos Ekos, sobretudo com o mais patriótico de seus produtos, Perfume do Brasil. Há diferenças notáveis entre um e outro texto e isto é o mais interessante, levando em consideração a missão da Natura que é comunicar com transparência, evitando as fórmulas e os enganos típicos da indústria cosmética. Porém há que destacar, ainda que pareça obvio, que a Natura insere sua propaganda nos canais tradicionais de comunicação de massas. A Natura não se envolve em campanhas radicalmente revolucionarias ou alternativas como a Body Shop, nem tampouco se serve da loja como ponto propagandístico quanto O Boticário. De qualquer forma, pode se admitir que o discurso que acompanha os produtos da linha Ekos, tendem a quebrar esta linguagem especializada, e no seu lugar incorporam um vocabulário tematizado. Este, a diferença do especializado que emprega a maioria das empresas de cosméticos, contempla outro tipo de imagens como apoio. Segundo Carvalho, apoiando-se nos estudos de Galisson, o tematizado é condicionado pela classe social e é considerado relevante por Fina da empresa Symrise, e da empresa Quest, ambas parceiras da Natura.

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Carvalho aponta, por exemplo que descoberta é uma palavra que mexe diretamente com o imaginário luso, remete a uma época gloriosa. Já no Brasil este termo se presta a ambigüidades, pelo qual os comunicadores optaram por “criação”, termo e qualidade muito festejada em Brasil. Assim a autora continua com outros exemplos (CARVALHO, 2003, 156).

todos os membros da comunidade (CARVALHO, 2003, 159). No caso da publicidade da linha Ekos, a tematização da identidade nacional via a valorização da biodiversidade, adquire dimensões hiperbólicas, pois ela é veiculada e reforçada em várias frentes. Não se trata de uma classe social determinada a quem se dirige a mensagem, se bem que pareça estar propriamente direcionado para os consumidores ecológicos que sabem decodificar isso de povos da floresta, sua sabedoria, etc. A mensagem, ao se servir de ícones nacionais, como o mapa do Brasil numa cesta de palha, pretende inventar uma comunidade odorífera, no sentido mais pleno da expressão. Esta comunidade potencial pode ser pensada precisamente pelo fato de Natura ser uma empresa 100 por cento brasileira, e porque as essências que emprega nos seus produtos formam parte do acervo de conhecimentos de gente (comunidades amazônicas) que está na raiz da brasilidade; acaso eles tenham guardado estes secretos para que a Natura os desvendasse exatamente na era da biodiversidade...

A transparência em este caso, não é como na propaganda da linha Natura de make up, Única. Uma mulher bela e sutilmente brasileira, pecuarista, 33, chamada Carminha, aparece com uma maquiagem discreta, muito discreta, e do lado uma lenda: “Para a Carminha valorizar os traços que só ela tem”. Em este caso a transparência na face mesma, utiliza uma mensagem em que a singularidade está na pessoa, o batom só enaltece o que já esta aí.

Com o Perfume do Brasil e a Água de Banho (Ekos), a transparência se estende dos negócios sustentáveis diretamente estabelecidos com as comunidades amazônicas até as diversas ações de responsabilidade social. Figurando como pano de fundo o piso do mercado Ver-o-Peso (em Belém, Pará) ou uma cesta tecida artesanalmente por mão caboclas, o que se procura não é um consumidor, mas uma identificação nacional com o produto.

O Perfume do Brasil e a Água de Banho se tornam icônicos e emblemáticos da nova era Natura, através de um delicado tecido mercadológico, que se nutre de imagens e retóricas precisas:

“Em 2002, a equipe Natura Ekos recebeu uma missão ao mesmo tempo desafiadora e fascinante: criar um perfume segundo o conceito da linha, isto é, utilizando matéria-prima e essências brasileiras, ainda pouco conhecidas no próprio Brasil – e exploradas de forma sustentável.

Este novo perfume deveria atender às seguintes exigências: estar à altura dos mais finos produtos da perfumaria francesa ou norte-americana e, como conseqüência, inscrever a perfumaria brasileira nas páginas da história da perfumaria mundial. Em suma, seria um marco não só para a linha, mas para toda a história da Natura – e para a perfumaria brasileira”(Revista Bem Estar-Bem. Biodiversidade, Disponível On-line www. natura..net.br).

A equipe Natura, se diz nessa narração, se perguntou onde se acharia o ativo, a matéria prima que desse o toque único da brasilidade. E não foi nas matas nem nos seringais, ironicamente, mas no mercado Ver-o-Peso de Belém, Pará [E falo da ironia porque o relato em questão anota, um mercado famoso por seus “cheiros perfumados”, quando meu maior desagrado quando o visitei em 2001 foi o fedor e falta de higiene do local todo, mas tudo bem]. No Ver-o- Peso, tal equipe se deu de cara com o breú branco – base do perfume- e o cumarú.

“O Breu Branco foi escolhido como o principal ingrediente para compor a essência do novo perfume que iria marcar a entrada de Natura Ekos na perfumaria fina, com o lançamento do Perfume do Brasil. E os banhos cheirosos das mulheres paraenses inspiraram a criação de um produto novo: a Água de Banho – redescoberta de uma tradição de delicadeza e sensualidade.

O breu branco é uma resina macia, de odor natural agradável e fresco, produzido por uma árvore da floresta amazônica, de mesmo nome, da família das Burseráceas (Protium pallidum). Seu tronco é fino, em comparação com o das grandes árvores da floresta. Porém, pode crescer tanto como elas.

O Breu Branco tem vários usos na cultura cabocla local – todos de herança indígena. O principal é como defumador e incenso em rituais religiosos. É usado também como combustível para o fogo – para ajudar a acender o fogão a lenha, por exemplo – e como ingrediente para a calafetação de canoas. (Revista Bem Estar- Bem. Biodiversidade, disponível on-line www. natura.net.br).

Assim, enquanto esta informação trabalha on-line, também coube nos espaços de merchandising, nas telenovelas, particularmente em Mulheres Apaixonadas, aonde o personagem de uma consultora que sempre vá a luta dispara um speech cuidadoso sobre as virtudes ambientalmente corretas da linha Ekos.

No caso do Perfume do Brasil Priprioca, o vidro numa cuia é destacado, como já falei, sobre um trabalho de palha em que aparece desenhado o mapa do Brasil, numa encenação de sensualidade, pois se sugere que a umidade ou frescor do vidro formou ao acaso o mapa. A posição da cuia no mapa sugere que o produto saiu do mesmo coração da Amazônia, o efeito visual tende a reiterar o fato de que o perfume não só leva um nome nacional, reforça a mensagem: o cheiro dessa raiz tem o poder de “envolver o olfato numa viagem ao que Brasil tem de mais original”. Com os produtos Ekos, a natureza, a biodiversidade é espectacularizada de uma forma consistentemente sóbria, porém reiterativa. A riqueza estaria aguardando para você usufruir dela, claro, se perfumando com Perfume do Brasil . (Inserir imagens).

4.8 Faces da responsabilidade social Natura