Hipóteses a
3. FALANDO COm A NOVA CLAssE
méDIA: REVIsTAs
{ 4.O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é uma entidade nacional e oficial, sem fins lucrativos, responsável pela auditoria de circulação dos principais jornais e revistas do Brasil, considerada a principal referência neste segmento. Fundado em 1961 como um departamento da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), passou a ter personalidade jurídica própria em 1965, quando recebeu autonomia. Ao longo de sua história, o IVC conquistou notável reputação. O Instituto tem equidade absoluta em seu comando, pois sua Diretoria Executiva é tripartite, sendo composta por nove representantes de cada uma das categorias principais de associados, anunciantes, agências de propaganda e editores. A entidade possui escritórios no Rio de Janeiro e em São Paulo, bem como equipe de auditores viajando por todo o País. Atualmente, mais de 450 publicações, entre jornais e revistas são filiados à entidade.
cado a este fim, sobravam títulos dedica- dos a esse público, principalmente femini- no. AnaMaria, por exemplo, foi criada em 1996. Paralelamente, o mercado publicitá- rio com ênfase nas grandes redes de varejo de móveis, almejava canal de comunicação com esse público e comumente encartava anúncios de 12 páginas no centro dessas revistas. No entanto, a linguagem acom- panhava a estética das lojas, com excesso de informação e highlights nos preços e crediários. Foi então que a linguagem de publieditorial — anúncios informativos diagramados e editados como se fossem matérias da revista — começou a fazer par- te do corpo das revistas de comportamento, com o tema decoração. Na prática, em vez de redes como Casas Bahia ou Marabraz (varejistas de móveis e eletrodomésticos publicarem anúncios comuns, veiculavam publicidade disfarçada de conteúdo edito- rial. Assim, desmistificavam pré-conceitos sobre a qualidade e durabilidade dos mó- veis que vendiam.
O meio revista encontrou por parte do Governo Lula — entre 2002 e 2009 —, ter- reno amistoso para posicionar-se como veí- culo específico de difusão de conteúdo para a nova Classe Média (consolidada durante os dois mandatos de Lula). “Independente-
mente da ansiedade que o novo contexto po-
lítico impunha, a relação com o Planalto em 2002 não foi conflituosa. Pelo contrário, a amistosa parceria ANER (Associação Nacio- nal dos Editores de Revista) com o governo fortaleceu-se. Carlos Alzugaray encaminhou aos sócios da entidade pedido de solidarie- dade ao programa Fome Zero” (Muylaert,
Curcio e Keppler, 2011). A proposta do pre- sidente da entidade era conclamar os sócios editores a divulgar o programa de forma gratuita.
O enriquecimento da população no Brasil durante esse período fez com que o mercado de revistas populares sofresse, após 2008 — ano da severa crise econô- mica mundial — um fortalecimento ex- pressivo no segmento. Semeou-se, assim, terreno fértil para o lançamento de novos títulos populares, na contra-mão do mer- cado de revistas em geral. “O modelo norte
-americano, bastante seguido aqui no Bra- sil, lastreado fortemente nos ganhos com publicidade, mostra-se agora insuficiente para garantir a saúde financeira do negócio (revista) — especialmente depois da crise fi- nanceira mundial de 2008”. (Scalzo, 2011).
Em 2010, 4 novos títulos populares foram lançados por grandes editoras: Máxima (pri- meira revista de comportamento popular mensal), Minha Casa, Decorar mais por me- nos e Construir mais por menos. O sucesso
desses produtos — paralelo ao fortalecimen- to dos títulos populares já no mercado — se deu por conta do novo canal de acesso de marcas importantes ao consumidor poten- cial por meio das revistas. Marcas direcio- nadas ao público de alto poder-aquisitivo lançaram sub-marcas ou linhas exclusivas a preços mais acessíveis. A Deca, que produz metais e louças sanitárias, lançou a linha de metais Link, com a promessa de diminuir o
preço e manter a qualidade dos produtos. Da mesma forma, as Tintas Suvinil fizeram com a marca Glasurit, que tem uma paleta de co- res reduzidas e bisnagas de tinta menores. As revendedoras de móveis planejados (modu- lados vendidos sob medida) ganharam con- correntes populares como New e Italínea. Assim, garantiu-se investimento para que as editoras financiassem os novos títulos e am- pliassem os já existentes.
{ Figura 1 Torneira Link, da linha econômica da Deca. Mais esguia e com emprego reduzido de material, preserva as características de funcionamento dos produtos da marca e promete manter o padrão de qualidade.
{ Figura 2
Bisnaga de tinta Glasurit, linha popular das Tintas Suvinil. Sob o slogan de “medida certa”, o fabricante promete oferecer tinta o suficiente para pintar uma parede de 2,5 m x 2,5 m.
4.1 DADOs sOCIOECONômICOs
O
acesso da população ao crédito e a consolidação da Nova Classe Média no Brasil foram amplamente divul- gados como elementos de impulso ao crescimento do país nos últi- mos anos, principalmente entre 2000 e 2012. “Ainda que de forma bastante irregular, o cres-cimento do PIB (produto interno bruto) foi o suficiente para alavancar o consumo, respal- dado pelo controle da inflação e pelo regime de metas de inflação adotado pelo governo federal desde 1999.” (Passos, 2013). Sabe-se que o re-
gime de metas de inflação — que usa a taxa de juros para conter o aumento de preços —, desestimula o consumo por meio do crédito e desacelera a abertura de financiamentos. Isso acaba por influenciar diretamente a intenção de compra e, consequentemente, contribui para o congelamento dos preços.
Foi exatamente pelo raciocínio inverso que o governo nos últimos 12 anos não adotou como prioridade o regime de metas da in- flação. O estímulo ao emprego e a redução das desigualdades sociais foram as principais bandeiras políticas do novo governo recém reconhecido pela ONU (Organização das Nações Unidas) por tirar o Brasil do Mapa Mundial da Fome. A partir de 2002, promo- veu ações sociais que estimularam o consumo da camada mais pobre da população. Grande parte desse grupo não tinha emprego formal
e passou a ter carteira assinada. Ao mesmo tempo, através de uma política de redução de encargos, desonerou diversos setores de bens de consumo duráveis (principalmente ele- trodoméstico da linha branca, como fogões, geladeiras e microondas) com o objetivo de estimular o consumo ao mesmo tempo em que promoveu a expansão do crédito no país.
“Essas medidas surtiram efeito na redução
do desemprego e no aumento da ocupação formal, o que estimulou a produção industrial em boa parte da década. O reflexo da infla- ção controlada, em boa parte da década, e o aumento do rendimento promoveram nova- mente o consumo e o ciclo se renovou até me- ados de 2008, quando uma grave crise finan- ceira internacional aconteceu e prejudicou a manutenção do crescimento econômico dos quatro anos anteriores.” (Passos, 2013).
Nesse mesmo período, o país apresentou elevado superávit no saldo da balança co- mercial, a taxa de câmbio se manteve está- vel. Isso fez com que a inflação continuasse estável, e promoveu o aumento do nível de emprego e da renda. Desde 1994, o coefi- ciente de Gini5, que mede a desigualdade
de renda, vem caindo continuadamente, e alcançou os menores valores da história do Brasil nas últimas três décadas. Nos últimos anos, a renda dos mais pobres cresceu de forma substantiva e inverteu a pirâmide