Fase 2 do Ozon-in

Logo após a instalação das primeiras unidades do Ozon-in, a Specto começou a receber informações que não haviam aparecido na pesquisa de mercado. Apesar de o produto ter foco na área da saúde, havia sinais de que essas organizações não comprariam o produto. Os motivos estariam ligados à questão da escassez de recursos, mas também pela própria natureza informacional do Ozon-in. Algumas fontes explicaram que, quando as organizações governamentais de saúde desejam realizar ações de propaganda, independentemente se tiver caráter informacional ou educacional, elas contratam empresas especializadas, principalmente agências de publicidade e propaganda.

Com isso, novas pesquisas foram feitas e descobriu-se que, para viabilizar comercialmente o produto, era necessário explorar melhor o espaço informacional para a veiculação de propaganda, de modo a garantir receitas para que os órgão de saúde pudessem financiar a implantação do Ozon-in. Com isso, profissionais da Specto foram buscar anunciantes, iniciando essa busca com empresas que produzissem protetores solares, produtos relacionados com o propósito principal do Ozon-in. Uma das primeiras empresas procuradas foi a L’Oréal, que manifestou interesse em anunciar o produto. Porém, para viabilizar os anúncios recomendou à Specto que procurasse a

agência de publicidade e propaganda contratada pela empresa.

Ao realizar o contato com a agência da L’Oréal, a Specto recebeu o retorno de que, quando houvesse uma nova campanha publicitária, seria considerada a possibilidade de veicular anúncios nos equipamentos Ozon-in que porventura estivessem instalados. Ou seja, as campanhas não viabilizariam a instalação de novos Ozon-in, mas apenas veiculariam publicidade nos equipamentos que já estivessem instalados.

Essas novas informações permitiram que os profissionais da Specto aprendessem como funcionam as regras desse mercado. Inicialmente, há empresas públicas ou privadas que detém a concessão do poder público para instalar e explorar determinados equipamentos com possibilidade de veiculação de publicidade em vias públicas. Essas empresas, sozinhas ou por meio de parceiros, vendem os espaços publicitários que são comprados por agências de publicidade e propaganda. Essas agências, por sua vez, são contratadas pelos anunciantes para criar campanhas publicitárias e definir os espaços de veiculação das peças criadas.

A compreensão dessas novas informações provocou uma mudança importante no foco comercial da Specto em relação ao Ozon-in. A partir disso, a empresa passou a prospectar empresas que exploram espaços para a instalação de equipamentos de mídia externa. A mudança começou a trazer resultados em 2010, com a parceria firmada com uma empresa de Salvador, no Estado da Bahia, para a instalação de 300 equipamentos na orla da cidade.

Durante o projeto de Salvador, também se descobriu que o tamanho do espaço destinado aos anúncios publicitários no Ozon-in não seguia o padrão do

mercado de propaganda, o que praticamente inviabilizava a veiculação de anúncios de clientes de grande porte, que produziam peças com tamanho padronizado para serem expostas em todo o país. Com isso, foi necessário adaptar o produto para receber peças de 1,2 metros de altura por 0,8 metros de largura. Além disso, por solicitação do parceiro, o espaço publicitário foi colocado na parte de cima do totem, deixando a informação sobre os raios ultravioleta na parte de baixo.

Figura 28 - Equipamento Ozon-in instalado em Salvador

Fonte: Dados primários

Com esse novo modelo de negócio, também era necessário aprovar a instalação dos equipamentos junto à prefeitura de cada cidade. Em Salvador, além da informação sobre os raios ultravioleta, foi solicitada a instalação de antenas para a oferta de internet sem fio no padrão Wi-Fi, o que foi incorporado ao produto. Também por solicitação da prefeitura dessa cidade, foi

solicitado espaço no Ozon-in para a inclusão de um sensor de outra empresa, para a medição da qualidade do ar, o que também foi incorporado definitivamente ao produto a partir de uma parceria com o fornecedor desse sensor.

Algum tempo depois, uma nova solicitação foi feita para o Ozon-in. Por serem instalados em pontos de alto tráfego de pessoas e automóveis, os equipamentos poderiam representar uma ferramenta de auxílio para as forças de segurança pública, recebendo câmeras para vigilância. Novamente, a Specto incorporou mais esta melhoria ao produto, que passou a contar com uma câmera digital em cada uma das suas faces maiores. Para isso, foi utilizada a tecnologia já existente no produto “VisAct Security”.

Com isso, um produto que era inicialmente simples e com um propósito bastante definido se tornou significativamente sofisticado e, com isso, mais complexo. As mudanças no Ozon-in foram feitas para viabilizar o produto no mercado, considerando dar contrapartidas sociais para o poder concedente (a prefeitura de cada cidade) em troca da permissão da instalação de um equipamento que veiculava propaganda. Considerando também iniciativas como a Lei “Cidade Limpa” de São Paulo, que regulamentou os espaços publicitários nas cidades e que acabou criando uma tendência em outros municípios, tal decisão da Specto era necessária. Porém, os custos e o preço do produto foram bastante aumentados.

Hoje o Ozon-in é um produto inovador, mas que representa alguns desafios para a Specto. Ao mesmo tempo que é um produto com potencial interessante de mercado, a sua complexidade e custo, juntamente com as complexas regras do mercado de publicidade e propaganda, inibem vendas em larga escala. Os casos

de Salvador e do Rio de Janeiro foram considerados sucessos em termos técnicos e comerciais, com veiculação de anúncios a preços interessantes. Porém, em Florianópolis, apesar da concessão da prefeitura municipal para a instalação de mais equipamentos, o valor que os anunciantes estão dispostos a pagar não é interessante e inviabiliza o investimento. Com isso, a área comercial está estudando diferentes estratégias para posicionar mais adequadamente o produto no mercado, no Brasil e no exterior, principalmente considerando os casos de sucesso já registrados.

Atualmente estão sendo realizados alguns trabalhos de pesquisa conceitual relacionados a outras inovações para o produto, voltados ao conceito de “mobiliário urbano inteligente”. Com isso, há a busca por opções quem agreguem mais informações de interesse público ao Ozon-in, não apenas em termos de publicidade, mas também em relação a serviços públicos como transporte, saúde, etc. Porém, membros das equipes técnica e comercial manifestam que o produto difere muito dos demais produtos da Specto, gerando alguns conflitos internos. O próprio planejamento estratégico da Specto, finalizado no início de 2014, não estabeleceu objetivos claros para o Ozon-in, que permanece como dúvida mercadológica.

De maneira sintética, os quadros 26 e 27 mostram como essa fase pode ser estudada pelas dimensões da CA e seus fatores adicionais, conforme Zahra e George (2002).

Quadro 26 - Fase 2 do Ozon-in conforme as dimensões da CA

Fase 2 do Ozon-in: adaptação do produto ao mercado Aquisição • Regras do mercado de publicidade e

• Parceria com empresas que exploram espaços para a instalação de equipamentos de mídia externa.

Assimilação • Aprendizado sobre o funcionamento e os padrões do mercado de publicidade e propaganda em vias públicas.

• Aprendizado sobre a regulamentação para a aprovação da instalação de equipamentos em vias públicas.

• Aprendizado para integração de sensor de qualidade do ar.

Transformação • Mudança do foco comercial para o Ozon-in.

• Ajustes na estratégia comercial do Ozon-in. • Adaptação do Ozon-in para veiculação de

peças publicitárias com tamanho padronizado.

Exploração • Agregação de novas funcionalidades ao Ozon- in.

• Venda de 300 equipamentos em Salvador. Fonte: Elaborado pelo próprio autor, com base em Zahra e George (2002)

Quadro 27 - Fase 2 do Ozon-in conforme os fatores adicionais da CA

Fase 2 do Ozon-in: adaptação do produto ao mercado