Fase do Totemismo (1970-1980)

No início da década de 1970 o processo de revolução criativa na publicidade foi interrompido, muito por causa de nova recessão económica norte-americana, levando os consumidores a tornarem-se mais cépticos relativamente à publicidade e objetivos quanto ao que compram, tal como ocorreu na primeira metade do século, durante a qual os efeitos económicos das Guerras Globais dificultaram não só o florescimento de publicidade humorística, mas de publicidade inovadora de qualquer tipo (Beard, 2008, p. 23-26).

Na segunda metade desta década, e durante a década seguinte, as diferentes abordagens publicitárias coexistiram com o desenvolvimento do conceito de “posicionamento”(Beard, 2008, p. 23), a “forma como os consumidores pensam, ou como a marca pretende que os consumidores pensem, sobre um produto em relação com um produto semelhante” (Cambridge Dictionary, em linha)50.

Neste período assiste-se a uma aglomeração de características identificadas em frases anteriores, com a utilidade (fase da Idolatria), o simbolismo (fase da Iconologia) e a personalização (fase do narcisismo) a serem “misturadas e remisturadas sob o signo de grupo” (Leiss et al., 1990, p.344).

Assim, esta fase é denominada de Fase do Totemismo uma vez que os anúncios publicitários procuram funcionar como representações (totens) de um determinado subgrupo(Leiss et al., 1990, p.344), com a mensagem publicitária a caracterizar-se por um formato de lifestyle, ou em português “estilo de vida”, que é representado através de uma “encenação do produto num certo espaço evocativo de um contexto social” (Camilo, 2010, p.177).

Esta descrição é semelhante ao que anteriormente acontecia na fase do Narcisismo, sobretudo no que à categoria do “amigo fiel” diz respeito, com a diferença que neste caso o

49 _{Como exemplo deste humor depreciativo, no monólogo inicial de um dos episódios, Hitchcock explica}

que o enredo que se segue conta a história de uma jovem que é alvo de “misteriosas ameaças”, seguindo com a frase “Mas antes, temos outro engenho que pode trazer lágrimas aos olhos dos mais fastidiosos: um anúncio de televisão”. Disponível em; https://www.youtube.com/watch?v=mZC5lUIyCkU (Acedido a 28/08/16).

50 _{“positioning” in Cambridge Dictionaries Online [em linha]. Disponível em:}

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papel do ator publicitário encontra-se muito menos desenvolvido, reaproximando-se do papel de estereótipo que desempenhava na fase da Iconologia, já que “visa emprestar exclusivamente uma reputação (social) às mercadorias”, sendo que também aqui se verifica a criação de uma sensação atmosférica com inserção de cenários reconhecidos pelos consumidores.

No entanto, nesta fase do Totemismo os produtos não dotados de valores abstratos ou simbólicos, funcionando apenas como adereços de um estilo de vida, real ou idealizado, são acessórios que permitem uma diferenciação ou afirmação social (Camilo, 2010, pp. 176-178). Tome-se o exemplo da figura 11, um anúncio ao refrigerante Pepsi, onde é possível observar um momento de boa disposição num grupo entre três jovens, de raça negra, vestidos com equipamento desportivo, a consumir o produto nas bancadas de uma pista de atletismo.

Figura 11 – Anúncio do refrigerante Pepsi (1972).

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Esta imagem surge acompanhada somente do logótipo da marca e do título “Tu tens muito para viver. Pepsi tem muito para oferecer.”51_{, sem nenhuma outra descrição do produto, que}

nem sequer é ressalvado sob a forma de packshot, por exemplo, ou texto informativo do testemunhos dos atores publicitários.

É clara aqui a utilização do produto como adereço de um estilo de vida, o desporto jovem, funcionando como um emblema não só de um espaço, as bancadas do local de treino ou competição, mas também de um comportamento habitual, o convívio que acompanha o próprio desporto. Através destes elementos é possível perceber também a quem o anúncio é dirigido, o público-alvo, nomeadamente jovens de etnia afro-americana, a faixa demográfica representado na encenação do anúncio.

A partir de 1980 começam a surgir indicações de uma pequena revolução criativa, com um aumento do “uso de apelos emocionais, imagens publicitárias, e, claro, do humor”, pelo que a opinião relativa a este foi-se tornando, em termos gerais, mais positiva, sendo que a sua utilização estava sobretudo relacionada com a crença de que “humanizava o anúncio e possivelmente o anunciante também” (Beard, 2008, p.26).

Um dos principais impulsionadores da publicidade humorística nesta época foi Hal Riney, que advogava o uso do humor enquanto ferramenta para criar um ambiente positivo que apelasse às emoções do consumidor (Beard, 2008, pp. 26-27).

O trabalho de Riney destacou-se sobretudo na televisão, meio onde os anúncios denotavam maiores transformações procurando aproximar-se aos programas que interrompiam no que ao entretenimento diz respeito, com a compreensão de que sinais visuais subtis, como um ligeiro sorriso ou um piscar de olho, eram capazes de transmitir significados de uma forma que a publicidade impressa não permitia (Beard, 2008, p.27).

Alguns desses trabalhos correspondem a anúncios da Bartle & Jaymes, uma marca de bebidas alcoólicas gaseificadas laçada em 1981, e que foi desenhada de raiz por Riney, desde o nome e packaging até às peças publicitárias, que se caracterizavam pela presença de dois homens de meia-idade e de aparência mundana.

Estes dois atores representavam os supostos fundadores da marca, Frank Bartle & Ed Jaymes, embora este último simplesmente figurasse silenciosamente ao lado de Bartle enquanto este fazia todo um discurso acerca do produto, relatando vários aspetos do processo de criação da marca, utilizando muitas vezes jargões cliché da industria publicitária, sempre com um toque humorístico.

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Riney escreveu e produziu 143 dos 203 anúncios realizados com estas personagens ao longo de toda a década de 1980, sendo que alguns destes estão reunidos numa coletânea editada pela edição online da revista Advertising Age (em linha)52 _{acerca do autor. O primeiro desses}

excertos, apresenta os protagonistas já mencionados, sentados num alpendre, com algumas garrafas do produto em cima de uma mesa, e umas quantas embalagens do mesmo arrumadas junto a uma parede no pano de fundo, onde é possível observar um quadro com o logótipo da marca. É neste contexto que Frank Bartle profere o seguinte discurso:

“Agora que o nosso ‘Refrigerante de Vinho Premium Bartles & Jaymes’ é um sucesso no mercado, algum pessoal sugeriu que contratássemos uma agência de publicidade. Nós decidimos não fazer isso. Nós acreditamos que todo o dinheiro extra que temos deve ser gasto em continuar a fazer o melhor refrigerante de vinho que há por aqui. Além disso, o Ed e eu sempre acreditamos que as pessoas vão comprar um produto se este for realmente de boa qualidade, mesmo que a publicidade não seja. O Ed diz que de certeza que vamos descobrir. Obrigado pelo vosso suporto contínuo”

É notória aqui a utilização de humor, embora de forma disfarçada e irónica, com a representação de dois indivíduos que parecem tudo menos preparados para estar à frente de um negócio como o do produto que estão a falar, algo que é sugerido desde o início pela sua própria aparência e que transparece muito mais pela forma como no próprio anúncio rejeitam o trabalho das agências de publicidade e assumem que este onde se encontram não será grande coisa.

Desta forma, o anúncio causa no consumidor potencial um sentimento de empatia com os personagens, envolvendo-o num ambiente positivo e fazendo-o sentir que faz parte do processo de desenvolvimento do produto, sentimento este que está bem patente na frase final “Obrigado pelo vosso suporto contínuo”, de tal modo que esta mensagem que se tornou elemento essencial de todos os anúncios desta campanha.