Tipologias do Humor com Base no Conteúdo da Mensagem

O conteúdo da mensagem diz respeito àquilo que anteriormente foi descrito como caracterização da mensagem (tab.5), pelo que neste ponto vamos analisar de que forma esse fator foi analisado por diferente autores, tentando clarificar as definições de cada um assim como compará-las procurando uma forma simples de as condensar num único modelo de análise.

Uma das primeiras tipologias gerais do humor foi estabelecida por Sigmund Freud, segundo o qual o humor pode ter origem na presença de sagacidade, podendo esta ser de dois tipos: (1) sagacidade tendenciosa, quando uma mensagem depende de conteúdos com agressividade e/ou foco sexual; e (2) sagacidade não tendenciosa, quando a mensagem conta com conteúdos relativos a absurdidades ou nonsense.

Deste modo, a existência de sagacidade não-tendenciosa enquadra-se nas teorias da incongruência, enquanto que mensagens dotadas de sagacidade tendenciosa podem ser pertencer a classe de mecanismos interpessoais ou afectivos (caracterizados por teorias da

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superioridade ou do alívio, respetivamente), consoante o foco que apresenta (agressividade/sexualidade) (Beard, 2008, pp.65-66; Gulas & Weidenberger, 2006, pp. 98-99). Mais tarde, Goldstein e McGhee (1972) realizaram uma revisão da literatura existente sobre humor (em contexto não-publicitário), publicada entre 1951 e 1971, e concluíram que este era normalmente classificado em três categorias, respeitantes ao conteúdo da mensagem, nomeadamente: humor agressivo, humor sexual e incongruência (também denominada de nonsense), termos estes que correspondem, respectivamente, às teorias da superioridade, teorias do alívio e teorias da incongruência (Beard, 2008, pp.65-66; Gulas & Weidenberger, 2006, p. 99)

Já em 1993, McCullough e Taylor criaram uma tipologia do humor publicitário composta por categorias de conteúdo e técnica em formato impresso, inspiradas na classificação de Freud: (1) nonsense, (2) humor de trocadilhos, (3) sexualidade, (4) humor quente e (5) agressividade (Beard, 2008, p.66). Destes cinco tipos de humor três correspondem diretamente às categorias descritas por Freud: nonsense (sagacidade não-tendenciosa); e agressividade/sexualidade (sagacidade tendenciosa).

Quanto ao humor de trocadilhos (fig. 16), é uma vertente técnica que consiste na substituição de certas palavras por outras que tenham um som semelhante mas um significado diferente (palavras parónimas) pelo que é uma característica de um processo de incongruência, logo poderia ser incluído na categoria de sagacidade não-tendenciosa, sendo que o humor quente, que se refere a à presença de imagens que apelem ao sentimento como famílias, crianças ou animais, poderia ser anexado à categoria de sagacidade tendenciosa (Beard, 2008, p.66; Gulas & Weidenberger, 2006, p. 99).

Cho (1995) criou uma das duas únicas tipologias baseadas diretamente nas teorias clássicas e mecanismos do humor, sendo a outra da autoria de Speck (1991) que será analisada em separado. A categorização criada por Cho é dirigida a um humor publicitário em formato de imprensa, constituída em seis classes a que denomina de “tipos executáveis de humor”, e que são: (1) negatividade; (2) realismo do quotidiano; (3) interesse perceptual; (4) complexidade subtil; (5) miniaturização e (6) ridicularização (p.193).

Aquilo que Cho denomina como “negatividade” (1) resulta de “um cinismo para com valores morais, atitudes pessimistas, trocas de piadas retaliativas, e sarcasmo”(1995, p.195). O “realismo do quotidiano” (2), consiste na” luta de pessoas comuns com problemas do dia-a- dia, gerindo situações desconfortáveis, e valores de classe média”. Por sua vez, o “interesse perceptual” (3), compreende-se como “o contraste entre elementos verbais e visuais, trocadilhos visuais e deslocação perceptual [i.e. incongruências]”. A “complexidade subtil” (4), é descrita por Cho como sendo composta por “vários níveis de complexidade, metáfora,

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situação indireta, e alusões complicadas, utilizadas na entrega da mensagem”. A “miniaturização” (5) é constituída por uma representação de “animais ou crianças numa luta para superar situações aparentemente complicadas”. Por fim, a “ridicularização” (6) é encontrada quando são apresentados “adultos a agir de forma imatura, não dignificada, ou pessoas a fazer coisas parvas” (pp. 193-195)

Relativamente à sua tipologia, Cho (1995) ressalva que dificilmente um tipo de humor poderá ser explicado por um único mecanismo do humor pelo que: a negatividade, resulta sobretudo de processos de depreciação, embora também possa ser afetada por processos de incongruência ou de excitação-resolução; o realismo do quotidiano, é composto sobretudo por elementos sentimentais característicos das teorias do alívio, embora o autor considere a possível existência de alguma depreciação; o interesse perceptual incluí elementos de mecanismos de um humor resultante de superioridade e de alívio; a complexidade subtil, é determinada principalmente pela existência de incongruências, e em menor parte por processos de excitação-resolução; a miniaturização é influenciada tanto por processos afetivos como por processos de depreciação; e a ridicularização é exclusivamente caracterizada por processos depreciativos (Cho, 1995, pp. 193-195; Beard, 2008, p. 67). O resumo das tipologias apresentadas até aqui encontra-se na Tabela 6 onde surgem organizadas de acordo com três mecanismos de humor, sendo ainda mais fácil de compreender semelhanças entre si apesar da diferente nomenclatura.

Tabela 6 – Tipologias do Humor com base no conteúdo da mensagem.

Tipologia Mecanismos cognitivos Mecanismos afetivos _{Interpessoais} Mecanismos

Freud (1905) Não-tendenciosa Sagacidade (nonsense) Sagacidade Tendenciosa (com foco na sexualidade) Sagacidade Tendenciosa (com foco na agressividade) Goldstein e McGhee

(1972) Nonsense Sexualidade Agressividade

McCullough e Taylor

(1993)75 Nonsense, humor de _trocadilhos Sexualidade, Humor _quente Agressividade

Cho (1995) Negatividade, complexidade subtil, interesse perceptual Negatividade, realismo do quotidiano, complexidade subtil, miniaturização Negatividade, ridicularização, realismo do quotidiano, interesse perceptual, miniaturização

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De modo a simplificar esta análise da mensagem humorística, relativa ao seu conteúdo, para futuras aplicações práticas, é necessário contornar as diferenças etimológicas existentes entre as tipologias de cada autor. Tendo em conta aquilo que foi analisado, surgem três tipos de humor/conteúdo facilmente relacionados com um certo tipo de mecanismo do humor: nonsense (mecanismos cognitivos); sexualidade/humor quente (mecanismos afetivos) e agressividade (mecanismos).

As maiores dificuldades deste processo de simplificação advêm da tipologia de Cho, pelo facto de certos tipos de humor poderem ser relativos a vários mecanismos de humor, e de, num plano geral, os termos utilizados para os identificar, assim como as suas definições, não serem particularmente simples de compreender.

Na tipologia de Cho, apenas a ridicularização pode ser aglutinada à agressividade, uma vez que os restantes tipos de humor que descreve podem ser referentes a mais do que um mecanismo do humor. No entanto apesar dessa multiplicidade de aplicações dos tipos de humor, cada um deles caracteriza-se sempre mais por um mecanismo de humor do que outro, ou outros, onde possa ser aplicado, por isso será esse mecanismo de maior importância aquele que será considerado neste processo de simplificação.

Comparando os tipos de humor descritos por Cho com aqueles que são descritos nas restantes tipologias: a negatividade consiste sobretudo em agressividade, onde se insere também a ridicularização; o realismo do quotidiano e a miniaturização inserem-se sobretudo na ideia de humor quente e o interesse perceptual corresponde essencialmente a incongruências, pelo que corresponde a nonsense, a que diz respeito também a complexidade subtil.

Assim, o resultado final desta análise é uma proposta de uma tipologia simplificada do humor com base no conteúdo da mensagem (tab.7). Embora não seja perfeita, esta proposta permite uma análise fácil da mensagem humorística uma vez que se baseia em conceitos simples de compreender e de analisar (nonsense, sexualidade/humor quente e agressividade), que permitem uma categorização simples do humor publicitário de acordo com o seu conteúdo.

Tabela 7 – Proposta de uma tipologia simplificada do humor com base no conteúdo da mensagem.

Mecanismos cognitivos Mecanismos afetivos _{Interpessoais} Mecanismos Tipos de Humor (Conteúdo) Nonsense (inclui: interesse perceptual e complexidade subtil) Sexualidade/ Humor Quente (inclui: realismo do quotidiano e miniaturização) Agressividade (inclui: negatividade e ridicularização)

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Porém, se for pretendida uma análise de anúncios de modo a ter em conta a presença de conteúdos humorísticos como relativos a diversos tipos de mecanismos do humor, existe a possibilidade de os tipos de humor apresentados serem considerados permutáveis, ou seja, considerar que um anúncio pode conter mais do que um tipo de humor e sendo assim classificável simultaneamente como tendo um conteúdo nonsense e agressivo, agressivo e sexual, etc. Perante esta consideração, pode também ter-se em conta simplesmente qual o tipo de conteúdo humorístico que mais se destaca no anúncio, no entanto, esta proposta de classificação apresenta dificuldades no que à determinação da importância de um tipo de humor diz respeito, necessitando por isso de pesquisa adicional.

Por fim, é de salientar que Cho (1995) não foi o único autor a considerar a permutabilidade dos tipos de humor relativamente aos mecanismos a que dizem respeito, sendo que Speck (1991) estabeleceu uma outra tipologia onde tal consideração foi tida em conta, e que apresenta um método de análise da mensagem humorística caracterizado por cinco tipos de humor, baseados no conteúdo da mensagem (nomeadamente nos próprios mecanismos de humor) e complementado com exemplos de recursos humorísticos (tipos de humor com base na técnica da mensagem) que permitem superar as dificuldades com que nos deparámos na proposta de análise acima representada.

Sendo elemento importante para identificar e melhor classificar o tipo de humor numa mensagem publicitária, aquilo que são considerados recursos humorísticos foram estudados por vários autores, de forma aprofundada e independente do conteúdo, sendo por isso analisados no subcapítulo que se segue.