Fatores Pessoais e a Influência na Escolha

Como podemos observar facilmente, o consumo varia muito ao longo do ciclo de vida das pessoas, também muda de acordo com as atividades que elas exercem, a situação econômica e do estilo de vida que levam. Entender as características pessoais do público é importante, porque informações como idade, renda e sobre determinados hábitos podem ajudar a empresa na criação de estratégias de comunicação, venda e fidelização do público que a organização já atende e, a partir da identificação desse público, também a pensar formas de atender a públicos que a organização ainda não atende, apesar de ter potencial para isso.

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Como exemplo do que afirmamos acima, poderíamos citar o fato da EAD brasileira ainda não atender com expressividade a públicos que aparentemente se adaptariam com facilidade à modalidade, como os jovens e adolescentes que, teoricamente, dominam melhor as ferramentas computacionais, necessárias na grande maioria dos projetos de EAD; os adultos que, independente da capacidade de pagamento, não têm tempo para frequentar o ensino presencial; as pessoas que, por uma questão de personalidade, não se adaptaram ao ensino presencial, mas que gostam de tecnologia; e ainda os portadores de diploma de nível superior que têm vontade de fazer uma segunda graduação por motivos profissionais, pessoais e até mesmo por diletantismo.

Para lidar melhor com as informações sobre os fatores pessoais que envolvem o consumo, Engel et al. (2000, p. 93) defendem que é necessário que as organizações entendam as diferenças dos indivíduos em termos de recursos e afirmam que as capacidades econômica, temporal e cognitiva são os recursos-chave dos consumidores... “isso significa que os profissionais de marketing estão competindo pelo dinheiro, tempo e processamento de informação dos consumidores.”

No que diz respeito à renda, é importante observar que é muito comum o estudante receber ajuda financeira da família para o pagamento do curso, portanto, na análise da renda dos estudantes, faz-se necessário conhecermos o comprometimento da sua renda individual com a família, bem como a participação dos seus familiares, no que diz respeito às suas despesas pessoais.

A classificação do tempo do consumidor entre: trabalho e lazer, segundo Engel et al. (2000), atualmente, é considerada ingênua, e os autores apresentam uma conceitualização que consideram mais contemporânea e que divide o que eles chamam de ‘orçamentos de tempo’ em três blocos: “tempo pago” – gasto no trabalho e/ou atividades remuneradas; “tempo obrigatório” – obrigações físicas, sociais e morais; e “tempo discricionário”, ou “tempo de lazer”.

Lazer é o período de tempo referido como tempo discricionário. É o período quando um indivíduo não sente um sentimento de compulsão ou obrigação econômica, legal, moral ou social, nem de necessidade fisiológica. A escolha de como utilizar esse período de tempo pertence unicamente ao indivíduo. (VOSS apud ENGEL et al., 2000, p. 208)

De acordo com o conceito de orçamento de tempo, os profissionais de marketing que lidam com os consumidores de educação superior deverão ter consciência de que eles estarão lidando com um serviço que disputará o orçamento de tempo obrigatório deste consumidor e, muito provavelmente, terá que persuadi-lo a diminuir o seu tempo de lazer propriamente dito. Em se tratando de Educação Superior a Distância, na qual o público é composto por uma maioria de pessoas que já trabalha, ou seja, cujo percentual de tempo obrigatório é muito alto, e ainda em que o aluno tem que se dedicar à leitura e aos estudos com uma disciplina ainda maior que os alunos do ensino presencial; é importantíssimo que as Instituições se preocupem em fazer com que esse uso de tempo não-discricionário seja comprovadamente produtivo, estimulante e, se possível, prazeroso.

A capacidade cognitiva, o terceiro dos recursos-chave dos consumidores que os autores apresentam, representa “a capacidade mental disponível para empreender atividades de processamento de informação variadas... “A alocação da capacidade cognitiva é conhecida como atenção.” (ENGEL et al., 2000, p.214). Isso significa que os estudiosos do comportamento do consumidor deverão sempre levar em conta a equação: disputa pela atenção do cliente X capacidade limitada de atenção do cliente. Trataremos com mais minúcias dessa disputa pela atenção do consumidor no momento de descrevermos os estágios de compra.

A ocupação das pessoas é mais um fator social que, muitas vezes, afeta o comportamento de compra, no caso da EAD, por exemplo, um dos públicos que primeiro aderiu à modalidade foram os professores que atuavam sem nível superior, mas que, por força legal, foram impelidos a fazer um curso superior sob pena de terem que abrir mão da profissão. O mesmo com relação aos técnicos de contabilidade.

O estilo de vida é também um fator pessoal, geralmente citado pelos estudiosos do comportamento de compra. Segundo Kotler e Armstrong (1993, p.86), o estilo de vida delineia todo o padrão de ação e interação da pessoa com o mundo. Sendo assim, ele faz parte e, muitas vezes, também influencia a maioria das características anteriormente descritas. Engel et al. (2000) explicam o termo ‘Estilo de vida’ sumariamente como “... padrões nos quais as pessoas gastam tempo e dinheiro”. (ENGEL et al., 2000, p 292)

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Conforme as descrições anteriores denotam, definir o estilo de vida das pessoas, assim como identificar grupos com estilos de vida semelhantes é importantíssimo para o marketing, pois, uma vez identificados as necessidades inerentes a cada grupo com estilo de vida parecido, teoricamente fica mais fácil para as organizações atendê-las. Mas vale ressaltar que, não é uma tarefa simples chegar a uma descrição precisa do estilo de vida de qualquer público, porque, independente de possuírem características comuns e de dividir os mesmos valores em alguns aspectos da vida, muitas decisões são tomadas de forma totalmente individuais; por exemplo, não necessariamente, indivíduos que frequentam o mesmo grupo religioso e têm idades e rendas semelhantes escolherão a mesma universidade para estudar, pois uma delas pode valorizar a tradição da instituição, enquanto outra a oferta do curso desejado, e terceira, o tempo de duração do curso... E, assim, sucessivamente.

Mas, independente das limitações que as descrições e conceituações de estilo de vida apresentam, os resultados provenientes do conhecimento aprofundado dos hábitos de grupos de clientes têm contribuído sobremaneira para ajustes de estratégias mercadológicas que vão desde simples correções nos produtos ou serviços oferecidos ao preço e, principalmente, mudanças na comunicação das organizações com os seus públicos.

Desde que descobriram a importância de se segmentar o público através da identificação de seu estilo de vida, nas décadas de 60 e 70, que os cientistas sociais começaram a desenvolver as pesquisas psicográficas com o objetivo de classificação de alguns grupos através desse critério.

Quando os profissionais de marketing combinam variáveis da personalidade com o conhecimento das preferências de estilo de vida, obtêm uma lente poderosa para focar os segmentos de consumidores. Isso é chamado de Psicografia. (SOLOMON, 2008, p.234)

O autor supracitado rejeita as pesquisas psicográficas que tentaram relacionar testes com uso de produtos a escalas psicográficas (utilizadas para mensurar patologias ou distúrbios da personalidade). Ele defende que a técnica é muito mais eficaz quando as variáveis escolhidas estão diretamente relacionadas com os comportamentos de consumidores reais.

Se você quiser compreender as compras de produtos de limpeza domésticos, será melhor perguntar as pessoas sobre suas atitudes em relação à limpeza doméstica do que lhes aplicar testes de distúrbios de personalidade. (SOLOMON, 2008, p.235)

Ele também defende que os estudos psicográficos devem ser classificados da seguinte forma:

a) Perfil de Estilo de Vida: procura itens que diferenciam usuários e não usuário de um produto.

b) Perfil específico de produto: identifica um grupo-alvo e então caracteriza os consumidores em dimensões relevantes para o produto. c) Segmentação geral de estilo de vida: uma grande amostra de

entrevistados é separada em grupos homogêneos com base nas suas semelhanças de preferências gerais.

d) Segmentação específica para o produto: as questões são adequadas a uma categoria de produto. Por exemplo, em um estudo realizado especificamente para um remédio de estômago, o item “eu me preocupo demais” poderia ser reformulado para: ”tenho problemas de estômago quando me preocupo demais”. Isso possibilita ao pesquisador discriminar os usuários de marcas concorrentes.

Neste trabalho, faremos uma tentativa de oferecer uma segmentação específica para a EAD, através de uma pesquisa elaborada de acordo com hábitos e costumes estritamente ligados a essa forma de se obter o conhecimento.

Existem alguns modelos de classificação de Estilo de Vida, os instrumentos mais utilizados para isso são: AIO (Atividades, Interesses e Opiniões) e VALS2 (Sistema de Valores e Estilos de Vida). Esses e outros sistemas foram desenvolvidos para identificar “tipos” de consumidores e classificá-los quanto à preferência de produtos e serviços, apropriação de mídias e atitudes quanto a marcas, posições políticas e até religiões. Como esses modelos e classificações são todos estrangeiros, muitos autores nacionais têm feito críticas às classificações por acreditarem que a maioria delas não seja capaz de segmentar o consumidor brasileiro com fidedignidade.

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Outras características pessoais, frequentemente abordadas pelos estudiosos do comportamento do consumidor, algumas vezes, inclusive como características psicológicas, são a personalidade e a auto-imagem.

Personalidade pode ser definida como um apanhado de características psicológicas únicas, e a forma como elas influenciam de forma contínua e estável a reação das pessoas ao ambiente.

A auto-imagem, como o próprio nome sugere, refere-se ao modo como a pessoa se percebe no mundo, o que, segundo Kotler (2005), nem sempre corresponde à auto-imagem ideal (como ela gostaria de se ver) e nem à auto- imagem de acordo com os outros (como ela pensa que os outros a vêem).

Optaremos por não adentrar nesses conceitos durante este estudo por motivos operacionais, como optamos por uma pesquisa quantitativa, provavelmente, não conseguiríamos descrever com precisão essas características, e também por motivos pessoais, pois corroboramos com a ideia de alguns psicólogos que defendem a não existência da estabilidade da personalidade e nem na precisão da definição das diferentes auto-imagens que os estudos que tivemos condições de acesso nos apresentaram.