D OMÍNIOS DO M ERCOLAZER
6. Fetichismo do mercolazer
Uma vez analisada expressiva quantidade de dados que nos permitiram revelar algumas das determinações que operam sobre a mercantilização do lazer, bem como desvelar algumas das tendências inerentes ao processo de desenvolvimento das organizações empresariais que operam no setor, objetivamos, para este momento do texto, apanhar a problemática do mercolazer inserida no jogo das relações econômicas mais fundamentais. O que intentamos, portanto, é superar as limitações impostas pelo fetichismo do mercolazer, processo que nos impede de ver tal fenômeno para além de sua aparência mais imediata. Trata-se de uma barreira que buscaremos desvendar auxiliados pela teoria do valor, sobretudo, a partir de questionamentos dirigidos à posição que o lazer ocupa no processo de trabalho, inserido na relação geral da produção com
a distribuição, a troca e o consumo,189 a começar pela relação de troca no
interior dessa totalidade. Isto porque, atualmente, sob o jugo da
acumulação flexível, não é em outro momento, senão no intercâmbio de
coisas mercantis, que o lazer, metamorfoseado em bens e serviços de consumo, produzido segundo os critérios quase que exclusivos da vendabilidade, tem manifestado sua real grandeza de valor para o capital, o lucro.
Entretanto, antes de chegarmos à troca, ponto de partida para a compreensão de como o lazer se insere na atual dinâmica de produção e reprodução do capital, torna-se preciso familiarizarmo-nos um pouco com a relação que guardam entre si produção e consumo. Conforme ensina Marx (2003), como momentos do processo geral de trabalho, ambos são, cada qual, imediatamente, o seu oposto. Toda produção é, ao mesmo tempo, consumo, do mesmo modo que todo consumo pode ser considerado produção. Observemos os argumentos por ele apresentados. Do lado do consumo, pode-se dizer que qualquer produto, uma vez produzido, só se confirma como tal, no momento do consumo. Assim como uma bola só se converte efetivamente em bola quando é usada, uma sala de cinema a ser inaugurada e que, consequentemente, ainda não se consome, não é, de fato, um equipamento de lazer, deduz-se. Consequentemente, o produto não pode ser entendido apenas como atividade coisificada, mas como o objeto para o sujeito em atividade, objeto para fruição. O consumo impulsiona a produção, pois sem a necessidade criada ou reproduzida por ele não há produção. Por conseguinte, do lado da produção, é ela que fornece o produto, sem o qual, não há consumo, o que significa dizer que a produção também cria o consumo.
189 Para Marx (2003), produção, distribuição, troca e consumo constituem momentos de uma
mesma totalidade, o processo geral de trabalho, não podendo, deste modo, diante das determinações recíprocas que guardam entre si, serem tratados como momentos isolados, como assinala a teoria econômica clássica.
Aliás, não é somente o produto que a produção cria para o consumo, continua ele ensinando. Cria também seu caráter, pois cada produto não é um produto em geral, mas um produto que deve ser consumido de uma maneira específica, necessariamente, mediada pela produção. A necessidade lúdica do ser humano, por exemplo, é sempre necessidade lúdica, mas a necessidade lúdica que se satisfaz no jogo de bola, entre amigos, é bastante diferente da necessidade lúdica que se satisfaz sozinho diante de um aparelho de TV. A produção não produz somente o produto do consumo, mas também a forma como vai ser consumido. Assim, a produção cria o próprio consumidor – seja ele ativo ou passivo –, pois não se limita a fornecer um produto em resposta à necessidade, mas fornece também necessidades a um produto. A produção de uma exposição fotográfica, de um espetáculo de dança, de uma mostra de arte ou de uma peça de teatro, exemplos do patrimônio cultural historicamente acumulado e objetivamente desenvolvido, cria, dialeticamente, um público capaz de decodificar a estética e apreciar a beleza. Neste sentido, a produção não se encarrega somente do fornecimento de um produto para o sujeito, incumbi-se, reciprocamente, da produção de um sujeito para o produto.
Logo, a produção gera o consumo: 1o fornecendo-lhe sua matéria; 2o determinando o modo de consumo; 3o criando no consumidor a necessidade de produtos que começaram por ser simples objetos. Produz, por conseguinte, o objeto do consumo, o modo do consumo, o instinto do consumo. De igual modo, o consumo engendra a vocação do produtor, solicitando-lhe a finalidade da produção sob a forma de uma necessidade determinante (MARX, 2003, p. 237).
Segue-se daí que a satisfação de uma necessidade conduz sempre a criação de novas e superiores necessidades que se desenvolvem
com o surgimento de novos produtos para a sua correspondente satisfação, portanto, adquirindo novas e diferentes formas. Por sua vez, todo e qualquer produto que satisfaz uma necessidade humana possui um correspondente valor. Quando o homem em particular, com o produto de seu trabalho, satisfaz suas necessidades pessoais, produz valor de uso. Contudo, quando não produz apenas valor de uso, mas um valor de uso para outrem, objetivando a troca, o que está se produzindo, na verdade, é uma mercadoria. As mercadorias são sempre produzidas sob a forma de valores de uso, que é sua forma primeira. Nascem para servir a determinadas necessidades. Todavia, só são mercadorias por sua duplicidade, primeiro, como objetos úteis e, segundo, como objetos portadores de valor de troca. Entende-se daí que o valor de uso constitui o veículo do valor de troca, o que, em outros termos, significa que nenhum produto torna-se mercadoria, possui valor de troca, se não possui utilidade, se não tem alguma qualidade que lhe confira um determinado valor de uso.
Ocorre que, sob a égide do capital, todo valor de uso é apenas uma isca para a troca, pois à medida que a produção capitalista avança, o valor de troca cada vez mais se autonomiza em relação ao valor de uso. Com ajuda da publicidade e da moda, lançando seus fetiches sobre a mercadoria, o capital se aperfeiçoa em criar e recriar valores de uso de acordo com seus interesses e conveniências, elevando à máxima potencialidade possível o que se chama por disjunção de necessidade e produção-de-riqueza.190 Desse modo, subordina-se a produção de valores
de uso, que se relaciona diretamente às necessidades humanas, à reprodução de valor de troca, que, no oposto, responde às necessidades
190 Para saber mais sobre a disjunção de necessidade e produção-de-riqueza, o que, em outras
palavras, corresponde à subordinação das necessidades humanas à reprodução de valor de troca, ver Mészáros (2002).
capitalísticas. Por conseguinte, como bem observa Mészáros (2002), ao passo que a relação de interdependência que guardam entre si produção e consumo, um como criador do outro, coloca-se em desequilíbrio, em disjunção, os objetivos da produção acabam por extrapolar as limitações do consumo dado, antecipando-se a ele e estimulando, sob uma nova reciprocidade, tanto a produção como a demanda conduzida pela oferta.
Em sendo assim, se a produção de mercadorias não mais objetiva a produção de valores de uso como tais, mas a produção orientada para a vendabilidade, deparamo-nos, ato contínuo, com novas contradições na relação de troca. Uma destas contradições consiste em agregar, à forma original do valor de uso da mercadoria, a manifestação sensível desse, de outro ou de tantos mais valores de uso adicionais à sua respectiva aparência. Neste sentido, se o impulso motivador de todo consumidor no momento da compra é, precisamente, o de possuir e desfrutar o valor de uso de uma determinada mercadoria, como adverte Haug (1997), a aparência estética, os valores de uso prometidos pelas mercadorias, surgem como uma função de venda tornada autônoma no interior do sistema de compra e venda. Ao passo que certas mercadorias têm, primeiro, seu valor de uso original estandardizado; segundo, ao lado de seu valor de uso original, outros valores de uso prometidos; ou, terceiro, a combinação das duas coisas, sua venda acaba por ser facilitada. Por conseguinte, levando-se em conta que tal processo não se constrói de outro modo senão pelo trabalho objetivado pelo design e pela propaganda, a mercadoria a qual foram colados estes valores de uso corruptores tem expandido seu respectivo valor de troca, agregando ainda mais trabalho ao seu valor final.
Estamos nos referindo à produção de mercadorias que envolve, em seu processo, tanto a produção precisamente orientada para as carências e fraquezas do consumidor, como, também, a produção do
próprio consumidor, exercitando nele seus prazeres.191 A manifestação
daquilo que podemos identificar como poder imagético do mercolazer – ou seja, o lazer como valor de uso prometido da mercadoria, cumprindo, portanto, uma função de venda, manifestando-se como uma espécie de galanteio amoroso lançado sobre o consumidor – decorre, justamente, desse estratagema. Entretanto, uma vez que a produção de uma determinada mercadoria cujo valor de uso original não é o lazer passa a incorporá-lo como promessa, tal produção cria também o consumidor para esta mercadoria, dando origem a diferentes segmentos e nichos de mercado. A produção dos carros da chamada linha off road, os modelos esportivos colados à imagem dos chamados esportes de aventura, que englobam também os esportes da natureza,192 ilustram muito bem tal
armadilha, deixando-a mais clara aos nossos olhos.
A finalidade de um carro, na perspectiva do valor de uso, que corresponde diretamente à necessidade de locomoção e transporte das pessoas, somente se realiza depois que, uma vez comprado, este mesmo carro é utilizado. Mas os carros da linha off road, junto ao seu valor de uso original, possuem um valor de uso adicional, isto é, um valor de uso
prometido, o lazer, neste caso, sob a manifestação dos esportes de aventura. Dessa maneira, pode-se dizer que seu valor de uso prometido
somente se realizaria na utilização para tal fim, na locomoção em
191 Tais fraquezas e carências são compreendidas aqui como uma necessidade prática que, por si
só, não provoca uma ação consciente por parte do indivíduo. Ao passo que desconhece o objeto de sua satisfação, não regula e nem orienta de forma autônoma sua ação. Consequentemente, suas necessidades se desenvolvem e adquirem forma conforme o surgimento das mercadorias para sua correspondente satisfação. A produção provoca, assim, ao seu bel-prazer, o direcionamento das carências para um determinado complexo de mercadorias, processo que coincide com o amoldamento da própria subjetividade do consumidor.
192 Emblemáticos, neste caso, são os modelos Palio Weekend, Strada e Doblò, da fabricante Fiat,
cujas versões adventure, com suspensão forçada e design mais agressivo, já respondem por 40% do total das vendas. Vale o registro, no entanto, conforme a própria empresa aponta, que o público alvo destes produtos não é só de praticantes regulares de esportes de aventura, mas, sobretudo, seus “simpatizantes”. Dados extraídos da matéria “Grandes empresas radicalizam em estratégias de marketing”, publicada no jornal O Popular, em 5/10/2003.
situações de viagens à natureza. Por outro lado, segundo a ótica do valor de troca, a finalidade de um carro, seja ele um modelo off road ou não, como a de qualquer outra mercadoria, cumpre-se logo no momento da venda, quando seu valor de troca emerge sob a forma dinheiro. Para o capitalista, tanto o valor de uso original do carro, bem como sua aparência, contendo quantos outros mais valores de uso adicionais, inclusa aí a promessa de lazer, são chamarizes para transformar em dinheiro o seu valor de troca. Pouco importa se o tipo de carro em questão, posteriormente, será submetido a uso todos os dias, nos fins de semana, somente nas férias ou a uso nenhum.193 Sua utilidade para o capital não
tem outra finalidade senão a da venda e a inovação estética da mercadoria que produz.
Da perspectiva do valor de troca importa, até o final – ou seja, o fechamento do contrato de compra – apenas o valor de uso prometido por sua mercadoria. Aqui reside desde o princípio uma ênfase acentuada – porque funcionalmente econômica – na manifestação do valor de uso que – considerando o ato da compra em si – desempenha tendencialmente o papel de mera aparência. O aspecto estético da mercadoria no sentido mais amplo – manifestação sensível e sentido de seu valor de uso – separa-se aqui do seu objeto. A aparência torna-se importante – sem dúvida importantíssima – na construção do ato da compra, enquanto ser. O que é apenas algo, mas não parece um “ser”, não é vendável. O que parece ser algo é vendável (HAUG, 1997, p. 26-27).
193 Estamos aqui nos referindo ao valor de uso prometido dos carros da linha off road, ou seja, sua
utilidade para o lazer. Contudo, de acordo com aquilo que se pode ler em Mészáros (2002), ainda que seu valor de uso original – isto é, sua utilidade para o transporte –, fosse também rebaixado a ponto de ser consumido parcialmente e com menos proveito – o exemplo seria o de um carro a ser utilizado somente para viagens a natureza –, seu valor de troca permaneceria igualmente inalterado, obviamente, desde que a demanda pelo mesmo tipo de utilização fosse reproduzida com sucesso. Como outra faceta da taxa de utilização decrescente das mercadorias, ao lado da obsolescência, a subtilização é, de igual modo, um artifício que ajuda a tornar vendável outro carro.
O mercolazer aparece, assim, como uma espécie de invólucro para certas mercadorias, forjando sua composição estética e exercendo um enorme poder de fetiche sobre o consumidor. Em nosso exemplo, a estética do carro ganhou um significado qualitativamente novo para codificar as
viagens à natureza como seu valor de uso prometido. Abstraída de uma
experiência de lazer, a sua pura manifestação sensível, tornada autônoma, colada a outras mercadorias, emprestando-lhes novos valores de uso, cumpre uma função de venda na relação de troca, materializando-se como um poderoso instrumento para se obter dinheiro. Há então de se distinguir a estética do mercolazer do mercolazer propriamente dito, ainda que numa relação de determinação recíproca. Entretanto, frequentemente, sua abstração estética – seja como invólucro imediatamente colado ao corpo de outra mercadoria, ou seja como a imagem de estilos veiculados de modo repetido e incessante ao lado de outras imagens mercantis – acaba por se precipitar à experiência, estimulando a demanda por certas práticas conduzida pela oferta de determinados equipamentos.
Retomando a ilustração anterior, poderemos ser mais bem entendidos. Enquanto, à época do início dos anos 1980, os utilitários esportivos eram ainda um hobby entre poucos, as empresas de marketing já haviam previsto que os off road se tornariam, no futuro próximo, uma “febre de consumo”. Apostavam na carência de lazer de um contingente cada vez maior de jovens profissionais bem pagos, porém, muito
estressados, afoitos por prazeres imediatos que lhes compensassem a
intensificação do trabalho e aceleração dos ritmos e processos diários da vida cotidiana.194 “À medida que a estética da mercadoria interpreta nesse
sentido o ser das pessoas, a tendência progressiva de seus impulsos, de seus desejos em busca da satisfação, o prazer e a alegria parecem
194 Fenômeno identificado a partir da matéria “Faith Popcorn: a guru do marketing”, da revista Veja,
desviados” (HAUG, 1997, p. 79). Neste sentido, o antigo hobby dos ultrapassados jipões, desenraizado, acrescido de sofisticação estética e estandardizado pela moda e pela propaganda, foi deliberada e artificialmente potencializado como tendência.
Aquilo que foi identificado como potencial função para a
vendabilidade de uma prática específica de lazer, antes restrita a um
pequeno círculo de adeptos, foi descolado de sua experiência e, como pura abstração estética, como coisa significante, depois de inovada, foi acionada a uma nova geração de mercadorias. Acontece que a produção deste novo tipo de carro forjou também um consumidor de novo tipo, os
eco-esportistas, caçadores de aventura ou como queiram chamar. “O valor
de uso corruptor reage sobre a estrutura das necessidades do consumidor, impregnando-o de uma perspectiva de valor de uso deturpada” (HAUG, 1997, p. 79-80). Destarte, como promessa e finalidade de galanteio, as prazerosas viagens à natureza fizeram do hobby de alguns o estilo de vida de muitos, fetiche para quase todo o segmento daqueles que laboram freneticamente em seu longo tempo de trabalho para gastarem extasiadamente em seu curto tempo livre. Enfim, o mercolazer, como coisa
significante, contribui ativamente para a produção e reprodução subjetiva
de novos estilos de vida, forjando um terreno cultural do qual o capital pode arrancar novas manifestações para a contínua recriação da moda, dando origem objetiva a novas e diferentes faces ao mercolazer.
O que se considera [...] como um ponto de partida – a maneira de viver [ou seja, o estilo de vida195] – é bem mais um resultado. Se o capital desenvolve e concretiza “idéias”, a partir das necessidades
195 A estética da mercadoria estandardizada pelos modismos, bem como os estilos de vida, segundo
se pode ler em Haug (1997, p. 132), “não somente arrastam grupos inteiros de mercadorias (...), mas também cultivam comportamentos, estruturam a percepção, a sensibilidade e a capacidade de avaliação, padronizam a linguagem, as roupas, a autocompreensão, bem como as atitudes e até mesmo o corpo, mas sobretudo a relação com ele”.
atuais de determinados grupos humanos, as necessidades, então, não sabem mais o que lhes acontece, tanto mais que apenas os segmentos de necessidades “passíveis de serem satisfeitas” sob a forma de mercadoria são selecionados e “satisfeitos” mediante a oferta de mercadorias (HAUG, 1997, p. 127).
Assim, como promessa corruptora, a estética do mercolazer designa um valor de uso diferencial a um sem número de produtos, associando-os a um determinado complexo de mercadorias e conferindo- lhes a identidade de mercadorias híbridas ou multifuncionais,196 vale
repetir, servindo não só como uma função de venda autônoma, ativando a relação entre produção e consumo, aproximando um momento do outro e contribuindo para a aceleração do tempo de giro do capital, mas, pari
passu, agregando a tais mercadorias ainda mais valor. Isso porque o design, o marketing, a aparência e as imagens passaram a ocupar papel
fundamental na atual dinâmica de valorização do capital, tornando-se, espécies muito peculiares de mercadorias (HARVEY, 2000). Logo, a produção da estética do mercolazer deve ser entendida como um processo de trabalho imaterial, cujo determinado quantum encontra-se coisificado na forma final dada às mercadorias funcionalizadas para o lazer.197
196 Para Haug (1997), como decorrência do avanço do design, caíram todas as fronteiras entre as
mercadorias isoladas, dando lugar a verdadeiros complexos de mercadorias, quando a compra de uma mercadoria, em certa medida, obriga a compra de outra, como, por exemplo, o complexo de aventura – esporte, carro, roupas, sapatos, óculos, comida etc. Já o que estamos chamando de mercadoria híbrida ou multifuncional, diz respeito ao resultado do processo de inovação estética que deposita, artificialmente, um determinado complexo de valores de uso num único corpo de mercadoria, como o carro que serve não só ao transporte convencional, mas, também, ao transporte em situação de viagens à natureza, além de conferir status ao seu possuidor.
197 Segundo Marx (1971a, p. 119), “a mercadoria pode ser produto de nova espécie de trabalho, que
se destina a satisfazer necessidades emergentes ou mesmo criar necessidades até então desconhecidas. Função que era, ontem, uma entre muitas do mesmo produtor de mercadorias pode, hoje, destacar-se do conjunto e, assim, enviar ao mercado seu produto parcial como mercadoria independente”. O processo de trabalho imaterial pode ser entendido, portanto, como uma nova espécie de trabalho que tem na imagem o seu produto. Para saber mais sobre o trabalho imaterial e as novas formas de produção da subjetividade no capitalismo avançado, ver Lazzarato e Negri (2001).
Se a análise dos atributos da mercadoria ligados aos estímulos sensíveis criados a partir da estratégia de inovação introduzida no sistema de compra e venda, algo que se relaciona à disjunção entre objetivos da produção e satisfação das necessidades humanas, revela-nos a dimensão subjetiva da economia capitalista, de igual maneira, o exame dos processos de inovação a que são submetidos certos complexos de mercadorias permite-nos descobrir a dimensão econômico-subjetiva do
mercolazer. Seu componente estético, como coisa significante,
manifestando-se como representação de um valor de uso corruptor, mas sempre a serviço da realização do valor de troca, fez-se portador de uma função econômica, contribuindo, portanto, com o processo de valorização do capital.
Cada vez mais mercadorias modificar-se-ão numa direção em cujo extremo se encontra a pura coisa significante. Essa expressão tendencial, coisa significante, sugere o grau de realidade e a maneira de ser do corpo da mercadoria, enquanto valor de uso, desloca-se, distanciando-se do objeto exterior simplesmente aparente, que satisfaz determinadas necessidades humanas por meio de suas características físicas, em direção a acentuação crescente do significante e do aspecto alusivo da mercadoria. Do valor de uso imediato, ligado à matéria, a importância continuará