D OMÍNIOS DO M ERCOLAZER
2. O epicentro do boom
Especificamente no Brasil, segundo demonstram Mello e Novais (2000), ao passo que dos anos 1930 até o início dos anos 1980, e mais aceleradamente dos anos 1950 até o final da década de 1970, o país já tinha sido capaz de edificar uma economia moderna, incorporando os padrões de produção e consumo dos países centrais, o lazer também dava sinais de sua inserção na esfera do comércio. Do aço, passando pelo petróleo, a energia elétrica, desde os automóveis, as roupas, os calçados, os remédios, os eletrodomésticos, até as bebidas, os alimentos e os cosméticos, dentre vários outros produtos, tudo se produzia por aqui. Um enorme leque de mercadorias circulantes atestava o avanço da capacidade produtiva instalada no país, progresso que foi igualmente acompanhado por significativas mudanças no sistema de comercialização, trazendo consigo duas grandes novidades, o supermercado e o shopping center, este último, inovando ao extremo o recurso da compra vivenciada ou compra
divertida, começando a fazer da saída ao shopping um prazeroso e
prestigiado hábito de lazer.
De 1966 a 1980 foram mais 5 shoppings que se somaram ao Iguatemi, o primeiro. Daí até o final da década o número subiu para 11 unidades. Em seguida, nos anos 1990, mais que triplicaram, chegando a 36, só na cidade de São Paulo148. Pelo restante do país, já são 252
shoppings distribuídos por 21 estados, abrigando aproximadamente
40.000 lojas e 1.013 cinemas, com um volume total de vendas da ordem de 25,3 bilhões de reais. A evolução dos números no Brasil foi a seguinte: até 1971, eram somente 2; em 1981, passaram a 16; em 1991, chegaram a
148 Números organizados pela empresa de pesquisa Estudos Empresariais Ltda., referentes ao ano
de 2000, divulgados pela Prefeitura de São Paulo. Disponível em: http://www.saopaulo.sp.gov.br. Acesso em: 3 set. 2002.
90; e em 2001, saltaram para 240.149 Juntamente com os números,
evoluiu também o conceito. Os shoppings são agora temáticos, com decoração específica e setorização dos serviços, com atenção especial para o lazer.150 Em certa medida, incorporando a identidade de parques, os
novos shoppings materializam cada vez mais a noção de um shopping
center híbrido, categoria desenvolvida por Padilha (2003, p. 248) que
expressa o quão “nos shopping centers, o consumo e o lazer formam um par que configura uma nova forma de apropriação do espaço urbano e novos hábitos”, o que contribui decisivamente para que o mercolazer penetre o cotidiano corrompendo as tradicionais práticas do tempo livre e se sobrepondo às demais possibilidades de lazer.
Dos shoppings aos grandes parques, um outro símbolo de
mercolazer, a importação e instalação de uma montanha-russa alemã às
margens do Rio Tietê, na capital paulista, marca a inauguração do Playcenter, em 1972. Mas é somente a partir de 1990, no Governo Collor, conforme comemora Salomão (2000), quando a IAAPA, por intermédio da ADIBRA, com o argumento de reduzir o braziliam entertainment gap151,
conseguem reduzir os impostos sobre importação de equipamentos para parques de diversões, é que o setor realmente se desenvolve. Posteriormente, a partir de 1995, já no Governo FHC, quando o BNDES inclui o setor no Programa de Apoio aos Empreendimentos Turísticos e a Câmara Setorial de Turismo elimina totalmente os Impostos de Importação, bem como os Impostos sobre Produtos Industrializados sobre
149 Números da ABRASCE, citados por Padilha (2003).
150 Conforme a notícia publicada no jornal Folha de São Paulo, de 19/08/2001, sob o título
“Português investe R$ 700 mi em shopping”, o Parque Dom Pedro, inaugurado um ano depois, em Campinas-SP, apresentaria um novo conceito de shopping, incorporando a idéia dos centros temáticos.
151 Termo referente à defasagem da indústria do entretenimento do país, um indicativo para o setor
máquinas, equipamentos e instrumentos para parques, a explosão
divertida verdadeiramente acontece.
Agora, se tanto os shopping centers como os parques temáticos aportam por aqui fundamentalmente na década de 1970 e explodem na década de 1990, nos Estados Unidos, centro precursor deste big-bang, como condição para a posterior internacionalização e diversificação da
indústria do lazer globalizada, as coisas acontecem um pouco antes. Em
Los Angeles, Califórnia, o parque Disneyland, por exemplo, é construído em 1955 e em 1971 dá origem ao grandioso e moderno Walt Disney World, em Orlando, na Flórida.152 Trigo (1986), outro entusiasta da explosão
divertida, destaca que com o novo parque chegaram hotéis, motéis,
restaurantes, casas noturnas, shoppings etc., reforçando, sobremaneira, a oferta dos serviços de lazer local e elevando a posição da cidade no quadro econômico geral dos EUA do 75o lugar, em 1970, para o 47o,em 1984. Daí
em diante, a Walt Disney Attractions estendeu suas atividades a várias partes do globo, contando hoje com 10 grandes parques temáticos, contabilizando anualmente a frequência de 89,2 milhões de consumidores.153
152 Segundo Salomão (2000), o parque Walt Disney World foi erguido sobre túneis especialmente
pensados para reunir áreas operacionais e de manutenção, sendo pioneiro na utilização de fibras óticas e sistemas computadorizados de grande porte. Além disso, foram criados um padrão de qualidade na prestação serviços e novas técnicas de treinamento de pessoal. O conjunto destas inovações, para nós, pode ser visto como traço constitutivo da modernização organizacional e do trabalho que, conforme assinala Antunes (1999), imprimem profundas mudanças no setor industrial e de serviços a partir dos anos 1970, quando são inauguradas novas formas de acumulação do capital, assentadas sobre o padrão flexível.
153 Conforme dados do Amusement Bisiness Year-End Issue 1999, citados por Salomão (2000),
seguindo a Walt Disney Attractions no ranking das dez maiores cadeias mundiais de parques, estão: a Premier Parks, com frequência anual de 47,5 milhões de consumidores; a Universal Studios Inc., 20,9 milhões; a Anheuser-Busch Theme Parks, 19,5 milhões; a Cedar Fair Ltd., 13,5 milhões; a Paramount Parks, 12,3 milhões; o Grupo Mágico, 8,9 milhões; a Blackpool Pleasure Beach Co., 8,1 milhões; o The Tusseaud Group, 5,3 milhões; e a Silver Dollar City Inc., 4,6 milhões. Destaca-se que a maioria destes grupos é formada a partir de grandes fusões do capital divertido, o que demonstra a tendência de oligopolização do setor.
No mesmo ritmo dos parques, os shoppings também explodem a partir dos EUA. O primeiro, o Northgate, foi inaugurado em 1950, nos arredores de Seattle, Washington. Posteriormente, o quantitativo vai se avolumando até que, de 1970 a 1990, segundo dados de W. Rybczynski citados por Padilha (2003), cerca de 25.000 novas unidades são abertas para o público, colocando o país na liderança do setor. De qualquer maneira, o que estamos procurando evidenciar é que nem de longe os números sugerem algum tipo de comparação entre EUA e Brasil. Como foi dito, a expansão de shoppings e parques segue a lógica da globalização, dos centros dinâmicos internacionalizando-se para a periferia, de acordo com as premissas do desenvolvimento desigual do capitalismo. Ao observar tais equipamentos, exemplos típicos da forma mais desenvolvida de equipamentos de mercolazer, podemos notar o progresso de estruturas que ressignificam as práticas do tempo livre, corroborando para a afirmação de uma sociedade onde o consumo prescinde cada vez mais do invólucro do divertimento.
São inúmeros supermercados, shopping centers, Disneylândias, distribuídos no novo mapa do mundo, exibindo mercadorias globais destinadas às necessidades reais e imaginárias multiplicadas. O marketing global encarrega-se de anunciar e pronunciar tudo que é bom-melhor-ótimo-indispensável- maravilhoso-fantástico. O mesmo cenário criado com a mundialização do capitalismo institui o modo de ser característico da modernidade-mundo; uma modernidade na qual predominam os princípios da mercantilização universal (IANNI, 1995, p. 176). Na medida em que a globalização avança, quase tudo o que se encontra pelo caminho se transfigura. Mesmo que manifestações do lazer sob a forma mercadoria possam ser localizadas bem antes do início dos anos 1970, a afirmação das relações mercantis como padrão dominante, dando o contorno daquilo que estamos convencionando chamar por
mercolazer, ocorre justamente no contexto em que a acumulação flexível
emerge como um processo de reestruturação das relações econômicas, políticas e culturais, impulsionando a decisiva universalização do capitalismo. Nesta direção, reafirmamos que tais mutações se evidenciam em nosso país principalmente a partir da década de 1990, momento em que o governo se subordina mais intensamente à globalização, não só dissolvendo as fronteiras que antes limitavam a expansão e livre circulação do capital divertido, mais do que isso, financiando grande parte dos empreendimentos da grande indústria do lazer.154