Grelha de análise

O estudo que agora se apresenta foi desenvolvido a partir da recolha e análise de campanhas de comunicação de marketing, no âmbito da prevenção rodoviária nacional e internacional, levadas a cabo no decorrer da última década. Objetivando sistematizar o conceito de comunicação integrada e das suas técnicas no contexto do marketing social, bem como observar de que forma essas técnicas são aplicadas em campanhas de prevenção rodoviária, a elaboração da grelha de análise partiu dos instrumentos

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utilizados nos estudos de Fonseca (2008), Cardoso e Fonseca (2008) e de Cardoso e Schoor (2011).

Num segundo momento levou-se a cabo a análise da totalidade das campanhas presente no corpus, durante a qual se procedeu à identificação e registo das categorias existentes, de forma a completar e aperfeiçoar a primeira versão da grelha. Após as correções e adaptações necessárias, a grelha definitiva foi aplicada às 30 ações de comunicação de marketing em estudo (anexo 2).

A grelha de análise final foi estruturada com base em doze pontos relativos aos principais critérios de codificação (tabela 2). Desta forma, os quatro primeiros pontos correspondem à identificação da ação de comunicação propriamente dita: atribuição de um número identificativo, descrição do anunciante (a entidade que comunica), definição do país de origem e a identificação da campanha.

Categoria Subcategorias (alguns exemplos)

Número -

Anunciante Cap Magellan - Associação de Jovens Luso-descendentes; aca-m - Associação de Cidadãos Auto-Mobilizados; etc.

País de origem Reino Unido, Estados Unidos, Portugal, etc. Campanha Indicação da respetiva campanha

Técnicas de comunicação Publicidade; Relações Públicas; Marketing Direto; etc. Meios e veículos de

comunicação TV; Rádio; Imprensa; Outdoor/Publicidade Exterior; etc.

Unidade conceptual Existência de unidade conceptual (conceito criativo) nas diferentes técnicas de comunicação; Inexistência de unidade conceptual (conceito criativo) nas diferentes técnicas de comunicação.

Unidade formal Existência de unidade formal (texto/som/imagem) nas diferentes técnicas de comunicação; Inexistência de unidade formal (texto/som/imagem) nas diferentes técnicas de comunicação.

Tema Prevenção da condução sob o efeito do álcool/drogas; Prevenção da condução sob o efeito do cansaço; etc.

Consequências (textuais

e visuais) Lesões graves no próprio infrator; Lesões graves em terceiros; Morte do próprio infrator; etc. Tom Dramático; Informativo; Simbólico/Metafórico; etc.

Enquadramento das

Mensagens Enquadramento positivo; Enquadramento negativo; Enquadramento neutro. Formato Criativo Cenas do quotidiano; Representação/Apresentação de acidente;

Testemunho de figuras públicas; etc.

Tabela 2 – Categorias utilizadas na grelha de análise de conteúdo

As duas categorias seguintes dizem respeito à indicação dos meios utilizados pela campanha: "Técnicas de Comunicação" (com sete subcategorias) e "Meios e Veículos de Comunicação" (com dezoito subcategorias). Para aferir esta informação recorreu-se a

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sites, fichas técnicas das campanhas, press releases e advertorials (publi-reportagens on-line). No processo de classificação das peças e ações de cada campanha foram utilizadas as definições teóricas de vários autores desta área (Belch e Belch, 2007; Castro, 2007; Lendrevie et al., 2010).

Ao nível da integração das técnicas de comunicação, e portanto da coerência no contexto de cada campanha, foram definidas duas categorias. No contexto da categoria “Unidade conceptual” verificou-se se as diferentes técnicas de cada campanha possuíam, pelas suas características, essa unidade. Ou seja, registou-se se todas as mensagens estavam, ou não, subordinadas ao mesmo conceito criativo. Na categoria “Unidade formal” verificou-se se essas mesmas peças continham elementos que permitissem estabelecer uma relação de homogeneidade e coerência, ao nível da sua perceção. Esta unidade formal foi observada ao nível de texto (tipo e corpo de letra), som (referências musicais e locução) e imagem (fotografias, ilustrações e códigos cromáticos).

O "Tema" de cada campanha foi registado a partir de dez subcategorias que abrangiam as várias temáticas abordadas pelas ações de comunicação. A identificação do tema foi feita a partir do visionamento e análise de cada uma das peças de cada campanha na tentativa de, objetivamente, registar o tema central, a mensagem nuclear que era transmitida.

Na sequência da mensagem nuclear transmitida, registaram-se as “Consequências” apresentadas nas mensagens. Com base em treze subcategorias foram classificadas as consequências expressas em texto (escrito ou dito) ou imagens (estáticas ou em movimento) nas diferentes peças, ações e técnicas de comunicação.

Registou-se igualmente o "Tom" da campanha. O tom foi aqui assumido como a atmosfera geral do anúncio (Frazer, Sheehan e Patti, 2002). A opção por qualquer das suas cinco subcategorias decorre da evidência verificada na observação das diferentes peças de comunicação.

A categoria "Enquadramento das Mensagens" permitiu registar a forma como os benefícios e as consequências eram representadas nas peças de comunicação

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(Delhomme et al., 2009). Neste contexto, quando a ação de comunicação era centrada nos benefícios do comportamento foi classificada como tendo um enquadramento positivo, e quando a ação de comunicação se centrou nas consequências da não adoção ou alteração comportamental, foi classificada como tendo um enquadramento negativo. A não apresentação de nenhuma destas opções por parte da mensagem e a utilização de uma abordagem totalmente neutral foi classificada como tendo um enquadramento neutro.

Finalmente, na categoria "Formato Criativo", a estrutura formal da mensagem através da qual estão organizados os seus elementos (Arens, Weigold e Arens, 2008) foi objeto de classificação. Esta categoria era composta por doze subcategorias que, à semelhança das outras situações da grelha, foram utilizadas em estudos anteriores (Fonseca, 2008; Cardoso e Fonseca, 2008 e de Cardoso e Schoor, 2011) e detetadas numa análise prévia do corpus. A configuração formal de cada uma das ações e peças foi, então, analisada, nas suas componentes textuais, visuais e sonoras, assim como estruturais, e finalmente codificada na correspondente subcategoria.